日本農產品品牌構建研討

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品牌農業是本指經營者通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農業類產品，從而獲取較高經濟效益的農業。中國是農業大國，但中國的品牌農業在世界范圍內卻屈指難數。隨著農業領域國際競爭的日益激烈，農產品面臨著國內外市場激烈競爭的嚴峻形勢，作為增強農業綜合競爭力的重要因素，創建品牌、培育名牌已成為提升農產品價值及形象，增加農產品市場競爭力的主要手段之一。日本素以農產品價格昂貴著稱，而且日本國產農產品價格普遍高于進口產品，在日本人心目中，本國農產品的地位不可動搖。這與日本推行“品牌農業”，著力打造農產品的品牌效應分不開。《日本經濟新聞》曾評述日本“品牌農業”戰略稱，正在日本迅猛發展的“品牌農業”表明，農業也可以成為經濟發展的牽引力。本文將研究日本打造“品牌農業”的國家戰略、途徑和方法，以期給我國的農產品品牌建設事業提供經驗及啟示。

一、從區域到國家的“品牌農業”建設

日本的“品牌農業”的發展通過創新和建立調動農民智慧的機制，注重發掘各地區獨特的資源優勢進行“品牌農業”建設。以1979年大分縣開始的“一村一品運動”為契機，逐步創建了大分香菇、松板牛、高知醬油、富士蘋果和越光大米等著名的農產品品牌。所謂“一村一品運動”，指發動各地村民，充分利用本地資源優勢，因地制宜，推出特色農產品從而發展農村經濟的運動。日本“一村一品”品牌建設的經驗就是“必須面向市場挑選最能體現當地優勢”的產品，因此“一村一品”應該滿足以下幾個條件：

（1）最能占領消費市場；

（2）能創造最好的經濟效益；

（3）靠質量打響產品的知名度。我國各地打造農產品品牌時也應該思考是否滿足了市場的條件。

隨著“一村一品”運動的深入開展，日本各縣都開始關注自身的區域特質，絕大多數縣都制定了各自的“品牌農業”或以農業為主的“區域品牌”發展戰略。如，山梨縣因擁有日本最大的葡萄產地打造水果之鄉的“山梨品牌”，擁有首都圈市場的千葉縣著力打造蔬菜及特色水產的“千葉品牌”，日本茶葉產量最高的靜岡縣則重在確立自己的茶葉品牌。經過各縣如火如荼的品牌戰略實施，逐漸形成了由地方向中央擴展集中的態勢。2001年，農林水產省決定致力于為本國乃至其他國家提供優質的“品牌日本”的農產品，加大農產品品牌戰略規劃的力度，提出了著力打造“品牌日本”的整體日本農產品品牌形象。由此可見，日本“品牌農業”戰略的發展經歷了由下自上從“一村一品”到各縣確立農產品區域品牌，直至日本提出了“品牌日本”的國家農產品品牌戰略，各級著力打造其優勢品牌農產品的“品牌農業”建設之路。

二、日本“品牌農業”的建設特色

（一）強化高品質的品牌定位，通過不斷創新，提高日本農產品品質

雖然日本農業生產僅能滿足國內需求40%左右，但“品牌日本”戰略規劃提出”高品質”要求日本農產品生產不片面追求高產，而是不惜成本地提高產品的營養成分，改善口感等品質，從產品層面達到“品牌日本”的高附加值效應。例如，日本“松阪牛”品牌為追求高品質，其飼養程序極為嚴格，飼料必須是大麥、豆餅為主的混合飼料。牛長肥后，為了增進其食欲，每天要給牛喝啤酒，為牛按摩，甚至讓牛聽音樂、接受日光浴。盡管一頭優質“松阪牛”的價格在四五千萬日元，卻仍然深受日本人的歡迎，擁有美國進口牛肉所無法取代的品牌形象。為了提高農產品的品質，農林水產省及相關機構開展了促進日本加工食品供給等技術開發等項目，調動日本各地的農產品品牌擁有者農協進行優質品種科技研發的積極性、對品牌農產品進行生產和管理，讓農戶按要求規范化生產，通過技術創新、提高農產品品質創建品牌。

