電商經濟背景物流市場營銷模式研究

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內容摘要：加快推動物流企業的業務結構調整轉型，破除傳統物流營銷組織體制，促進市場營銷模式創新變革，適應電商經濟發展要求，進一步拓展現代物流服務空間，是物流企業面臨的緊迫任務。本文指出了電商經濟背景下我國物流市場營銷現狀和面臨的問題，圍繞電商經濟發展趨勢，從進一步健全完善企業市場營銷體制機制，持續深化物流市場營銷模式創新，不斷拓展物流市場營銷空間和途徑，持續提升物流精準化定制化服務能力，積極搭建物流國際化市場營銷平臺等方面，闡述了電商經濟背景下物流市場營銷模式創新方法和途徑。

關鍵詞：電商經濟；物流企業；市場營銷；精準化；定制化

電商經濟背景下我國物流市場營銷現狀

（一）電商經濟帶動我國物流產業規模效益實現雙增長

近年來，伴隨科技變革和產業變革步伐的不斷加快，電商經濟迅速發展，并帶動物流產業規模效益持續增長。物流基礎設施建設加快成網，各類物流運輸銜接更加有序，產業發展環境不斷改善，物流效率不斷提升，有力支撐了我國經濟社會發展和民生改善。我國物流企業加快成長，產業結構不斷優化，市場體系更加完善，產業規模和企業效益持續保持快速增長。

（二）電商經濟推動物流市場營銷模式創新發展

隨著電商經濟的發展，物流業與制造業、商貿業、信息產業深度融合趨勢不斷加劇，物流要素與經濟要素更加協同，物流企業改革發展和轉型升級同步加速，帶動企業市場營銷模式創新步伐不斷加快。針對不同目標客戶，實施差異化市場營銷策略，全面推動物流服務由比較單一的產品運輸配送向提供一體化個性化系統解決方案轉變，同時大力推廣應用數字化、信息化等營銷手段，促進物流服務和消費提檔升級。得益于電商經濟的拉動和信息技術的發展，物流企業市場營銷體制、營銷方式、營銷手段、推介方法等都在發生深刻變革，市場營銷網絡更加成熟完善，有力促進了現代物流產業發展。

（三）電商經濟促進物流市場營銷體系趨于完善

在電商經濟帶動下，網絡消費更加普及，物流市場營銷方式也隨之不斷創新，網絡營銷、數字營銷、視頻直播、新媒體營銷等方式不斷涌現，物流市場營銷體系更加成熟完善。同時，具備條件和基礎的物流企業緊緊抓住“一帶一路”建設機遇，大力實施“走出去”戰略，加快國際市場營銷布局和全球網絡布點，努力開拓國際市場，推動物流產業轉換新舊動能，企業轉型升級步伐明顯加快。

電商經濟背景下物流企業市場營銷面臨的主要問題

（一）物流企業市場營銷模式不適應電商經濟的發展要求

電商經濟是信息化發展的產物，引領并改變著人們的消費方式和消費習慣，同時對物流服務不斷提出新要求。物流企業相對電商經濟而言，對新技術新業態和新服務的變化不夠敏感，很難第一時間作出反應，尤其是物流市場營銷系統，缺乏對市場形勢和市場環境的跟蹤研判。部分物流企業沒有制定完善的市場營銷戰略，企業市場定位、營銷定位不夠清晰，目標方向不夠明確，市場營銷系統資源包括企業其他各類資源統籌協調不夠，資源沒有得到最大化利用，造成企業缺乏市場響應能力。部分企業對電商物流需求研究不深，企業拿不出與電商平臺相適應的物流服務方案，以致于企業市場營銷系統力不從心。有些企業對市場營銷重視不夠，忽視市場營銷系統與企業其他經營管理系統的相互依存、相互促進關系，營銷體制機制不順暢，市場營銷與加工、倉儲、運輸等相關環節銜接不夠，影響企業市場開拓和業務領域拓展。

（二）物流市場營銷模式創新能力滯后于電商經濟發展

部分物流企業與電商企業融合不夠，對電商平臺和電商服務全流程了解不深，市場營銷統籌策劃能力不強。一些企業缺乏現代市場營銷理念，缺乏供應鏈產業鏈思維，市場營銷系統與產業鏈上下游銜接不夠，生產、流通、消費和服務服務全過程沒有全面打通，企業提供針對電商全過程的物流全生命周期服務和系統解決方案能力不足，導致物流成本居高不下。市場營銷手段和方式仍然采用傳統方式，營銷渠道和宣傳方式都比較單一，品牌營銷、特色營銷、方案營銷和組合營銷力度不夠，市場營銷模式創新能力明顯滯后于電商經濟發展步伐，難以提供精準化、定制化物流服務。

