傳統文化對現代營銷的影響論文

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關鍵詞：傳統文化營銷道德營銷觀念營銷思想

摘要:我國的傳統文化博大精深,其中許多內容對現代市場營銷活動有指導意義,因此,研究傳統文化與現代營銷的關系具有重大現實意義。本文探討了儒家文化對營銷道德和營銷觀念的指導意義以及《孫子兵法》對營銷策略的啟迪。

一、儒家文化與營銷道德

儒家文化博大精深,內容豐富。儒家文化作為中國傳統文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對營銷管理的影響,對提高營銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點,即重視倫理道德修養,主張個人修身養心,“修身”被擺在第一位,通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的最高道德標準,它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達而達人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的,而是一種達于“治平”的理想社會的手段:人們自我內省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來,人與人之間便沒有沖突,關系和諧,社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關于義利關系,儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認“富與貴,是人之所欲也”,關鍵是要得之以“道”,甚至說“富而可求也,雖執鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點對營銷的影響,表現在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關系,“君子愛財,取之有道”,絕不能把“義”和“利”對立起來。

在營銷活動中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個人主義,導致人們道德淪喪;求利,即對物質利益的追求,通過全心全意地為顧客服務,提高企業的經濟效益。在這一方面日本現代企業管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經營思想,生動形象地反映了儒家文化的義利觀。

二、儒家文化與營銷觀念

(一)儒家文化中“天人合一”觀念與現代營銷中“綠色營銷”觀念

在儒家文化看來,人是整體宇宙中心的一部分,天人相互協調,天和人是同類。“天命之謂性,率性之謂道,修道之謂教。”即認為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想,強調發揮人的主體性,思誠致仁,“盡心、知性、知天”,以人心昭顯天下,體證天心,在精神領域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人倫道德教化,以人倫道德教化代替對物質世界的征服,以對人身理想的追求代替人身現實的享受,從而說明人與自然的關系不是征服與被征服的關系,而是人與自然間的相互適應、和平共處、相互促進的關系。在現實生活中,不是人與自然的對立,而是人和自然的和諧統一。現代社會在飛速進步,人們改造自然的能力不斷增強,在享受征服自然成果的同時,也遇到了自然資源有限的挑戰。怎樣正確處理人與自然的關系?怎樣才能保證經濟的可持續發展?在這個問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進的方向。這種以人為中心的天人整體觀,促使人們去尋求自然界、人類社會以及人類自身機體的普遍規律,不僅要推己及人,還要推己及物,追求人——社會——自然的和諧。儒家文化關于人與自然關系的思想,符合可持續發展理論的要求,適應了現代社會發展環保的需要,體現在營銷上就是樹立綠色營銷觀念、實行綠色營銷(GreenMarketing)。綠色營銷就是在充分滿足消費者需求、爭取適當企業利潤的同時,兼顧社會環境利益,由此開展的系統性營銷活動。

(二)儒家文化“重責任,講奉獻”特點與現代營銷中社會營銷觀念

儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會發展因素之上,無論是為人還是治世,都是以道德取向高于一切,“君子務本,本立而道生”,倫理道德成為支配人們的價值觀念和日常規范。在儒家思想中,個人和群體、家族是無法分開的,這樣個人的言行就不再是為自己負責,而是為群體和家族負責,個人價值在他所處的群體中變成個人對群體的義務和責任,個人價值也是通過他對集體、國家、君主的個人犧牲和奉獻來實現。儒家文化的這一特點對營銷管理的影響,集中體現在企業營銷的全局觀念上,企業營銷不僅要考慮自己的利益,而且要滿足消費者和社會利益,企業應為社會作出較大的貢獻。即企業在營銷中應樹立社會營銷觀念。

