傳統(tǒng)書法與廣告設(shè)計(jì)論文

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1傳統(tǒng)書法與廣告設(shè)計(jì)

（1）傳統(tǒng)書法的意義。傳統(tǒng)書法有著豐富的審美內(nèi)涵，不僅為設(shè)計(jì)增添許多光輝，在領(lǐng)悟做人方面也給予我們?cè)S多有益的啟示。傳統(tǒng)書法這門高雅藝術(shù)抽象了天地萬象之形，融入了古今圣賢之理，有提高人的道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、心理素質(zhì)、審美素質(zhì)等多重功效，還能彌補(bǔ)電腦打字千人一面的弊端。傳統(tǒng)書法是一種文化藝術(shù)教育形式，它可以拓展一個(gè)人的綜合素質(zhì)，弘揚(yáng)一個(gè)民族的文化底蘊(yùn)。

（2）傳統(tǒng)書法與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系。傳統(tǒng)書法本身圖案化、裝飾化的特征，就使其已經(jīng)具備裝飾審美的基本性能，隨著社會(huì)的發(fā)展以及“廣告設(shè)計(jì)”行業(yè)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)書法化的圖符模式不僅可以釋放信息，其形式也大大滿足于大眾，且傳統(tǒng)書法筆觸所特有的符號(hào)形態(tài)，及傳統(tǒng)書法特有的內(nèi)涵，傳統(tǒng)書法本身所蘊(yùn)含的視覺信息已使我們受用無窮，更不用提那些加入自我特色的傳統(tǒng)書法家所揮灑的人文情懷，中國文人長(zhǎng)期以來對(duì)其賦予的深層意旨早已超出了傳統(tǒng)書法本身的欣賞功能。所以，傳統(tǒng)書法作為一門獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)，其包含著無限豐富的審美文化意蘊(yùn)。它既不為形態(tài)的情致所局限，也不為其表現(xiàn)的意趣所約束。奔放、隨性體現(xiàn)個(gè)人藝術(shù)修養(yǎng)的傳統(tǒng)書法字，與當(dāng)今印刷字體相比更富有藝術(shù)氣息和視覺沖擊力，也更適用于作為廣告設(shè)計(jì)元素。

2傳統(tǒng)書法的運(yùn)用方式

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，毛傳統(tǒng)書法的應(yīng)用潛力與市場(chǎng)效應(yīng)目前尚未被充分挖掘出來，但其魅力已日益凸顯。通過在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)的中國傳統(tǒng)書法元素，不僅僅能夠顯示出我國傳統(tǒng)的民族風(fēng)格和歷史風(fēng)貌，還能夠在人們心中引起共鳴，提高人們對(duì)廣告作品的關(guān)注度。傳統(tǒng)書法在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要有以下三種形式：

（1）傳統(tǒng)書法筆觸。現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品要想通過傳統(tǒng)書法藝術(shù)體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特征，就必須要不斷地推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，使傳統(tǒng)書法藝術(shù)更具有時(shí)代氣息，使其更好地融入設(shè)計(jì)作品中，起到畫龍點(diǎn)睛、如虎添翼的作用。傳統(tǒng)書法的運(yùn)用一定要和設(shè)計(jì)主題相呼應(yīng)，能夠更好地突出設(shè)計(jì)主題，要和廣告設(shè)計(jì)作品相協(xié)調(diào)、相融合，且不可一味賣弄做些牽強(qiáng)拼湊的空洞設(shè)計(jì)，除此之外，我們還要靈活地將圖片、色彩等表現(xiàn)元素和傳統(tǒng)書法藝術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來，從而打破慣性思維，設(shè)計(jì)出具有時(shí)代感的作品，給我們帶來視覺沖擊力。

（2）傳統(tǒng)書法字體。將傳統(tǒng)書法字體直接應(yīng)用在商業(yè)設(shè)計(jì)中，我們也概括以下幾個(gè)類型：第一，與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品。與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品有些茶葉包裝，在淺綠色的底子上草書或行書一個(gè)“茶”字，再配上一杯清純的茶水圖片，既在裝飾上起了很好的效果，又同商品的本質(zhì)很協(xié)調(diào)。一些書籍的封面設(shè)計(jì)，特別是傳統(tǒng)文化分量較重的書籍往往都由傳統(tǒng)書法家題寫書名，再加上少許美化，就具有了典雅、內(nèi)涵豐富的品質(zhì)。在風(fēng)味小吃、方便食品包裝上，傳統(tǒng)書法更是變化多樣地體現(xiàn)出文化特色的表現(xiàn)效果。這些都充分體現(xiàn)傳統(tǒng)書法在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用中所產(chǎn)生的良好效果。第二，直接作為商標(biāo)。自古以來，商家找名人題字就是一種講究，這不但是中國式商標(biāo)的最高待遇，也是具有一定的人文價(jià)值沉淀，特別是隨著時(shí)間的推移，一些保留至今的老字號(hào)牌匾更是尤為珍貴。例如，同仁堂、中國銀行、烏鎮(zhèn)旅游標(biāo)示還有我們中國有著悠久歷史的高等學(xué)府等。第三，具有東方文化內(nèi)涵的應(yīng)用。1996年美國權(quán)威的設(shè)計(jì)雜志Graphis評(píng)選世界十大設(shè)計(jì)公司，陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司作為唯一一家亞洲公司列為其中。香港設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)將中西合璧發(fā)揮到極致得到世界的認(rèn)可，他在很多設(shè)計(jì)作品中常用到傳統(tǒng)書法字體元素，在為日本精工表廠設(shè)計(jì)的圓形時(shí)鐘堪稱將傳統(tǒng)書法元素展現(xiàn)東方文化一力作。他用黑白二色作為時(shí)鐘的基調(diào)，讓人很自然地聯(lián)想到陰陽兩極，同時(shí)，用中國數(shù)字替代了羅馬數(shù)字和阿拉伯?dāng)?shù)字。更為有趣的是，黑色的分針重疊在數(shù)字刻度上時(shí)，在鐘面上就會(huì)合成出一個(gè)完整的中國字。對(duì)傳統(tǒng)書法稍有了解的人一眼就能看出，指針造型的概念取材自傳統(tǒng)書法中的“永字八法”，再加上時(shí)鐘邊沿的紅色拓印，便儼然是一幅傳統(tǒng)書法的變奏，很多作品巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)書法元素，將東方元素帶入世界。

（3）墨象。墨象主要指的是墨的效果。中國書畫中最講究筆墨效果，根據(jù)墨的濃淡、濕燥、粗細(xì)、點(diǎn)線面的不同，能產(chǎn)生不同效果，這是傳統(tǒng)書法美最直接的體現(xiàn)，如果沒有墨的效果，那么傳統(tǒng)書法跟印刷字沒什么區(qū)別了，墨象有時(shí)能表示字，有時(shí)表示畫，還有時(shí)成為抽象符號(hào)，這給設(shè)計(jì)師帶了巨大的創(chuàng)作空間，我們可以看到近幾年中國房地產(chǎn)樓書設(shè)計(jì)中常常采用墨象進(jìn)行創(chuàng)作。另一方面，在中國傳統(tǒng)文化中，水墨是其不可或缺的一個(gè)文化符號(hào)，也是中國文化思想的一個(gè)重要表達(dá)方式，水墨中的意境往往能夠很好地詮釋出中國傳統(tǒng)審美心理和意識(shí)，更好地引起人們的共鳴。

作者:郭銳單位:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院