（三）物流企業市場營銷數字化信息化轉型步伐較慢

電商經濟背景下，客戶對物流服務的定制化個性化趨勢越來越明顯。部分物流企業對物流需求變化反應不敏感，沒有及時根據客戶需求變化調整市場營銷策略，調整物流服務方案。部分企業客戶導向思維不夠，沒有站在需求側考慮問題、完善方案，不善于利用大數據技術對客戶需求進行分析，沒有建立完善的客戶關系信息服務平臺，對客戶缺乏足夠了解，難以提供差異化精準化物流服務。缺乏為客戶創造價值的理念，對客戶反映的問題處理不及時，而且缺乏統籌考慮，沒有針對全過程來優化物流服務方案、降低客戶成本，以便提供一體化系統解決方案，導致客戶體驗感較差，不利于拓展物流服務增值空間。運用新媒體新方式的能力有欠缺，利用微信、微博、抖音、視頻等渠道進行宣傳推介和市場營銷的力度不夠。企業經營管理數字化轉型較慢，智能化自動化設備應用推廣不夠，對市場營銷數字化轉型的整體支撐不足。

（四）物流企業市場營銷的國際化能力不足

經濟全球化雖然遭遇波折，但全球化的總體趨勢沒有發生根本變化。特別是由于疫情的全球蔓延，電商經濟全球化發展態勢更加良好，但物流企業市場營銷國際化能力明顯不足。一些企業沒有國際化營銷戰略，國際市場定位不明確，對全球物流市場缺乏分析研判，對不同國家的不同物流需求缺乏了解，企業營銷組織和資源配置不適應全球市場開拓要求。雖然一些物流企業在全球化方面做了很多努力，但全球營銷網絡體系不完善，缺乏全球化布點布局，營銷資源難以形成合力，市場基礎比較薄弱。與跨境電商企業融合不夠，跨境電商物流一體化營銷平臺體系不完善。物流市場營銷國際化人才隊伍匱乏，物流服務標準國際化程度較低，物流企業參與制定行業國際標準較少，缺乏行業話語權和影響力。企業國際宣傳能力有限，缺乏有影響力的市場營銷策劃和國際品牌傳播，全球物流行業知名品牌較少。物流企業“走出去”能力和市場營銷的國際化能力都亟待提升。

電商經濟背景下物流市場營銷模式創新思路和舉措

（一）緊密結合電商經濟發展趨勢和物流市場變化，進一步健全完善企業市場營銷體制機制

我國經濟發展已經步入新階段，國民經濟“十四五”規劃提出要暢通國內經濟大循環，構建國際國內雙循環經濟發展新格局，國際國內市場需求都面臨著新的變化，電商經濟迎來新的發展機遇，將進一步帶動新型消費，引領消費升級，在滿足人們對美好生活的需要、構建新發展格局中發揮重要作用。物流企業要主動適應電商經濟發展趨勢，積極研判市場環境變化，適時調整企業市場營銷策略。要堅持戰略引領，制定企業“十四五”市場營銷戰略，明確市場戰略定位，明晰市場營銷方向，完善市場營銷體系，以便集中企業相關營銷資源，確保企業戰略目標的實現。要堅持市場為王，強化市場營銷戰略在各職能規劃中的基礎性地位，推動企業各類資源向市場營銷一線傾斜，推進市場營銷戰略落地實施。要根據市場需求，進一步轉變市場營銷理念，創新市場營銷模式，理順市場營銷體制機制，加強與電商企業的深度融合，及時了解電商企業物流需求，實現市場營銷的全面銜接，提高市場響應速度和能力。要充分發揮市場營銷系統在企業經營管理中的先導性作用，打通市場營銷與生產、加工、倉儲、配送等各環節的桎梏，以市場營銷倒逼企業管理提升，以管理提升促進企業市場營銷模式創新，形成相互促進的良性發展格局，共同推動物流企業高質量發展。

（二）順應電商經濟新業態新模式發展要求，持續深化物流市場營銷模式創新

物流企業要緊緊依托電商平臺，面向電商經濟全流程和全過程，面向整個供應鏈，深度對接物流服務需求，加強市場營銷統籌策劃，不斷創新營銷模式，努力為電商企業提供定制化一體化物流服務。要以市場營銷為突破口，以精準優質的物流服務為落腳點，努力打破阻礙商品服務流通障礙，貫通生產、流通、消費各個環節，促進產業鏈上下游有序銜接，提高物流效率，降低物流成本，提升服務質量。要準確把握企業市場定位，根據電商經濟發展新業態新模式，統籌謀劃市場營銷方案，創新營銷模式，實施相應的服務宣傳、廣告投放、渠道建立、組合營銷等策略，加大品牌營銷、服務營銷、方案營銷、市場營銷力度，提升企業知名度、美譽度和影響力。要統籌利用企業各類資源，優化營銷渠道，科學配置資源，適應電商新業態發展，豐富營銷方式和手段，塑造營銷優勢。要持續全面深化物流企業改革，特別是市場營銷體制改革，從供給側發力破局，更新營銷理念，健全營銷機構，配置專業人才隊伍，優化制度體系和激勵機制，加強營銷人才隊伍培養，努力破除傳統機制障礙，全力激發營銷模式創新各類要素，共同凝聚推動物流市場營銷模式創新的強大合力，構建電商物流協同發展的產業格局。