(三)儒家文化“重感情,講仁和”特點與現代營銷中關系營銷觀念

儒家文化有“重感情,講仁和”的特點。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界,把“仁”釋為“仁者愛人”,重視人的地位和作用,主張人與人交往要待之以禮,待之以誠,互敬互愛,“禮之用,和為貴”。人們崇尚禮儀,能以寬容態度待人,推己達人;追求天下大同的“治平”理想,以及個人價值只能在宗法家族交織的關系網中得到體現,使人們特別重視親緣、物緣、業緣等感情,認為“天之所覆,地之所載,日月所照,霜露所墜,舟車所至,人力所通,凡有血氣者,莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧。“凡有血氣者,莫不尊親”,使企業的管理者認識到人際關系在營銷中的作用,學會利用公共關系打開市場和占領市場。即企業在營銷中應樹立關系營銷觀念,實行關系營銷。

三、《孫子兵法》與營銷策略

(一)《孫子兵法》的主要營銷思想

1.未戰先算。《孫子兵法》的第一句就提出了遇事要進行調查研究的思想。“兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”關系人民生死、國家存亡的戰爭是這樣,同理,關系一切組織和個人生存發展的大事也是這樣,必須認真考查研究。目前,市場營銷已成為關系每一個組織和個人生存發展的關鍵,必須進行周密的調查研究和預測,在此基礎上制定正確的營銷戰略和策略,才能在激烈的市場競爭中取勝。

2.知彼知己。對未來的預測需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰爭的勝敗。“知彼知己,百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知己不知彼,每戰必殆。”因此,管理者不僅要有自知之明,更重要的是了解對手的情況。

3.隨機應變。為了掌握戰爭的主動權,要求其統帥必須根據戰場上的形勢變化,做到隨機應變。“兵無常勢,水無常形;能因敵我變化而取勝者,謂之神。”就是講的必須根據自身條件的變化來制定戰略策略。所以用兵的原則是,擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人,擁有五倍于敵人的兵力就進攻敵人,擁有兩倍于敵人的兵力就設法分散敵人,兵力相等就要努力抗擊敵人,兵力少于敵人就要堅壁自守,兵力弱于敵人就要避免決戰。“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之。”“不可勝者,守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有余。”企業營銷中的競爭戰略就是依據兵法中“隨機應變”而制定的。

4.避實擊虛。兵家取勝的規律之一是“避實而擊虛。”如果違背了這一規律,就必然吃敗仗。避實擊虛首先要真正了解對手的虛實,在此基礎上制定自己的作戰方案,“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠,以逸待勞,以飽待饑,此治力者也。”就是說,在戰場上,要避開敵人初來的銳氣,等到敵人松懈疲憊時再去打它,這是考慮士氣的作用。以自己的嚴整來對待敵人的混亂,以自己的鎮靜來對待敵人的輕狂浮躁,這是掌握軍心的方法。以自己的部隊靠近戰場來對待敵人的長途跋涉,以自己部隊的從容休整來對待敵人的鞍馬勞頓,這是掌握戰斗力的方法。企業在競爭中也應善于發現對手的弱勢及優勢,避開對手的優勢,以自己的優勢去攻對手的弱勢。

5.出奇制勝。《孫子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無備,出其不意。”通過出奇兵取勝也是市場競爭的重要方法。出奇的核心是創新,只有通過創新,才能在戰場上穩操勝券。因為“善出奇者,無窮如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一種用計取勝的行為,“兵者,詭道也。”因此,出奇制勝要做到:能打裝作不能打,要打裝作不要打;要向近處裝作要向遠處,要向遠處裝作要向近處。對貪圖小利的敵人就用利益引誘它;對混亂的敵人就乘機攻取它;對力量充實的敵人要注意防備它;對兵強馬壯的敵人就暫時避開它。對于易怒的敵人要設法刺激它;對于謙卑慎行的敵人要使之驕橫;對于休整良好的敵人要使之疲憊;對于內部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒有防備處發動攻擊,在敵人意料不到時采取行動。出奇制勝的另一種表現是“兵貴神速”,“兵貴勝,不貴久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是說要選擇敵人措手不及的時機,走敵人意料不到的道路,攻擊敵人沒有戒備的地方,以取得事半功倍的效果。

