樂視體育經營模式分析

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摘要:該文采用文獻資料法和邏輯分析等方法對新媒體環境下樂視體育經營模式進行分析。旨在對現階段相關業務的體育互聯網公司提供借鑒意義。主要結論:構建完整的產業鏈、不斷完善體育生態系統是目前新媒體環境下體育公司的產業布局趨勢;體育賽事版權是新媒體環境下體育公司生存發展的基礎與保障;優質的觀賽體驗是體育公司持續發展的關鍵因素;多元化經營是體育公司實現盈利重要方式。

關鍵詞:新媒體;經營模式;版權;生態

1前言

1.1研究的目的與意義

在新媒體的影響下,體育行業與互聯網有了更深層次的結合,帶動了體育產業生產模式和組織方式的變革,形成了網絡化、智能化、人性化的產業形態,這期間有許多體育互聯網公司得以飛速發展,同時2014年10月國務院出臺的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中關于放寬轉播權限制、取消賽事不合理的行政審批權以及鼓勵大型賽事的市場開發等政策都直接或間接促進了這些體育公司的發展。然而互聯網+體育類的公司的生存發展模式還不清晰,因此，該文通過對目前較成功的樂視體育的經營模式進行分析總結,為其他在新媒體環境下生存發展的互聯網體育公司提供借鑒。

1.2相關概念界定

新媒體至今還沒有明確的定義,上海戲劇學院陳永東副教授一直從事新媒體方面的研究,他認為:“新媒體是相對于傳統媒體而言的媒體及各種應用形式,目前主要有電子媒體、車載媒體、移動互聯網媒體、互聯網媒體、數字交互媒體、戶外媒體等。”美國雜志《連線》試圖把新媒體的定義為:“任何人對任何對象的傳播。”清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為新媒體的存在有著在計算機信息處理技術為基礎,影響的多媒體存在形態這兩大要素。新媒體是用電腦、手機、數字電視機等運用數字技術的各類終端,利用移動數字技術和網絡技術,通過因特網、局域網、無線網、網絡等渠道,向受眾發送各類形式多媒體內容的傳播方式[1]。由此可見新媒體是相對于傳統媒體并依托于互聯網技術的一種傳播方式。

2研究方法

2.1文獻資料法

通過搜集有關體育互聯網公司特別是樂視體育現狀的相關資料,對這個論題進行全面、正確的認識,并結合自己的理解進行歸納總結。2.2邏輯分析法利用從現存的文獻和資料中可查詢到的各種信息,通過分析、歸納等邏輯研究方法,對其內在的深層關系進行整理、總結,從而得到有效的信息,并提出個人觀點。

3結果與分析

3.1產業鏈的布局

宏觀上體育產業鏈從上游到下游依次是資源、傳播、體驗與衍生服務。樂視體育在整個產業鏈的各個方面都有涉及,它通過重金投入版權領域,拉高起步的門檻,促進自身的廣告、營銷、付費會員進而介入體育的生態系統[2]。內容與資源方面,戰略上樂視在2014年成立了樂視體育,由單一的視頻媒體網站的業務形態,發展為基于“賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”的全產業鏈體育生態型公司[3]。賽事版權方面,體育種類覆蓋十分全面,包括足球、籃球、網球、滑雪、賽車、高爾夫、MLB、英格蘭足總杯、英冠、英甲、英乙、歐冠、英超、意甲、德甲、西甲等,擁有17類運動項目,121項頂級比賽版權,平均每年4000場賽事直播。球隊運營方面,冠名北京國安,雙方就俱樂部經營、俱樂部品牌建設、俱樂部青訓體系建設等方面展開全面戰略合作,并探討未來股權合作的可能性。場館方面,獲五棵松體育場館的冠名權。資本方面,2015年3月,A輪融資8億人民幣,B輪融資80億人民幣。

