懷舊情感品牌設計研究

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【摘要】懷舊元素在品牌設計企劃中的運用可以影響消費者對品牌的選擇，引發購買行為。文章闡述了當下情感設計的現狀，得出“體驗”正是情感設計的關鍵，然后加以實驗討論了懷舊情感的誘發因素。以懷舊情感的來源為引，再以其導致的消費現象作為線索，進而討論在品牌設計的過程中，應該如何引導與利用消費者的懷舊情感進行品牌包裝，為品牌設計提供新的設計靈感。

【關鍵詞】懷舊；情感體驗；品牌設計

一、情感設計的現狀與關鍵

科學技術的迅猛發展和廣泛運用帶來了大規模的工業化復制產品?，F代社會，民眾對生活質量的追求已不僅僅是純物質功能需求，而逐漸轉為尋求物質的精神價值與自身內在情感上的呼應，對物質的情感性有了更高的要求。設計的非物質化傾向因此愈發明顯，這自然是情感設計的盛行原因之一。情感化的目的是獲得用戶思想或情感上的共鳴，讓二者的相互作用力加強用戶對產品的理解。近代產品語義學就推崇產品的情感化，要求產品不僅要具備功能屬性，還要觸動人的內心世界，傳達產品的情感內涵。當前，隨著市場的激烈競爭和產品的同質化，價格、功能、甚至服務都不再是產品單一的競爭力，顧客更關注產品的內涵、重視物質的精神含義和情感價值。因此當下企業十分重視品牌文化建設，首要任務即是提升品牌價值，賦予產品情感內涵。在情感設計的過程中，用戶的“體驗”就是情感設計的重點。在不阻止功能實現度的情況下，當人能感受到產品所附帶的情感價值時，這個設計就成功了一半。Alessi的掌門人AlbertoAlessi也曾在《TheDreamFactory:Alessisince1921》一書中寫道：“真正的設計是要打動人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，它會把人們帶入深層次的思考境地?！盇lberto對設計的獨到見解啟示我們，好的設計會觸發人的情感，這一番體驗過程正是情感設計的關鍵。

