產品包裝的促銷功能探討論文

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摘要：在市場營銷課程教學中，我們始終注重專業市場和理論的發展，本文以“包裝的設計”為例，來闡述如何把包裝設計的最新發展融入課堂教學。過去簡單粗陋的包裝嚴重影響了商品的內在品質，近年來，許多因素促使包裝成為一項重要的營銷工具。本文從講解包裝設計的要求和如何充分發揮包裝的促銷功能出發，介紹了產品包裝設計應遵循的原則，并列舉了幾種當前企業經常使用的包裝策略。

關鍵詞：產品包裝；設計；促銷

前言

在市場營銷教學中，我們一直強調理論和行業的發展性，把專業最新的研究成果引入課堂教學，本文以“包裝的設計”為例，來闡述如何把包裝設計的最新發展融入課堂教學。傳統意義上的包裝，基于成本和生產的考慮，其主要功能只是包容和保護商品，不太注重包裝的美學要求，沒有充分發揮包裝的功能。所以過去簡單粗陋的包裝嚴重影響了商品的內在品質。

近年來，許多因素促使包裝成為一項重要的營銷工具。它必須吸引顧客注意，描述產品的功能特色，給顧客以信心，使產品在顧客心目中有一個很好的印象。因此，包裝的促銷功能越來越突出，它是無聲的推銷員，充當著廣告的媒體。而且，消費者收入的提高，表示他們愿意為產品的便利、美觀、可靠以及包裝精美所代表的名聲多付一點錢。設計優良的包裝可以很快在消費者心目中樹立公司和品牌的形象。所以，一個企業的產品能否在市場上營銷成功，其重要因素之一就是產品的包裝。如何設計適合產品特色、品質、形象的包裝，就成為企業制定產品策略的一個重要內容。

課堂講解首先從以下幾個方面來介紹包裝設計的要求：

一、包裝的大小、形狀、色彩、文字說明和圖案必須協調一致，支持產品的定位漂亮的設計并不一定是好的設計，最好的設計是那些適合企業、適合產品的設計。

靳埭強設計的猛龍牛仔就是這一宗旨下的傳神之作。“因為美國以出產優質的牛仔褲而聞名，所以我們在設計的過程中為猛龍牛仔的形象增加了美國色彩。同時在其外包裝上增加了充滿節日氣氛朱古力形象，使得這個包裝有了濃郁的人情味。”新的包裝推出來后，猛龍牛仔的市場迅速打開，現在猛龍牛仔已是香港人過節送禮的佳品。

雷夫隆公司在70年代晚期推出的瓊鐸牌香水，定位在浪漫上面，強調女性的“溫柔和浪漫”。為了突出這一專題，雷夫隆公司特別注意其產品的包裝，因為在消費者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其重要的是，它們的風格式樣必須和產品的形象、概念一致。

再比如伊利兒童奶粉的包裝。鑒于國內奶粉包裝設計尚無人使用高質感玩具插圖的情況，伊利選用了與兒童關聯性較強的玩具插圖當主視覺，讓人一眼便知本產品與“兒童”、“成長”有關，視覺效果清楚又直接。

由于奶粉分為3個階段，因此，該品牌奶粉的主視覺也創作了3種：

第1階段：即0－6個月的初生嬰兒，設計師作了溫馨可愛的“小喇叭”；

第2階段：即6－12個月的嬰幼兒，設計師創作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；

第3階段：即1－3周歲的幼兒，活動量增大，設計師創作了動感十足的“小足球”。因為足球是大陸最風靡的運動，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”，以及長大后“為國爭光”的心理。

伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達“親切”及“溫馨”的視覺感受。本產品上市后火爆的程度只能用“供不應求”來形容。

