陶瓷連鎖品牌設計研究

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一、連鎖經營的優勢

連鎖經營發端于近代的工業化管理策略，采取管理大工業的高效策略，更好的為商業公司的銷售、采購及運作開展流程化設計，采用標準化的規范，把工業化管理的一些技術、手段放在商業里運作。

（一）品牌優勢

1、連鎖品牌。在現社會主義社會商業一角中，連鎖經營模式的公司已得到廣泛市場的認可，也是最容易傳播品牌的企業類型。像我們隨處可見的英雄煮、家樂福、譚木匠等有名氣的大品牌，涉及超市、餐飲和藝術品等，無處不在。在一定程度上講，連鎖店的存在已經是我們的生活方式之一。

2、品牌推廣。連鎖經營公司品牌能如此快速傳播是因為公司在全國各地分布統一的視覺識別（VI）和店鋪識別（SI），然后依賴消費群體的好口碑，因此無需花費大額經費做廣告。在人群比較聚集的商業區開社一個代表性的店，就可以為品牌做推廣，等同于甚至大于做廣告的效果。

（二）商品優勢

1、商品的作用。作為連鎖經營的實體店，同時是依靠商品買賣為核心工作的實體店，生產出特色商品的很重要。反思下，如您作為一個消費者見到某商品擺放凌亂、樣式陳舊、高昂的價外加店鋪服務生服務差，你肯定是用腳投票的。

2、品類與供應鏈。連鎖管理中比較核心的便是熱銷、促銷、季節、主題及商品組合等產品。外加產品的品類及價格的管理等等。試想，如一個公司的核心部分出問題，那么公司經營便會出問題，最終導致產品銷量下滑，毛利下降。

（三）管理優勢

1、標準統一。思想統一為首，然后再是采購、財務、標識、價格的統一。采用標準化管理，就可以避免人為的不良干涉，用嚴格的規章制度、運行流程與公司機制來約束連鎖各個公司，因此連鎖企業的管理一致向國際連鎖協會提議的三化，即“標準化、簡單化、專業化統一發展。

2、職能完善。計劃、組織、協調、控制、決策等等職能是連鎖公司管理職能必不可少的，和非連鎖企業管理相比較，連鎖企業具有一定管理優勢，主要表現在他們嚴格遵守管理條例，嚴格實施制度。避免不了許多問題，如有人問統一一切事物，什么都要統一，什么都要有標準，這樣能做到嗎？說的深奧一點是質量與度量的統一，。它是一個不斷深化、不斷靠攏的過程，永遠沒有終點，沒有最好只有更好！

二、景德鎮陶瓷區域品牌和品類管理

（一）區域品牌

“景德鎮”、“景德鎮制”以及“青花”、“玲瓏”、“粉彩”、“顏色釉”、“新彩”等都被景德鎮陶瓷協會注冊為集體區域品牌。區域品牌本身就是一個連鎖品牌，他們所涵蓋的陶瓷產品都非常適合作為連鎖門店的商品。在當前景德鎮陶瓷區域品牌的接受度和美譽度在下滑的環境下，要發揮區域品牌的整體力量，可以做到有的放矢。

（二）品類管理

1、商品種類和數量。陶瓷產品有二十個大類，二百個多個種類，上萬個品種，由于規模是資本的限制，因此，需決定出銷售哪一類產品？它們在店面里該扮演什么角色？每類品種需采購多少數量？

2、商品種類與空間。陶瓷產品的形態各異，有圓器、鑲器和琢器，每個器型的大小又各不相同，且之間還有組合。所以，每個商品（供應商）都希望取得更多的排面，更好的展示位置。但零售企業的空間資源有限，只有做成一個可以自由組合的貨架系統，才能盡可能滿足更多的期望。

3、價格與銷售。商品價格包含商品本身的生產價值和商品附加的文化服務價值兩個部分，由于陶瓷的文化特征，產品的價格從幾元到成千上萬不等。相同商品在不同零售商店里價格都可能不同，這是由消費者的支付能力和支付意愿決定，陶瓷作為藝術品更是如此。