二、懷舊情感的誘發因素

所謂懷舊是指對以前時期(青年期、思春期、幼年期，以及出生前)出現的一般性的(有人氣、流行、廣泛普及)的對象(人、場所或物品)的偏好(普遍的喜好、肯定的態度、期盼的影響)[1]。懷舊沒有特定的人群和年齡的限制，因為個人經歷的不同，人們對生活的感悟也大相徑庭，所以“懷舊”一詞本身相對主觀，人的懷舊情感體驗自然不可統一而論，但“體驗”的來源卻有共性可言。為了更了解消費者的懷舊體驗從何而起，以及最后會導致什么樣的消費現象，我籌備了一個線上小型訪談，以實驗性問答形式獲取靈感。我向50個受訪者簡單闡述了關于“懷舊印象”的主題，并直接提問“有沒有什么瞬間或事件是讓你感到懷舊？”Holak和Havlena(1992)曾采用內容分析法對懷舊內容進行分析，他們總結出了誘因的兩個大的方向：“可視化的”和“無形態的”。文章將沿用其理論，將實驗中得到的懷舊誘因進一步歸納為“形象”、“聲音”、“味道”等客觀因素，和“個人經歷”、“負面情緒”等主觀因素兩個重要方面。（一）形象。首先，顯而易見，懷舊最為根本和明顯的觸發是建立在“形象”（視覺）基礎上的，視覺效果所營造出的感官體驗是最為直接有效的，它是懷舊情感的重要體驗途徑。我們常常聽到的“睹物思人”、“觸景生情”就是最好的總結。訪談結果顯示，特定的聲音可以引發比較豐富的情感感受。聽到某種“聲音”而產生懷舊情緒的頻率相當之高。在這些與“聲音”相關的情感反饋中，提到特定的聲音時，受訪者(化名)通常會聯想到某個人或事件，也會想起聽到這個聲音時的心情?！拔沂且粋€特別念舊的人。初中的時候沉迷錄音，中考前最后一天的物理課讓半個班的同學傳我的mp3給我錄幾句話，有的話當時聽著很矯情，可是這么多年以后我還是一聽就哭一聽就哭，會想起好多好多學生時代的事情。”(葉子)“喜歡錄聲音，有時和朋友出去玩，去海邊的話就會錄海浪聲或者風聲。去咖啡廳聽到好聽的音樂也會錄起來，偶爾拿出來聽感覺都不一樣?！保℉uamix）“每次聽到煙花的聲音都會想起很多以前的事情。牙沒長全的小時候，爸媽就會給我買一大板煙花，我總特別心機地約來小朋友們，并帶著強烈炫耀目的地以一夜只放一根的模式放完整板煙花；后來長沙開放每周六的橘洲煙花節，我跟著男朋友看了幾場，在那里他給了我最意外的膩歪表白，那時我好像初成少女……再后來，實習一人在出租來的外地家里，恰逢耳聞煙花聲，思鄉之情亦最濃……”（盼盼）（二）聲音。Chou和Lien(2010)曾指出，懷舊歌曲在廣告中的運用會調動消費者的積極情緒，喚起消費者的懷舊記憶，對廣告有積極影響[2]。在訪談中，受訪者也談到了不同的音樂，而不同時期的“音樂”可能代表著不同程度的懷舊，聽到越老的歌曲可能會想到更久遠的記憶?！白罱洺Ｂ犃皱都危牭健缎挠辛窒Α贰侗秤啊返臅r候，就好像回到初中時候的自己一樣，這是那個時候每天都往耳朵里灌的旋律。我會想起天怎么晴，又怎么陰，心情如何，腳步快慢，甚至是空氣的味道，這種時候就非常的懷念那時候的時光了?！保╓eiera）“小時候媽媽經常唱歌，當時沒多大感覺，直到離家特別遠上大學，很偶然聽到一家店在放那首歌，趕緊搖一搖得知了歌名（從來沒問過媽媽歌名），是一首老歌。