二、包裝的構造要便于使用、保存牙膏包裝的發展主要基于使用的便利性。

過去，其內包裝材質主要由鋁制品制成，牙膏使用到最后，里面殘留的部分，尤其出口處的牙膏很難擠出。而且開啟方式是擰蓋式的，使用頗費時間。現在有的牙膏生產商改變牙膏包裝的材質，由塑料制成，蓋子采用推壓式，這樣使用起來就方便多了。如寶潔公司的佳潔士、高露潔兩個品牌就采用這種包裝，頗受消費者歡迎。

藥品的顆粒采用獨立包裝，可以防止藥粒粘連、變質，便于保存。使用這類包裝的常用藥有康必得、芬必得、感冒膠囊，大部分消炎藥片劑等等。許多小食品的包裝設計在這方面很典型：包裝袋開啟邊設計成鋸齒形，便于開啟；包裝袋內充上惰性氣體，防止霉變，保持新鮮，便于保存。公司應考慮開發出復合包裝來實現保質目的，如在大包裝內進行獨立包裝的奶粉、衛生巾等。但是，有些產品的包裝還有待于改進。如火腿腸、洗衣粉等等。火腿腸，尤其是小重量的，打開食用很不方便；洗衣粉包裝應考慮在每次的用量上如何把握。

三、包裝要不斷創新產品的改進和開發是根據消費者的需求而變化的，目的是為顧客提供更高的生活水平。

作為產品的一部分的包裝也必須不斷創新。哪個品牌能首先創新包裝，為消費者提供更好的服務，則其市場占有率必然會有顯著提高，給公司帶來勝過競爭者的可觀利潤。

兒童型AD鈣奶市場主要由“哇哈哈”、“樂百氏”兩個品牌占有大部分的市場份額，其包裝采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消費者的青睞，主要原因是其創新的旋轉式蓋子。只要稍稍用力旋轉，再揭下蓋子，便可飲用。這種包裝安全、實用，很適合兒童。

其他比較典型的還有：第一家使用碗式包裝方便面的公司、第一家使用獨立包裝衛生巾的公司、奶粉的獨立包裝等。處于今天的市場環境，消費者的偏好在不斷改變，技術在不斷更新，大部分公司必須每隔1年至2年甚至幾個月便要重新設計包裝。

四、包裝必須和產品的廣告、價格、分銷渠道以及其他的營銷決策一致包裝上的文字說明、圖案、色彩、設計風格等必須與廣告一致，這樣做可以壯大企業聲譽，提高可信度。

百事可樂公司在亞洲請著名歌星王菲來做廣告，其電視廣告、戶外廣告與產品包裝的色彩、圖案、風格完全一致，使消費者能在不同的場合看到相同的信息，提高了接觸頻率，不僅加深了對產品印象，而且使消費者感覺公司的產品與廣告宣傳是一致的，是可以信賴的。

追求包裝精美、優良的同時，還必須考慮產品的實際銷售價格，也就是實際售價確定包裝成本。如果目標市場顧客的購買力有限，就要相應地降低包裝成本。反之，可以給產品設計精美、優良、材質成本較高的包裝。可口可樂早年剛進入中國市場時，考慮到我國消費者消費水平偏低的特點，其產品一律使用塑料瓶的大包裝，以降低包裝成本，從而降低售價。隨著我國人民生活水平的提高，聽裝的可樂也開始在市場上大量銷售。還有北京的熊貓牌洗衣粉，與寶潔公司合資后仍使用原來的普通塑料袋包裝，其主要原因是“熊貓”的忠實顧客已習慣于其原來的價格，如果改變包裝，必定增加包裝成本，其價格也必然上調，這勢必會影響“熊貓”的市場占有率。

設計者要根據產品價格來考慮包裝裝潢設計。檔次定位恰當，可以確切地說明產品的身價。我們不能把低檔次產品的包裝設計得很華貴，使得生產成本及銷售價格提高，從而增加消費者不必要的負擔，使人不敢問津；也不能把高檔產品的包裝設計成低檔產品的包裝，與產品的身價不相符。但是，低檔產品的包裝及裝潢決不可粗制濫造，高檔產品的包裝及裝潢也不可過分奢侈。

