探索國際營銷本土化新決策

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[關鍵詞]國際營銷本土化跨國公司

[摘要]隨著國際經濟一體化的加深，成功越來越依賴于本土化戰略。只有推行本土化戰略，才能適應目標市場國的消費者需求。國際營銷本土化主要表現在四個方面，即產品本土化、品牌本土化、營銷方式本土化和人才本土化。

進入21世紀，國際分工深化，國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益發展，國際合作不斷擴大，出現了眾多的跨國公司，而在其中卻只有少數公司獲得了成功。而且這為數不多的公司它們的經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。

一、國際營銷本土化的必要性

1.“本土化”是一種國際發展趨勢。隨著世界經濟一體化的發展，跨國公司之間的競爭日益激烈，它們不僅要與當地的公司搶占市場份額，而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此，誰更了解市場，誰更熟悉東道國的文化習俗，誰就在激烈的市場競爭中占據領先地位。從產品差異細分市場、個性化方面來看，為了迎合不同社會和文化對產品的不同需求，企業必須研究當地社會和文化，開拓當地市場所需的產品。

2.有利于企業進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業高度融入了當地，對東道國的資金、技術、人力資源的運用更加得心應手，企業在全球范圍內對各類資源進行調配。如萬向集團1994年在美國成立了萬向美國公司。

3.從哲學的觀點看“本土化”問題——營銷矛盾的特殊性大于普遍性。我們都知道任何事物既有共性又有特性，而營銷的成功與否在于企業是否注意到了所在市場的特殊性，并能采取相應的營銷策略，這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的，組成世界的每一部分都有其自身的特點，民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產品的目標市場開拓產生極大的影響。例如，美國人在選擇服裝時注重張揚個性，追求標新立異；中國人則是追求典雅含蓄，合群合體。由于這些人文因素的差異，使得世界各國消費者對商品的態度和價值觀有很大的不同，從而導致購買行為表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的本土化研究，做到“入鄉隨俗，適市營銷”，才能富有成效的拓展市場空間。

二、國際營銷本土化的表現

所謂本土化戰略，是指一些跨國經營的企業、公司為了在所在國或所在地區獲得最大化市場利益，充分滿足本地市場需求，適應本地區文化，利用本地區經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和?！氨就粱斌w現在很多方面，其中最重要的就是營銷本土化。

國際營銷本土化具體表現在以下幾個方面：

1.產品本土化。產品本土化就是產品設計要適應目標的需求和口味，它包括原料本土化和研發本土化。

(1)原料本土化。原料本土化能保證成本降低、利潤增加，容易得到當地消費者的認可，當地市場更加歡迎，在采購和生產原料過程中，還可能增加新的投資項目。北京諾基亞公司最終把鋰電池技術放在中國，建立了合資廠，使成本降低，供應也有保證。2000年，該公司出口總額達15億美元，合資企業采購價值10億美元的本土原料。目前，已有超過100家的國內元器件供應商獲準成為諾基亞在中國的供應商。可見，原料本土化最后將變成該國經營企業和所在地的“雙贏戰略”。

(2)研發本土化。隨著科技的發展，全球范圍內科技的研究與開發迅速發展，企業開展國際營銷，開設研究分店，獲取優秀人才和技術，比單一的硬指標投入更具眼光。海爾已在世界各地設立了18個設計中心，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國，有幾百名本土的專業設計師。20世紀90年代初，海爾在分析孟加拉國市場時，發現該市場的美國家電產品銷售額持續下降，主要問題是產品型號單一，得不到當地消費者的認同。海爾以適合當地消費習慣的產品為切入點，再加上本土化設計，使其產品源源不斷地進入當地市場。這種本土化設計能力已成為海爾企業核心競爭力的重要內容。

2.品牌本土化。品牌的一半是文化，跨國公司自進入中國以來十分注重適應中國獨有的國情，主動根據中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素，為產品準確定位不遺余力地在產品生產、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環節增加品牌的文化投入，從而創造出本土化的品牌。在商標名稱上，跨國企業無不苦心孤詣，力求匠心獨運。20世紀80年代，Cocacola公司再次登陸中國，他們在研究了4萬個漢字的基礎上，最后確定了發音相近、讀音悅耳、寓意精妙的“可口可樂”四個中國字，所取得的成功眾所周知。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱，也都是美國寶潔公司的產品。

3.營銷方式本土化。企業走出去，在當地市場上參與競爭，就必須解決營銷手段的適應性，更離不開對當地市場消費文化的了解和把握。為此，海外生產企業與當地經銷商之間要從單純的利益關系上升為品牌共創、成功共享的戰略伙伴關系，盡快實現市場營銷本土化戰略。海爾用了四年多的時間建立了共有4萬多個營銷網點的本土化營銷網絡，聘用當地的300多名經理人，這些經理人每年都舉行年會，交流經驗。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經銷商?！焙栒业搅撕芎玫慕洜I商，并且取得了非常好的業績。

4.人才本土化。20世紀80年代初，當第一批外商來中國的時候，他們需要的只是秘書、助理一類的外語人才。隨著外商在華業務的不斷擴展，所需雇員層次越來越高，一些業務、財會、行政管理等方面的人才被聘用擔任公司主要部門的工作。目前，北京外企服務總公司向4000家外商機構和三資企業提供了2萬名中國雇員，其中許多中國雇員在外商機構中擔任首席代表、高級工程師、高級顧問。還有更多的人員從事各項專業技術管理、項目管理、招商引資、國際貿易等專業工作。人才本土化的最大優勢是當地人員能充分了解當地顧客需求，有助于企業廣泛拓展業務。

三、結束語

總之，國際營銷本土化的核心是關系本土化。不論是跨國企業，還是我國的一般性企業，只要進行跨區域銷售，就應該處理好與所在國或地區的各種關系問題，即與消費者、分銷商以及各級政府等之間的關系。因為關系處理好了，本土化營銷的目的也就達到了。

參考文獻：

[1]張穎：對本土化營銷的思考.商業研究，2004年第19期

[2]王海忠：“全球”本地化：國際營銷之迷.國際貿易問題，001年第8期