（三）以滿足人們日益美好生活的物流需求為出發點，不斷拓展物流市場營銷空間和途徑

電商經濟的快速崛起，迅速改變了人們的日常消費習慣和購物方式，給予了人們更加豐富的消費購物體驗。物流作為消費的終端環節，物流服務質量直接關系人們的消費體驗。物流市場營銷要立足電商經濟背景，堅持客戶需求導向，充分關注客戶體驗，深入分析人們消費變化對物流的新要求，及時調整優化物流市場營銷策略，不斷滿足人們日益增長的美好生活物流需求。要樹立客戶思維，站在需求側角度考慮供給側問題，針對不同客戶，不斷改進營銷方法，實施差異化營銷舉措，不斷挖掘物流市場空間，拓展物流服務領域。要樹立價值創造理念，針對客戶的痛點難點問題，統籌策劃制造、加工、配送、倉儲、運輸等服務流程，優化物流方案，努力提供一體化系統物流解決方案，提高客戶服務水平，降低物流成本，為客戶創造價值，不斷增強客戶的信任和依賴。加大市場營銷宣傳力度，注重突出企業特色和品牌，通過投放廣告、宣傳片等形式加強宣傳，不斷擴大影響力，吸引更多客戶群體。要注重發揮物流市場營銷的創新源頭作用，根據客戶需求推動物流企業深化技術創新、管理創新和經營模式創新，促進共享物流、智慧物流、第三方物流等新模式發展，并根據物流服務模式實施精準化營銷，提供更加周到細致的服務，共同拓展物流市場空間和途徑。

（四）不斷拓展數字化市場營銷模式，持續提升物流精準化定制化服務能力

信息技術的變革加速了電商經濟的發展，催生了數字經濟業態，也給物流市場營銷帶來深刻影響。要順應數字化潮流，實施數字化市場營銷模式，打造數字化市場營銷體系。充分利用大數據技術，搭建客戶信息管理服務平臺，實時監測用戶物流需求，迅速反饋相關客戶信息，分析客戶行為特征，及時幫助解決客戶物流問題，及時收集客戶意見建議，不斷刷新客戶物流服務體驗，維護客戶關系，提升企業獲客能力。同時，根據存在的問題，不斷優化營銷策略，及時改進服務薄弱環節，提供更加全面系統的營銷方案和物流服務。積極探索實施新媒體營銷模式，通過企業網站、短信郵件、微信微博、抖音視頻等多種新媒體渠道，加大市場營銷力度。要注重整合線上線下各類營銷方式，融合視覺展示、方案呈現、人工推介等多種方式，形成立體化組合式宣傳效應，全方位展現物流企業形象。要加快物流企業數字化轉型，為實施數字化營銷提供重要支撐。要切實發揮市場營銷系統的前沿作用，及時掌握物流服務前沿信息，及時向企業經營管理其他系統傳遞客戶要求，以便企業不斷改進經營管理，完善服務功能，不斷滿足客戶日益增長的物流服務需求。

（五）主動適應電商經濟全球化發展，積極搭建物流國際化市場營銷平臺

隨著信息技術的飛躍，經濟、市場、消費的互聯互通水平不斷提升，電商經濟全球化不斷發展。要想在激烈的市場競爭中贏得主動，全球市場也成為物流企業的必選項。政府部門要充分利用各類國際合作平臺，特別是“一帶一路”合作平臺，加大物流領域合作力度，促進企業之間加強交流合作，為物流企業拓展國際市場創造有利條件。物流企業要緊跟電商經濟發展步伐，采取與本企業總體戰略相適應的全球營銷戰略。要充分利用企業自身優勢，深入分析全球物流市場需求，細分市場，針對不同國家的不同文化、不同消費習慣、不同購買偏好，選擇不同的市場營銷定位，制定不同的市場營銷策略，不斷鞏固和擴大客戶基礎。要加快企業市場營銷組織體系和組織機構變革，適應全球市場開拓要求。要加強與供應鏈企業和其他相關產業的合作，共享營銷資源，共享市場信息，整合國際市場營銷資源，優化市場營銷布局，構建完善的全球營銷網絡體系，共同拓展市場空間。要積極推進物流服務、營銷渠道、廣告推銷等相關流程標準化，以便針對不同國家和地區采取相應營銷組合，最大化降低營銷成本。要積極搭建跨境電商物流營銷一體化平臺，推進物流服務、生產制造和跨境電商整體聯動、協同營銷，不斷提高物流市場營銷國際化水平，推動我國物流企業走出去，打造全球物流行業中國品牌。總之，物流業作為電商經濟背景下的重要基礎性產業，與電商經濟發展相互促進，互為一體。物流企業要緊密結合新階段電商經濟發展的新特點，特別是疫情全球肆虐給電商經濟帶來的新變化，積極創新市場營銷模式，盡快突破傳統方式束縛，努力開辟物流市場營銷新領域新途徑，不斷滿足人們日益增長的多樣化個性化物流服務需求，促進我國經濟高質量發展，推動構建經濟新發展格局，助力實現中華民族偉大復興。

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作者：袁哲 博士生 單位：吉林工程技術師范學院