3.1.1傳播與營銷方面

媒體平臺方面,擁有樂視體育的PC、移動客戶端,2016年1月27日,樂視體育宣布以3億元對價收購中國最大的體育主播直播平臺——章魚TV全部股權,樂視體育在完成全球體育賽事版權布局之后,開始瞄準迅猛發展的用戶原創內容直播重點發力,進一步鞏固樂視體育在體育視頻內容和直播方面的領先優勢。經紀營銷方面,2016年3月樂視體育成立的全資子公司樂視體育經紀公司,其業務主要包括體育娛樂營銷策劃、運動員經紀、體育公關宣傳等方面。

3.1.2參與方面

2015年7月,樂視網與樂視體育聯合投資北京益動思博網絡科技有限公司,此次交易將對樂視體育在社群O2O及運動健康領域的布局將產生影響,有利于樂視體育對運動數據的挖掘與利用。2015年10月,樂視體育聯手聯想之星和動域資本投資了滑雪助手,這是其在冰雪產業的初步嘗試。

3.1.3衍生服務方面

硬件方面,樂視根據自身的特點進行樂視TV、手機、智能自行車研發。彩票方面,投資章魚彩票,雙方合作是互利共贏局面,一方面,樂視體育擁有多場體育賽事的版權,而章魚彩票作為國內領先的競彩產品開發運營商,賽事數據挖掘和體育競猜游戲業務正好可以與賽事直播完美結合,充分滿足用戶觀賽、評論、互動等娛樂化需求,便于樂視體育進一步完善生態圈建設,加速體育賽事直播商業模式的變革。信息數據方面：一方面樂視體育控股搜達足球;另一方面搭建自己的云平臺,由此可見樂視體育致力于構建體育數據生態體系,充分挖掘用戶數據,進行內部各業務的深度創新,支持產業鏈的生態構建,努力實現O2O互動及場景實驗等互聯網體育的概念。票務方面,與永樂文化共同注資創辦互聯網票務公司樂加樂體育,目的在于打通上有賽事擁有者和體育產業的終端之間的產業鏈。

3.2版權是基礎

3.2.1賽事版權的市場

賽事版權的市場化程度不斷提高。2014年10月20日頒布的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》提出了按市場原則確立體育賽事轉播收益分配機制,促進多方參與主體共同發展[3]。央視在版權壟斷方面的優勢消失,新媒體移動客戶端的優勢不斷凸顯。賽事轉播權的放開,互聯網體育公司在體育賽事轉播領域得以良性發展,提高了賽事的精彩程度以及觀眾的賽事觀賞體驗。同時,利用互聯網超強的資源整合能力,在一定程度上彌補了賽事資源的緊缺性。樂視體育等正是借著轉播權市場化的東風,開始賽事版權的擴張。

3.2.2版權布局的重要性

體育互聯網公司的核心資源是用戶,用戶的多少直接決定了網站的商業價值的多少,而優質的賽事資源正是吸引用戶的重要手段之一。騰訊以5年5億美元的代價拿下NBA的版權,將過去NBA授予新浪、樂視體育、騰訊這三家的所有權益一舉囊括。在線視頻站點PPTV的體育頻道則以人民幣16.85億元購買了西甲未來5年的版權。體奧動力更是以80億元(近乎競爭對手兩倍)的價格擊敗了央視、五星體育等知名企業,將中超聯賽2016年至2020年直播權納入囊中[4]。樂視在2012年8月上線以來重拳不斷,樂視體育目前擁有多場賽事的版權,包括了足球、網球、籃球、電競、搏擊、高爾夫、橄欖球、棒球、自行車及跑步等項目。爭奪版權不僅是吸引用戶的需要,也是體育互聯網公司嘗試付費服務的先決條件。縱觀全球其他體育轉播公司,ESPN訂閱費為776元/年、SKY訂閱費為7376元/年和NowTV訂閱費為3685元/年,體育付費觀看在國際上已經非常成熟了,ESPN100億美元的年收入中,有近2/3來自于有線電視的訂閱費用。樂視體育2016年4月6日下午,召開會宣布在中國內地市場正式推出付費會員“樂視超級體育會員”,會員價格為590元/年,樂視體育相比于國外的體育轉播公司擁有更多賽事版權,并能提供更低的價格,這也將使其在中國體育付費的初步發展階段擁有更強的生命力和競爭力。