（二）推行品牌認證制度

日本“品牌農業”有關品質規范的另一途徑是廣泛健全的認證體系。日本農協不僅嚴格管理和控制品牌農產品的高品質，還注重品牌農產品品質可視化的符號標志，成為品牌有力的品質外部識別，為品牌傳播和推廣打好基礎。由農林水產省制定推行在全日本范圍內實施“本地本物”認證制度，并支持各縣開展各種形式認證制度、健全認證標志使用。

1、日本的《本地本物》制度。農林水產省專設有負責農產品品牌建設的普及食育推進部，《支持建立地方食品品牌事業》報告書，明確提出《本地本物》認證制度明確、提高及正確標記以地方特色農產物為主要原料、經當地傳統工藝生產加工的食品。這是指導及扶助財團法人食品產業中心制定的地方性食品品牌標記的標準制度。“本地本物”認證的一般認證申請的主體是參加者生產團體/制造企業等，由區域食品品牌表示標準審查委員會認定，區域食品品牌表記標準從名稱由來、歷史傳統特色、品質衛生管理標準、加工工藝特征、原材料特質、第三方認證、產地范圍、本地本物標志的使用和管理等方面施行認定和管理。現今《本地本物》標志作為傳統制造原料及制法的標記，已成為日本消費者安心品嘗本地本物味道的信賴符號。

2、地方以縣為單位的各種品牌認證制度。除了全國性的“本地本物”認證，日本各地方以縣為單位，也開展了各種品牌認證制度。如，山梨縣為了推動農產品品牌化、設立了特選農產品認證制度打造“山梨品牌”。該認證項目制定由認證委員會測定品種、味道、鮮度、原創性和安全放心的要求等準確評價、認定品牌的標準。千葉縣為塑造“千葉品牌”，對千葉不使用農藥和化肥的有機農產地及農產品進行認證，通過認證的農產品可使用「ちばエコ!!物」標志。該認證制度和標志，提高了人們對千葉農產品環保安心的整體形象。在日本各縣紛紛設立地方品牌認證制度的同時，認證制度的形式也出現多元化趨向，主要有委托第三方認證的道（北海道）產食品獨自認證制度、設置委員會進行認證的長野縣原產地呼稱管理制度及三重品牌認定、組織任意團體制定品牌認定要領的長崎品牌品認定等。通過以上認證，日本政府和專業檢測機構確保了農產品的高品質，通過認證的品牌農產品貼上相應的認證標簽積極開展的認證營銷，通過統一的認證標簽和包裝形成的具有品牌效用的認證品牌形象，強化了日本“品牌農業”的整體形象。

（三）充分發揮品牌專業機構的軍師作用，進行專業規劃

日本的廣告及品牌相關公司在“品牌農業”的農產品品牌建設中的發揮了重要作用，成為“品牌日本”品牌建設中的亮點和特色。日本“品牌農業”將農產品通過商標形成品牌實體，并通過各種方式傳播品牌的實體和相關信息，尤其通過品牌名稱的傳播提高知名度、認知度和好感度，達到品牌忠誠。日本的農產品品牌傳播主要通過農協、企業、政府相關部門委托廣告公司等品牌傳播機構完成。日本廣告公司等品牌專業機構從“一村一品”運動時期即農產品品牌建立初期就參與其中，為其進行專業的品牌規劃。如，作為日本著名的蔬菜品牌的博多萬能蔥在作為調料的青葉蔥中，生!量和銷售量都居全國第一，占到上市總量的50%左右。該品牌一開始就在日本著名廣告公司博報堂九州分社的策劃下，首先成立了“博多萬能ねぎ”生產部會，為該品牌主體專門制定了“博多萬能蔥栽培基準”，指導相關生產部會農家的生產活動。公司還精心打造出“博多萬能蔥”這一品牌名稱。“博多萬能蔥（博多萬能ねぎ）”遠非傳統名優特產名稱的現代翻版，而是專為市場量身定創的產品品牌名。“博多”作為福岡市過去的別稱，現今一個區的名稱，在全日本，散居著眾多對博多深有體驗的人。而且博多料理以玄海的生魚片為地方味道特色，凸顯“新鮮”；“萬能”：表現了蔥直接生吃也可以，煮食也可以，作調料也可以，各式吃法都是一種享受。把“博多”與“萬能”聯系在一起就形成了一個極具個性的品牌名稱。日本的廣告公司極其關注農產品品牌，為此進行了大量的調研工作，如全球最大的廣告公司電通廣告公司曾在東京、大阪兩地針對317名已婚女性，進行生鮮食品的品牌消費志向的網絡調查；東日本傳播戰略室通過網絡進行了《購買生鮮食品時品牌影響度調查》；《地區加工食品品牌想起調查——品牌形象排名》等來了解日本農產品品牌化狀況及品牌消費情況；通過這些調研明確區分界定了農產品品牌的同時，做了深入分析對日本農產品品牌構建主體提供了有價值的參考文本，還提出了相應的建設性意見。在此基礎上各廣告公司也很積極的開展農產品品牌診斷、策劃項目。在農業發達的北海道的有主要為農業營銷服務的廣告公司，如株式會社グリ!ン!プラネット（Greenplante）就主要進行以綠色農業的廣告計劃和制作及農產品的營銷調研。日本電通還展開的地域品牌支援項目abic，不僅從單一特產品牌來思考發展，更力圖從休閑、旅游等多角度來思考區域品牌的發展模式，并注重開展相關培訓業務，這也將給區域品牌中的農產品品牌發展帶來更多建設性的思考和專業人士的培養。可見日本廣告公司正以自己積極的態度和行動，以品牌專家的角度成為農產品品牌建構中的軍師，保證了日本“品牌農業”戰略的有效實施。