然后直到現在工作了，那首歌也不敢隨便聽，除了自己心特亂的時候，能想起和媽媽在一起的心情……”（Zeron）同時，音樂的“情緒”也與懷舊記憶相聯系。當受訪者聽到歡快活潑的音樂時，會想起一些愉快又美好的記憶，反之則會引導出悲傷的故事。“特別喜歡粉紅女郎里的《大家來戀愛》，這么多年都聽不膩，遇人不淑的時候聽到這個就能想到閨蜜們一起開心喝酒的畫面，瞬間什么煩惱就沒了。”（大喜）此外，受訪者還表現出對“電影”相關的產品和明星的偏愛，而電影可以被視作“影像”與“聲音”的完美結合，再次論證此前所提到的在視覺與聽覺上的刺激可以引發懷舊。（三）味道。法國小說家普魯斯特(MarcelProust)曾在他的小說里描述道，當他在吃茶味蛋糕時，他腦海中忽然閃現了他童年時和姨母一起吃茶味蛋糕的記憶，然后繼續想起了他家鄉的種種。這個“追憶過去的時光”的主題后來被稱為普魯斯特效應，用來形容那些聞到某種曾經聞到過的味道，就會開啟當時的記憶的現象。嗅覺在五感中屬于一種遠距離感覺，雖不是維持人類生活的必備感覺，但卻能給生活增添色彩。相比之下味覺更加近距離和直接。兩者都對記憶有著加深作用。訪談結果顯示，“味道”的來源比較復雜，可能是某種“食物”，也可以是某種“氣味”。特定的味道就像是一扇通往過去的大門，能讓人回想起曾經的種種。“有一種味道叫做老人味，是一種無法形容的，可能是生命衰老的味道。我以前常常在我外婆的身上聞到。和她躺在一張床上，枕著她的味道入眠，十分讓人安心。之后她離開了，很多東西都燒掉了，我留下了她的小枕頭，我常常會在入睡時使勁聞聞身邊是不是會殘留一點點她的味道，然后想起她?！保ㄗ淤O）“特別喜歡油炸食品中的火腿腸，小時候我去外婆家，外婆總是會給我做油炸火腿，一片一片的，我在客廳玩的時候聞到香味就會特別開心。現在路過小吃店，總是會飄來一陣香味，聽到一陣滋滋的聲音，我就會想到外婆的“味道”。（暖桑）“每當有人剝開橘子的時候隔老遠我就能聞到。印象最深的是，小時候爸爸總是會把橘子剝開，他總是習慣把橘絡撕得干干凈凈再遞給我。自從他離開后，沒人再遞給我一片干凈的橘子，但聞到橘子的味道就總是想起他……”（Phoebe）此外，當“味道”和“聲音”兩個因素疊加時，也會有積極的懷舊效果：“我一直是個戀物癖、收藏癖。近期我發現了兩種東西：‘氣味’和‘音樂’可以幫助我記錄。這兩個我一般同時進行，現在來看效果是很好。比如上次我去紐約的時候，每天都噴TF的vanillatobacco，耳機里反復聽某幾首歌。現在我人已經回國，偶爾聽到在紐約反復聽的歌，或晚上睡覺前噴了香水，聞到這個味道，都會瞬間想到那個時候的所有感覺。感官體驗真的比單純的物件收藏有更美妙的感覺……”（Asyn）總之，懷舊誘因來源十分廣泛。因此很多品牌設計的企劃中，如何刺激用戶的懷舊情感成了品牌打入市場的重要突破口。但從消費者懷舊情感到購買意向之間，還需要一個情感轉化的過程：從對刺激物喚起的記憶的態度轉化為對品牌的態度[3]。這就考驗了品牌商應該如何展開設計策略，將用戶的懷舊情感轉移成消費行為。

