隱性廣告設計思考

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當今社會，由于市場競爭的白熱化，消費者鑒別能力的提高，企業形象、品牌、產品的廣告宣傳再也不是單純的硬廣告策劃可以完成的，需要軟廣告的全力支持。其中，隱性廣告的迅速崛起既是行業發展的必然，也是其個性魅力使然，它有著傳統媒體廣告不可比擬的優越性。但目前國內大多數廣告公司還處于“簡單露臉”的初級階段，往往是只出現個標志，在策劃手法上還缺乏技術含量和藝術技巧，廣告主、廣告公司對隱性廣告的認識還亟待提高。

一、隱性廣告的內涵

最初的隱性廣告是將產品植入電影場景作背景，使觀眾能夠看到該產品或公司的標志。如：電影《天下無賊》中標有“長城潤滑油”字樣的廂式卡車就是簡單的隱性廣告。現從以下幾方面闡述隱性廣告的內涵。

(一)硬廣告與軟廣告的關系

首先，硬廣告和軟廣告均屬于廣告傳播策劃。硬廣告(媒體廣告策劃)包括報紙、雜志、電視、廣播、網絡、直郵及戶外等媒體廣告。軟廣告包括軟文、活動、事件及隱性廣告。其中，隱性廣告是時下使用較多、效果較好的一種形式。

其次，硬廣告訴求方式較直接，功利性較強，尤其是以促銷為目的的廣告，功利性最強。軟廣告則是指以公關等不太“功利”的形式出現的廣告。

第三，二者相互補充，相輔相成，共同實現企業的傳播目的。

(二)隱性廣告的含義

隱性廣告，又稱“植入式廣告”，它隱藏于載體并與之融為一體，共同構成受眾所真實感受到或通過想象所感知到的場景的一部分，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺展露給受眾。

隱性廣告經常與贊助活動相連，不作為廣告形式出現，但又巧妙地起到廣告的作用。可選擇的載體包括影視劇、電視節目甚至各種事物、活動，植入信息涉及企業、品牌和產品等方面。

(三)隱性廣告的特點

隱性廣告的特點可濃縮為一個“隱”字。但是這個“隱”字卻寓意深刻。宋代一位禪宗大師提出參禪的三重境界：“參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山還是山，看水還是水。”受這句話的啟發，隱性廣告的“隱”有以下幾層含義。

1第一層次：形隱。追求“形”隱，即隱性廣告的形式不被受眾察覺，這是隱性廣告的最初階段。在影視劇、春晚節目中使用的各種“道具”，是這一層次的隱性廣告。如：電視劇中所有角色均使用同一品牌的手機，并使用該品牌的經典鈴聲；春晚各小品中的道具——飲料、禮品、家具等。

2第二層次：意隱。追求“意”隱，即注意廣告品牌與影視劇、節目、賽事等載體具有相關性。品牌雖已融于載體之中，但仍然能看出雕琢的痕跡。要做到相關性，需要找出廣告品牌與載體的關聯、關系，如：2007年為紀念香港回歸十周年，由央視與香港TVB電視臺合作拍攝的電視劇《歲月風云》，講述民族汽車產業發展的曲折歷程，背景所描述的汽車品牌即中國國產汽車“吉利”，在劇中數次展露該品牌車的外形、標識等信息。

3第三層次：形、意皆隱。追求“形”、“意”皆隱，是隱性廣告的最高境界，是把廣告信息“自然”地融入到載體中，找不到廣告的影子，但又時時能體會到該廣告品牌在載體發展過程中不可或缺的地位。廣告信息已成為載體“情節”的一部分，如電影《手機》中的主角“嚴守一”手機的來電鈴聲，在影片中數次出現，是情節發展的重要線索，巧妙地成為影片的一部分，于無形之中深入人心，記憶率極高，以致于在電影放映后，此種來電鈴聲成為街頭流行時尚。

二、隱性廣告的策劃

如何策劃才能做到“隱”的最高境界呢？

(一)“隱”要適度

首先，策劃隱性廣告不可急功近利，否則，必然會造成隱得粗淺，在受眾高度戒備之下暴露無遺，被受眾敏銳地察覺并拒之門外。廣告便只能起到提醒的作用，而負面的影響卻更大，受眾會產生厭煩感、敵意等，加之逆反心理的作用，也許會把他們推向競爭對手一方。