（四）以整合營銷傳播的思路進行推廣

日本國土狹小，人口眾多，對農產品的需求旺盛，美國、中國等農業大國的農產品紛紛進入，市場競爭激烈。跟進口農產品相比，日本農產品因具有地利人和之勢，特別更重視通過精心策劃的品牌傳播來創造農產品的品牌效應。品牌傳播注重運用整合營銷傳播的現念，有策略的選擇最有效的傳播內容及方式，將品牌信息傳遞給本土消費者。因品牌傳播往往需要大量資金的支持，單個農產品企業或農協難以承擔巨額的品牌宣傳費用，日本的“品牌農業”傳播，多以縣為單位，借助大眾媒體的新聞報道、專題，結合多種公關活動配以一定量的硬廣告來打造區域品牌形象。傳播形式多為某某縣區域品牌形象搭建平臺，突出“一品”的區域特色品牌產品。針對進口農產品的相對廉價，“品牌日本”堅持高品質的品牌定位，以“高品質”、“安全”及“新鮮”等作為品牌傳播主訴求信息，主要運用各媒體報道竭力贊揚本國農產品的安全性、美味。通過各縣的區域品牌認證標志及品牌廣告中經常可以看到“用心培育”等字樣，并富有詳細介紹該農產品是如何精心生產出來的，從而逐漸樹立起了日產農產品“高品質、放心、美味”的日本“品牌農業”形象。注重使用多種媒介多種手法傳播品牌信息。日本獨立行政法人農業!食品產業技術綜合研究機構則創辦了“品牌日本”刊物，合力打造和傳播“品牌日本”農產品的整體形象。并充分開發電視、戶外看板、報紙、宣傳冊、廣報、網絡等等多種的品牌傳播工具。其中，在東京、大阪等大都市中心地區開展試嘗、試用、試食的推銷活動，成為“品牌農業”農產品品牌促銷活動方式的常規武器，如，每年利用研究開發的新材烹制佳肴開展“品牌日本”試吃會。還特別注重促銷活動與與大眾傳媒公關、廣告互動。同時注重周密的策劃，促銷與大眾傳媒互動，如博多萬能蔥在東京銀座大街、北之丸公園等地，向行人發放產品。同時，NHK又進行現場采訪，制作節目，然后向全國播放。促銷與大眾傳媒互動為品牌的成長和傳播，奠定了良好的基礎。

三、日本“品牌農業”農產品品牌建設對中國的啟示

通過對日本“品牌農業”的農產品品牌建設的研究分析，筆者認為，日本經驗中，將“品牌農業”上升為國家戰略層面，政府具有高度的品牌意識及重視度，提出了高品質的“品牌日本”農產品的品牌核心價值，發揮農協等合作組織的品牌主體積極性，深化推進“一村一品”運動，創建區域農產品品牌的思路；通過科技創新、提升農產品的營養及品質；建立健全各類品牌認證制度、專業機構的品牌專業調研、策劃、規范運作以及運用整合營銷傳播理念有策略性的進行品牌傳播推廣等特色及經驗都值得我國農產品品牌建設學習和借鑒。