網站營銷成功試析論文

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可觀的銷售業績，品牌知名度的提高，豐富的客戶資料積累，潛在客戶群的掌握與開發等等是所有網站經營者預期實現的目標，也是一些成功網站已獲得的回報。無論是盈利性質還是非盈利性質，基于Web的經營活動已相當廣泛而且成熟。以Web世界為主體的網絡社會中隨處可見網上書店、網上購物中心、Web雜志、電子報紙、網上郵局、學術社團、技術協會、咨詢公司及各類專業化服務機構等經營實體及活動，Web技術創造了全新的市場機遇和經營模式，相應的市場營銷策略是Web站點成功運作的關鍵。

一．要明確基本任務，確定經營方向

網站的基本任務決定了網站的經營方向，是站點建立后一切經營活動的核心和出發點。像旅游信息服務站點面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點、旅游產品等信息服務；網上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業信息服務站點則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。

確定網站的基本任務，如同在網絡社會中選擇了一個行業。對于某些行業如服裝、重型機械加工等來說，網絡站點雖然目前還不能成為主要的經營渠道，但至少應成為市場營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網絡營銷渠道，不要漏掉從網上發現你的客戶；而對于另外一些行業來說，網絡站點既是其經營戰略的組成部分，更是主要的經營渠道，因此具有更具體、更現實的目標：銷售產品或服務，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業化信息服務等行業。

確定網站的基本任務既需要經過市場調查、預測和分析，還需要結合經營實體的自身資源特點。

營銷案例1：中國航貿信息網（）是一個很好的例子，它是中國航務周刊雜志社面向航運業信息需求開發的專業化信息服務站點。海運、空運、陸運等業務與生產企業和貿易組織的經營活動有著密切的聯系，形成了一個巨大的信息需求市場，而中國航務周刊雜志社一直以來掌握著航運業全面、準確而權威的信息。中國航貿信息網面向市場需求并結合自身資源優勢確定了網站提供全面、準確、及時、權威的航運信息的基本任務。

二．誰是網站的目標訪問者

網站的目標訪問者是網站的主要服務對象，通常是經營實體所經營產品或服務的目標客戶或潛在客戶。目標訪問者的選擇是網站市場營銷策略的具體化，也決定了網站內容與服務的定位。

營銷案例2：WebResults()是一家提供全面Web服務的咨詢公司。圍繞其Web站點的基本任務，即通過為網站規劃和設計者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實力。該站點選擇了明確的目標服務對象，即：

1.公司的潛在客戶：大規模非贏利組織的領導者和站點負責人；

2.其它Web站點的規劃設計者、管理者及內行專家；

3.其它打算建立Web站點的個人或組織。

面向以上服務對象，該站點提供了以下欄目的信息和知識：站點規劃、站點設計、站點評估、站點成果、Web工具、相關鏈接等。所列信息具有一定的實用價值。

另外值得重視的是，網絡幾乎是無國界的，現代信息技術為網站經營者消除了地域限制，可以輕易地實現服務目標對象的國際化。目前我國已有一些上網企業和組織，通過建立中英雙語站點，或中、英、日等多語站點的方式，把服務目標擴展到全球范圍。

三．付出與回報

1．付出（成功來自內容與服務的吸引力）

訪問率是站點成功的重要衡量標準，留住規律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價值的信息內容或服務。無論是實物產品、信息產品，還是各種專業化服務，對于訪問者來說，一個網站能提供什么，其質量、價格如何是重要的。需要切記的是：提供對你的目標客戶或潛在客戶具有吸引力的內容和服務才是對網站經營有價值的策略。

營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，VirtualFlowers()是一家經營鮮花生意的公司，該公司不但在其網站上提供真正的鮮花訂購服務，還免費提供了虛擬鮮花郵送服務。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務的客戶。

隨著網絡營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創意和作法值得參考和借鑒，如：經營Web優化服務的網站提供免費的站點測試功能；銷售軟件產品的站點提供可免費訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時了解新產品信息及技術發展動態等；提供專業化信息服務的站點通過鏈接很多同行業的其它站點建立一個本行業的信息中心，從而成為該專業信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內容和服務保持站點的活力和吸引力。

2．回報（通過網站銷售產品和服務）

作為經營產品或服務的站點，提供有價值的內容或服務，目的應在于吸引目標客戶或潛在客戶，增加銷售機會，從而獲得一定的經濟效益。因此在創造站點吸引力的同時，更重要的是要相應推出好的產品和服務，實現網站的經營目標。

通過網站經營產品或服務應注意以下幾點：產品或服務應迎合市場需求，如對旅游產品、股票信息的需求，對上網軟件、教育軟件的需求等；產品或服務的種類適于在網站上經營，如書籍、軟件、訂票服務、專業信息產品等；產品或服務系列化、集成化，如提供Web咨詢服務的網站，應提供一系列包括網站規劃、站點建設、站點評測與優化、網站促銷等服務，并將策劃方案、相關軟件、培訓服務等集成為服務包提交給客戶；產品或服務信息的組織結構應從訪問者的利用角度出發。

四．網站宣傳策略

有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：

*組織新聞會等大型公關活動，具有強烈的事件影響力；

*利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統大眾媒體的傳播能力；

*利用企業文化用品、名片等作為宣傳工具；

*利用網絡媒體進行廣泛，包括搜索引擎注冊、網絡報刊、雜志新聞、相關站點的友情鏈接、重要網絡媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailinglist的新聞等。

營銷案例4：《航空知識》雜志（）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網后通過中英文網絡門戶、mailinglist等媒體進行了廣泛而有效的宣傳，幾個月內就收到讀者發回的電子郵件數百封。

五．市場信息的有效收集

作為一種嶄新的媒體，Web優于傳統媒體的特性在于其方便即時的交互功能。這一特性是通過Web站點收集市場信息的有效手段，許多實用的方法包括：

*設立Webmaster信箱，收集訪問者對站點的反饋意見和要求；

*針對某種產品或服務提供

訂購表格，及時收集客戶的購買及需求信息；

*通過提供免費服務申請表格，獲得訪問者的個人信息；

*通過提供在線調查問卷，及時獲得訪問者對某項產品或服務的評價、意見或建議；

*通過系統文件分析，掌握網站訪問者的數量、訪問時間、所在地等信息。