3.3優質的觀賽體驗是關鍵

版權固然重要,優質的賽事觀賞體驗才是生存發展的根本。當年新英拿下英超版權后,依靠賽事資源壟斷的優勢開啟無差別收費模式,結果在試水失敗。失敗的根本原因就在于一味地用強硬的手段促進消費,而不是通過優質的供給來促進需求并打開市場。樂視體育作為后來者十分注重服務的質量,樂視體育會員可獨享的權益有:360度全景信號、直播加速、9路分屏直播、多路視角、多路解說、獨家數據、廣告勿擾、彈幕特權,線下賽事的VIP購票通道(如國際冠軍杯)、樂視體育商城的會員折扣,會員積分競猜換購等[5]。在解說陣容、內容豐富性、廣告插入、比賽的流暢性、數據分析、精彩花絮的回放、球迷互動、資訊傳遞的及時性等多個方面不斷提升。

3.4多元化的經營

樂視體育目前的收入結構為:廣告收入占43%,賽事運營占35%,其他收入占12%,超級電視占9%,點播及轉播僅占1%。由此可見,樂視體育在盈利方面,目前仍以廣告和營銷為主,付費會員是目標方向之一,長遠來看,主要通過擴大影響力和擴充生態獲得盈利。高額版權費何時收回尚不明確[2]。從樂視體育的全產業鏈可以看出,樂視體育業務范圍覆蓋面很廣,并在積極構建自己體育生態。利用版權和傳播優勢與樂視TV、手機、智能自行車相結合,使產業鏈的上下游能夠相互結合與促進。首先，樂視體育以賽事IP為核心,進行媒體傳播、場館以及球隊的開發與運營;其次,根據自身特點開發用品、彩票、數據化信息及票務。樂視體育通過自身“賽事運營+內容平臺+智能硬件+增值服務”的生態鏈各個環節的互動,逐步實現收益,根據樂視體育公布的會員購買的套餐形式來看,“樂視超級體育會員”和硬件捆綁銷售的方式證明了樂視生態的互動性及盈利的多面性,驗證了在國內體育視頻付費的環境下,周邊產品的延伸服務是盈利的很好方式之一。

4結語

通過對樂視體育的分析研究可以看出,構建完整的產業鏈、不斷完善體育生態系統是目前新媒體環境下體育公司的產業布局趨勢,通過產業鏈上下游的積極互動與促進,實現長遠發展;體育賽事版權是新媒體環境下體育公司生存發展的基礎與保障,預期收益無疑是驅動體育互聯網公司爭奪體育版權的根本原因;優質的觀賽體驗是體育公司持續發展的關鍵因素,準確把握市場的需求,提供優質的節目是實現用戶增長的保障;目前中國的體育付費市場還不夠明朗,不能直接借鑒國外成功的體育公司的經營理念,因此，多元化經營是目前國內體育公司實現盈利重要方式。

作者:張曉杰 單位:北京體育大學管理學院

參考文獻:

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[2]IT桔子.互聯網體育創業投資發展白皮書[EB/OL].

[3]中華人民共和國國務院.國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[Z].2014-10-20.

[4]鄭敏.樂視締造體育產業生態鏈[J].商業觀察,2015(Z1):85-86.

[5]郭了個日.590元的樂視體育會員,能夠開啟中國體育付費時代的大門嗎?[EB/OL].體育產業生態圈,2016-04-06/2016-05-20.

[6]徐行行.NBA賽事在中國的電視傳播與網絡傳播比較研究[D].吉林大學,2013.