對銷售渠道環節多的大量分銷的產品，如日用品，其包裝要使經銷商易于處理。

五、包裝材料的選擇要考慮其環保性現在大部分產品的包裝材料使用的是塑料、聚攏乙烯泡末，這類材料難以自然分解，形成了污染環境的“白色垃圾”。

如很多食品的包裝，一次性快餐飯盒，大部分零售商店包裝所售商品等都使用這類包裝。“白色垃圾”已經形成破壞環境的嚴重問題，社會急需可以降解的包裝替代品。

六、包裝設計具有很直觀的效果當你在琳瑯滿目的商品中尋覓時，你的目光在每件產品上的停留時間是很短的。

因此，包裝設計必須是直接的，直觀的，它必須清晰明了，使顧客對產品的用途一目了然，這就需要設計師對平面造型設計的基本技巧——圖案與色彩的應用,正確的節奏把握，材質的選擇等等，都有具體的了解與掌握，力求使每項設計都經濟實用。伊利嬰幼兒奶粉包裝的設計，充分考慮了這一點。設計師考慮到每一位媽媽在擺滿眾多品牌奶粉的貨價前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一個階段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示階段的字樣放在最顯著的位置，設計得很搶眼。這也是伊利能取得巨大成功的因素之一。

讓學生了解目前為充分發揮包裝的促銷功能，企業在一定時期內選擇使用的包裝策略：

6.1再使用包裝策略

使包裝物不僅能包裝商品，而且在商品使用后還能移做他用，給消費者以額外利益，促使消費者購買。月餅、糖果等類食品的塑料、鐵制盒式包裝，是比較成功的。

6.2組合包裝策略就是按消費習慣，將多種有關聯的商品組合在同一包裝物中，便于配套購買商品，有利于商品的連帶出售。如一套牙具、梳子、小鏡子和香皂盒組合在一起，主要針對外出或旅行的消費者，便于購買和使用。禮品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡禮盒、茶具、酒具、嬰兒用物品、地方多種特產組合等等，但必須注意包裝外觀要精美。

6.3附贈品包裝策略包裝內裝有贈品或抽獎號碼，借以鼓勵消費者購買和重復購買。這種策略在家庭消費品包裝方面可以使用。因為小食品的購買頻率比較高，而且主要消費群體是婦女和兒童，內裝一些他們感興趣的贈品，就可以激發他們的購買欲望并且重復購買。

6.4一致性包裝策略企業將其所生產的產品，在包裝外型上（如圖案、色彩、形狀等）融入一致性因素，使消費者易于辨認或聯想到是同一家企業的產品，可以借以提高或壯大企業的聲勢。特別當新產品上市時，采用這種包裝策略，可以利用企業已有商品的聲譽，增強消費者對新產品的信任感和認同感。采用這種包裝策略，一般以企業重點產品的商標或包裝印象為一致性因素。

6.5企業協作的包裝策略該策略是指普通企業由于企業聲望小，產品知名度不高，特別是新產品問世，一時難以打開市場，可以與企業信譽好，實力雄厚的大企業聯合經營，在商品包裝上重點突出聯合企業的名稱。包裝上仿效名牌產品的包裝裝潢，這是適應消費者的購買經驗以保持商品主顧的一種作法。如日本電子產品在初進美國市場時滯銷，后采用西爾斯的商標，并以此策略占領了美國市場。公務員之家

最后，教師需要明確：產品的成功，未必是因為包裝的成功，但包裝的成功，能促進產品更大的成功。總而言之，現代市場競爭中的包裝，應著重表現商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元個性風格化的特定價值，以適應消費者的需求。包裝應成為一種促進消費者購買欲望的動力。法國社會學專家楊•波德里雅爾曾說過：“物品想要轉化為消費品就必須成為一種記號”。即在今天成熟型消費社會里，消費者所追求的已不再是一個作為物品的商品，只有在重視產品內在質量和開發新產品的同時，重視商品包裝，不斷探索，才能使自己的產品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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