三、懷舊品牌的設計策略

因為懷舊需求的存在，市場上才存在著懷舊消費。曾有研究表明，消費者往往對那些能夠引起對過去經歷回憶的東西有著強烈的感情，進而激發出強烈的購買傾向[4]。因此人的懷舊情感成為了一種引起消費趨勢的關鍵因素，能幫助品牌打入市場。許多主打“懷舊”的品牌開始以此為切入口進行懷舊的設計。此節將以法國殿堂級古董香氛美容品牌“Buly1803”為例分析此背景下的品牌設計路徑。（一）明確品牌的歷史淵源。懷舊情感體驗通常是建立在“過去”的時代背景中的人、事物或經歷上的?！白晕摇焙汀八恕笔菓雅f體驗中的主要體驗角色，那“年代”背景則是整個體驗的承載基礎。首先，品牌在進行設計企劃前，需要具備“年代感”。通常在兩種情況下，品牌會以此為出發點進行設計。一是針對老品牌的復活策略，當品牌本身成立的時間背景是距離現在有一定年數時，品牌方為了突出品牌資產和風格特性而需要強化“年代感”。二是新興成立的品牌的懷舊路線，品牌方想以懷舊風格來吸引顧客，達到消費目的。當然不管是哪種出發點，懷舊品牌都需要確定品牌的故事年代，整理其年代特征，再從中抽取懷舊素材。這是懷舊品牌設計企劃的基礎?！癇uly1803”成立至今已有兩百多年的歷史，法國調香師Jean-VincentBully在1803年的巴黎創立了首家店鋪“Bully”（如圖1）。曾經風光一時的Bully在拿破侖時代落寞之后銷聲匿跡了一段時間，直到2014年遇到現任品牌主理人RamdaneTouhami和VictoiredeTaillac才被復興重返市場。他們癡迷于品牌的歷史淵源，竭盡全力找到了許多品牌當年的發票、照片等只為更加真實地還原1803年的童話世界?！澳惚仨氁紤]所有的一切，書寫的方式、說話的方式、制作產品的方式，所有的一切必須要完美地呈現。”Touhami在采訪時說道[5]。他們用實際證明了如何事無巨細地把老牌“Bully”的年代感融入新生產品中，打造出了現在這個獨一無二的懷舊品牌。（二）抽取懷舊元素設計品牌系統。為了更好地傳達品牌理念，形成品牌的易識別風格，品牌在設計企劃中會對產品的視覺設計風格進行精心的包裝設計。所謂懷舊包裝，是指設計者利用人們返璞歸真、懷念過去的心理，人為地創造“歷史感”或“原始感”包裝的形式。透過仿古懷舊的包裝，使得懷舊成為了一種可消費的符號，用來滿足消費者某部分的心理投射[6]。精準、徹底地運用懷舊元素來展現品牌風格，是品牌引起懷舊消費的手段之一。Buly1803為了將兩百多年前的優雅呈現給顧客，在店鋪裝修陳列、產品的制作與包裝上都將古典元素用到了極致。用戶因此能從很多產品細節中感受到十八世紀的藥局模樣。從主打產品香氛產品、到護膚品、飾品等，幾乎每個產品都有獨一無二的手繪素描插畫（如圖2）、包裝上也有新藝術風格的繁復裝飾圖案，活靈活現得猶如19世紀的珍貴藝術品。連一只手霜也用鋁管包裝體現質感，蓋帽上刻印了古典圖紋。其他產品也都全面采用玻璃、金屬制品，只因為1803年還沒有塑料。產品如此以懷舊的形象呈現，便能直接刺激消費者的感官系統而引發懷舊情感，此時的購買過程可以和他們內心懷舊情感有所呼應，算是一種懷舊情感體驗。圖1JVB_Facade（來自buly1803官網）圖2opiat-dentaire-orange-ginger-clove（來自buly1803官網）此外，懷舊元素的運用也可能吸引普通人群成為潛在消費者，哪怕他們對香氛產品并不感冒，但產品的精致程度和所具備的故事感本身就值得了解和收藏。許多厭倦了機器大規模生產的消費者希望購買有故事、有感覺的消費品，顧客表面上是消費產品，實質上該購買行為的背后也帶著他們對產品價值觀和品牌文化的認可。（三）還原懷舊的購買情境與體驗。最后，還原懷舊的購買環境也能夠有效且快捷地傳播品牌風格和相關信息，運用懷舊元素營造的懷舊氛圍還可以激發消費者的懷舊情感，促進消費者對產品的好感，進行積極情境聯想，從而提高他們的購買意愿。Buly1803門店的室內設計極致復古。從大面積的胡桃木質的櫥柜桌椅、古典精致的木雕穹頂，到鋪滿托斯卡納石的地面，都保留了十九世紀風貌（如圖3）。店內還充滿了古典香氛的氣味，如此從“形象”和“味道”兩個方面入手，整體的懷舊氛圍就濃郁到令顧客難以忘懷。在細節上，門店內的每個產品都有一塊由大理石刻制、配合燙金字體的名牌，黃銅色的水龍頭在門店內也盡顯著兩百年前的法式優雅與趣味。除了在陳列上的頗具心思，Buly1803還提供顧客懷舊個性化的購買體驗。在店內可以自制香氛袋，帶走屬于自己的味道；如購買香皂，還可以獲得一個縮寫字母圖案的印制機會。另外，產品的禮品裝也都精美懷舊，禮品卡用全英文花體書寫（如圖4），包裝紙上印的也是拿破侖時行的報紙內容。同時附贈有產品的目錄，內含品牌全線的店鋪介紹、產品介紹以及所用材料的種類和來源等，版式、配圖和字體都是經典的復古風（如圖5）。圖3（來自buly1803官網）圖4PhotoCalliOffri（來自buly1803官網）圖5Catalogue（來自buly1803官網）懷舊設計旨在從產品設計的角度，喚起消費者對過去美好時光的記憶，重新詮釋產品的外觀、功能、模式以及引導消費者通過時間隧道回到過去重新體驗美好的舊時代[7]。Buly1803通過綜上三步懷舊設計策略，讓顧客浸入式地體驗到十九世紀的藥局光景，激發了用戶的懷舊情感，完成了品牌的復興。

四、總結

在大多數的情感設計案例中，人的體驗是驗證這個設計成功與否的重要因素。當代品牌競爭激烈，只有賦予品牌產品深刻的情感內涵，才能提供給用戶更多高層次的精神滿足和情感體驗。在品牌設計企劃中，懷舊品牌故事、懷舊包裝、懷舊裝潢和購買體驗的植入都能誘發用戶的懷舊情感，激發消費者的潛在文化認同和情感眷戀，進而產生購買承諾，實現品牌忠誠。

作者:王在汐 朱文濤 單位:江南大學設計學院