其次，策劃隱性廣告亦不可過于超脫，否則，由于隱得“過度”，即隱得無影無蹤，受眾不可能識別，也絕不可能對受眾產生任何效果，廣告信息可能與受眾擦肩而過，無緣相識。據說在電影《天下無賊》中，有“七匹狼”的隱性廣告，但是在觀眾被精彩劇情吸引的同時，又有多少人能注意并準確地計算出在黑夜中有七匹狼出現在山坡上呢？

那么，到底“隱”要達到什么“度”才合適呢？講求“巧妙”二字，便解決了“隱”的適度問題，“巧妙”地“隱”，是指在“隱”的創意上做文章，潛移默化、深藏不露地影響受眾。

(二)隱性廣告的創意

所謂“隱”的創意，即表現隱性廣告主題的藝術構思。在運作上，先確定隱性廣告的主題，再構思如何表現主題。簡單地說，即先確定“隱什么”，再確定“怎么隱”。

1解決“隱什么”的問題。“隱什么”，即主題，指隱性廣告的中心思想。一個隱性廣告的主題可以由廣告目的、產品信息、消費者心理三個方面共同確定，方法就是找出三

者的融合點。

2解決“怎么隱”的問題。“怎么隱”，即創意表現，指構思隱性廣告主題的表現方式。要注意主題與載體的藝術融合，并考慮如何使二者具有關聯性，這種關聯性是必然的、必需的、必要的。

3隱性廣告創意要達到“意料之外，情理之中”。如2002年2月23日《北京青年報》刊登的半通欄致歉信，發出者是北京國際俱樂部飯店總經理拉金，內容為：近期美國總統布什訪華并下榻于我飯店，對由此可能給您帶來的不便，我們深表歉意并衷心感謝您能再次光臨北京國際俱樂部飯店，重新體驗我們為您精心提供的完美服務。這則名為“致歉”，實則宣傳的隱性廣告，以布什訪華的事件為載體，將產品信息——北京國際俱樂部飯店融入其中，非常巧妙地傳遞了一個主題：該飯店是名副其實的一流飯店。

(三)隱性廣告的創新

正如一位國家領導人曾說過的：“創新是一個民族發展不竭的動力。”隱性廣告的策劃在遵循以上規律的同時，也要積極進行創新。

首先，要注意隱性廣告載體的創新。例如：目前騰訊出品的一個很流行的網絡游戲“QQ幻想”，在游戲中植入了娃哈哈的新產品“營養快線”，作為主人公補充體力的營養品，必須不斷地使用和購買，加之游戲的玩者多為年輕人，與該產品的目標消費群正好吻合，在不知不覺中喚醒了他們的購買欲望，產品的知名度和銷量都迅速提高。

其次，要注意將隱性廣告與常規廣告相結合，使二者相得益彰，達到最大效應。上文中提到的“吉利”汽車隱性廣告，在電視劇播出時，中間插播了該品牌的硬廣告，二者結合，效果很好。

三、隱性廣告的效果

隱性廣告是一把“雙刃劍”，策劃和使用得當，則效果不凡；反之，所產生的負面影響更大。

一條好的隱性廣告可以使企業名利雙收。不但可以提升產品、品牌的形象，擴大品牌的美譽度、忠誠度，還可以促進產品的銷售。因此，很多廣告主、影視劇導演都熱衷于隱性廣告的策劃和運用。做得比較好的導演有美國好萊塢導演斯皮爾伯格、法國導演呂克•貝松、中國導演馮小剛等。還要一個數字可以說明這一點：作為廣告主的寶馬公司通過在007系列的《黃金眼》隱性廣告策劃，多獲得了價值24億美元的銷售額。

然而，隱性廣告可能產生的負面影響也很大，會對品牌產生沖蝕作用。因此，策劃隱性廣告，不但要做好創意，還要遵守法律和道德的規范。這方面的教訓也很多，例如：在一部比較嚴肅的紀錄電影《華氏911》中，由于隱性廣告過多，越過了觀眾的道德底線，以致于對其中出現的產品、品牌產生了負面影響，美國德州石油公司便是受害者之一。

綜上所述，我們要正確認識隱性廣告，并巧妙地策劃隱性廣告，使隱性廣告與載體融為一體，對受眾產生正面影響，樹立良好的品牌形象，達到預期的廣告效果。

［參考文獻］

［1］饒德江：《廣告策劃與創意》，武漢大學出版社2003年版。

［2］王曉華：《廣告效果測定》，中南大學出版社2004年版。

［3］張勇：《廣告創意訓練教程》，高等教育出版社2003年版。