書法藝術和廣告設計的結合

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李叔同美術繪畫方面的造詣也很高，留學前一直常弄丹青。1905年東渡日本，求學于當時的東野美術學校，開始系統的學習油畫、圖案設計等課程。1911年學成回國，1912年他加入了由柳亞子等人創辦的“南社”，并在四月份接受了《太平洋報》廣告部主任一職，主管畫報和廣告圖案等業務。這一時期，他所創作的廣告作品可謂是對整個上海報紙廣告面貌的一種全新的改革，這種面貌的形成與他早期的書法風格聯系緊密。

1.講究形式美感

從李叔同的書法作品中可以看出，他非常注意形式美“：寫字時，皆以西洋畫圖案之原則，竭力配置調和全紙面之形狀……故朽人所寫之字應做圖案畫觀之則可矣。”書法作品中這叫章法，而在設計中稱之為排版，所以他結合書法章法的特點對廣告進行了革新。如《太平洋報》廣告部緊要廣告，將他手寫魏碑體“廣告部緊要廣告”通過翻白的設計，將他大面積的放在廣告右側，次要信息用印刷體放在左邊，使整個畫面的形式感得以加強。

2.注重文字簡練

他認為舊式廣告文字方面，全用正文印刷文字，而且文字量很大，與其他新聞、通訊等內容沒有區別，所以舊式廣告效果并不理想。李叔同提出新式廣告使用文字簡明扼要，減少文字量以求讀者一目了然。“簡要文字”給他的書法才能提供了很好的展示機會，所以他書寫的書法字體標題甚至內容比之前的印刷體更加醒目、吸引人，從而使讀者能夠在最短的時間內通覽全部廣告大意。如為當時中國圖書公司設計的《平民政治》雜志廣告，除了圖案之外的廣告文字全部為李叔同親手所寫，簡明扼要，書法氣息十足。

3.重視圖案運用

舊式廣告在圖案方面的考慮基本為零，只靠文字說明，不能起到醒目的效果。李叔同提出廣告要圖案畫，藝術化。于是，在廣告設計中他對手寫的書法字體進行“再設計”，使他的書法不僅僅是一種功能信息說明，還真正起到“文字就是圖形”的作用。這樣整個廣告畫面會更加的美觀，藝術感更強。如為當時天津造胰公司做的廣告，廣告畫面中手寫魏碑“中國自制名胰”等以及隸書書寫的商品名“百花香”分別以不同的畫面表現手法展現在畫面上。這樣就真正使他的魏碑書法成了裝飾畫面的“圖案”。

4.追求設計創新

廣告周期樣式方面，他也提出同一個廣告在不同期的報紙上所展現出來的效果要時常有更新，不能像舊式廣告一樣形式單一，枯燥無味。他在做同一則廣告的連登設計時，每一期的書寫字體結構，筆畫都有變化，盡量做到書法中的“不雷同”。如“平民日報出版廣告”，在連續的及其登載中，他書寫的“平民日報出版”分別以不同的字體和章法呈現，使同一內容的不同期廣告更加的豐富多彩，達到其力求新廣告新穎的目的，讓人百看不厭。

從這些廣告設計作品中我們可以很清楚的看出，李叔同的廣告學思想體現著鮮明的啟蒙立場，這與他對書法的不斷的探索追求是一致的，力求多變、創新。縱觀李叔同的廣告設計作品，基本上每件作品中都會出現他的手寫書法體，而這些書法字體在他的廣告設計作品中所傳達出來的藝術魅力是其他的設計元素所無法代替的。盡管這份報紙只運營了三四個月的時間，但李叔同還是為我們留下了一批很寶貴的與他書法藝術完美結合的廣告設計作品，這為后來廣告設計的發展起到了很好的啟示和導向作用。

作者：歐陽超英劉文澤單位：湖北工業大學藝術設計學院