4、促銷與銷售。由于競爭的白熱化，促銷是目前最普遍的銷售手段。當我們評估促銷效果時，首先考慮到它們的長期效益，于此同時一定要關注它對品類銷售的影響。短時間內低價促銷手段可以提高銷售數量，但是不能長時間的采用，因為會影響產品的發展。如日常使用的餐具、茶具，它們的價格關注度比較高，采用促銷手段肯定會有顯著有效。

5、服務與零售品牌。陶瓷零售企業主要依靠產品的附加服務，因此從中受益，唯有強化和建立具有自己特色的品牌，才可以讓利潤長久化。零售企業的品牌形象具體可變化性，表現在消費者對實體店以往的印象和評價，其再者實體店在通過自身服務和品牌形象的不斷改善。由此可見，服務是品牌的核心。

三、品牌設計

（一）名稱設計

名稱和LOGO表面上看是品牌的外部特征，其實它是有內涵的，所以名稱必須是專門設計的。針對景德鎮是一個單一產業立命的城市，全城皆是瓷。我們可以從歷史的瓷庫中尋找。珠山八友，民國時期的本地有強大影響力的陶瓷集體，其產品特點鮮明，這類連鎖品牌的名稱可以采用珠山莊。龍珠閣，是御窯瓷廠的標志建筑，把皇權的龍和景德鎮的珠山結合在一起，是一個標志，在高端產品的品牌設計可以采用龍珠閣。CHINA一詞來源于宋代的昌南鎮，即景德鎮，其在外國的影響力很高，所以出口瓷可以采用昌南屋。它們既各自具有一定的歷史含義，又和“景德鎮”有著必然的一對一的緊密的固有的聯系，容易被全國乃至世界熟悉景德鎮陶瓷的人知曉、接受和推廣。

（二）通路設計

1、和連鎖超市聯合。陶瓷的主要一個品類是日用瓷和陳設瓷，日用瓷和普通的陳設瓷是超市的必備商品。所以，景德鎮陶瓷連鎖經營方式的確定需要與超市相結合，一方面是企業需要，二方面是消費者需求。“家世界”超市作為首要選擇，每個家的世界都需有茶具和餐具，陳列景德鎮陶瓷。景德鎮瓷器是一個金字招牌，對當地人或是外地人，或是實力雄厚的中間商都會選擇的。

2、和連鎖酒店聯合?，F在在部分景德鎮本地酒店的大廳內陳列了景德鎮陶瓷展示區，但僅是帶有被動型銷售為主的活動。外地的連鎖酒店，一般是只陳設一個景德鎮的大型瓷板作為裝飾。他們這種組合表面是共同體，其實僅僅是租賃關系，關系比較松散，責、權、利并不統一，合作戰略不同，由此可見兩者是不能產生應有的經濟效益和品牌效應。

3、和文化街聯合。大中型城市都有文化街，文化街的特點是生活慢化和生活文化。陶瓷，藝術陶瓷的鑒賞，需要一定的文化基礎，特別需要消費者能靜下心來慢慢體會。各地的文化街的店鋪盡量經營地方特色文化和歷史文化產品，陶瓷作為上的廳堂下的廚房的雅俗共賞的文化藝術品，特別適合在文化街扎根發芽。我國陸續評出了中國歷史文化古街，北京的南鑼鼓巷、潘家園等等。還有，國學文化街也在如火如荼中。

四、結束語

景德鎮，一個以皇帝年號命名的城市，在古代成為一個發展陶瓷的得天獨厚的地方。但隨著陶瓷對土等材料資源的依賴程度的降低，其優勢不再，同時顯現出其交通的閉塞。通過連鎖經營方式，可以突破地域的限制，做出去，和外界的各種文化交融，為陶瓷的創作提供源泉；同時，和其他產業的聯合，相互補充，相互促進，可以創造出一個新的業態和經營方式。不管是經營產品的變化，還是經營方式的變化，都是為了更好的經營好“景德鎮陶瓷”這個區域品牌，甚至說景德鎮陶瓷是國家品牌，是“中華品牌”。

作者:周育華 單位:江西陶瓷工藝美術職業技術學院