(二)《孫子兵法》主要營銷思想在市場營銷中的應用

1.掌握“奇”“正”變化的規律,積極開展營銷創新。作戰的方式方法不過“奇”、“正”兩種類型,“奇”是指作戰的特殊方法,“正”是指作戰的常規戰法,“凡戰者,以正合,以奇勝。”在戰場上,人們總是用常規的方法進行戰斗,但總是出奇兵取勝。“奇”和“正”是不斷變化的,并且永遠未可窮盡,當人們都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取勝;當“奇”廣為人知后,“奇”就變成為“正”;這時,新的“奇”出現。“奇”與“正”就是這樣不斷地相互轉化,無始無終。在市場營銷活動中,必須把握“奇”“正”變化的規律,并通過市場營銷創新,出奇制勝。首先,要認識到出“奇”才能獲利,為此,必須學會不斷創新。這是因為當人們面對一種特別的變化時,會在短時間內做出判斷,并依此決定操作策略,而在短時間里對現狀的本質做出判斷,往往會欠缺深入的考慮,從而給創新者帶來更大的利益。其次,掌握“奇”與“正”轉化的時間。這一點判斷起來較有難度,因為“奇”與“正”是相對的概念,當人們不熟悉它時,它就是“奇”;當人們熟悉它以后,“奇”就變成了“正”。此時,“奇”的效果就會明顯降低,再運用這種運用過的“奇”,得到的只是原來的“正”的效果。因此,作為商海搏擊的人們要有預見性,以適應消費者的心理變化,提前拿出新的產品、新的方法和新的策略,爭取市場上的更大成功。

2.學會“以迂為直,以患為利”的辯證思維,掌握市場競爭的主動權。兩軍相爭,懂得如何通過迂回曲折的途徑達到直路才能達到的目的,把不利條件轉化為有利條件,才能把握戰場的主動權。“軍爭之難者,以迂為直,以患為利。”在市場營銷活動中,迂直之計有兩層含義,一是在市場競爭中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行動,卻先期到達目的地,收到別人沒有收到的效果。二是由于工作出現失誤,如產品出現質量問題,發現后通過加倍的努力,給用戶提供適當的利益,結果使用戶由不滿意變成滿意,使企業變不利為有利,變壞事為好事,達到意想不到的目標。目前,迂直之計已深入人心。無論國際上大的跨國公司,還是國內的中小企業,無不運用迂直之計指導自己的工作實踐。外國企業進入中國市場過程中進行的公益贊助,中國企業給顧客提供的“超值服務”,都是迂直之計在市場營銷中的最好體現。

3.運用各種用兵策略,提高企業的市場運作水平。《孫子兵法》的用兵策略,在市場營銷中主要運用在未戰先算、避實擊虛、出奇制勝、兵貴神速等方面。“未戰先算”在營銷中表現為決策前要進行調查研究和預測。作為行動的指南,已被廣泛應用于企業的營銷活動中。目前,市場調查和預測不僅應用在短期決策上,而且成為制定長期發展戰略的基礎。“避實擊虛”在營銷中主要體現在市場競爭上,指導企業的決策者如何針對競爭對手的不足之處展開攻擊,從而一舉占領該市場。避實擊虛的基礎是知彼知己,不僅要看得準,還要有膽有識。要充分利用自己的優勢,尋找對手的薄弱環節,從而以最小的代價取得最大的成功。“出奇制勝”在營銷中表現為靠別人意想不到的辦法占領市場或提高市場占有率。目前,企業在營銷中的“出奇制勝”可謂無奇不有,你的質量高,我的價格低,他的服務好;你在組織上創新,我在技術上創新,他在銷售上創新等等。需要說明的是:“奇”產生于深厚的理論功底和積極的創新意識,靠的是在全面分析市場情況基礎上的整體設計,而不是靠某個人的“點子”。因此,要想“出奇制勝”,只能靠扎實的工作,而不能靠走捷徑。“兵貴神速”被世人奉為戰場上的“天條”,現已成為指導商場行為的“鐵律”。時間對軍隊而言意味著戰機,對企業來說就是金錢。

參考文獻:

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