論中美文化貿易新特點

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隨著中國加入WTO，中國的文化產業市場正在發生著重要的變化。加入WTO以后，外國文化企業和文化產品將不可避免地大量進入中國。在文化經濟化、經濟文化化、經濟文化高度一體化的今天，美國主要是通過文化產品和文化服務來輸出其價值觀和生活方式，其意識形態帶有濃重的商業意味。早在1932年，英國的斯蒂芬·泰倫茲爵士就指責美國人“把世界上每一家電影院都變成了一座美國領事館”[1]。電影、電視節目、音像制品及各種文化藝術服務項目已經成為美國意識形態“軟權力”的主要載體，外國人在消費這些商品的時候，也就是在接受美國“主旋律”的宣傳，而美國則獲得了經濟和宣傳的“雙贏”。因此，從文化經濟學的角度來對美國文化產業的運作機制，特別是其文化產品貿易的特點進行分析，將會是十分有益的。

一、美國文化產品的全球化策略

1.文化企業“沖鋒陷陣”、政府“保駕護航”是美國進行對外宣傳和對外文化擴張的基本模式，但也不排除中央情報局在宣傳上直接插手。

美國文化的全球性擴張，在大多數情況下屬于非政府部門的文化產業企業為巨額利潤所驅動而進行的經營性活動，但在實際操作中受到政府的支持，尤其在對外宣傳方面已與美國外交不可解脫的聯系在一起。美國中央情報局的元老艾倫·杜勒斯說過：“如果我們教會蘇聯的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要他們采取的方法思考問題。”美國政府常常通過自身的行為促進美國文化的擴張。如美國在同意中國享受最惠國待遇時把不要干涉“美國之音”作為一個前提條件。美國國會在“1995年中國政策法”中將開辦“自由亞洲電臺”列為重點條款之一。在中美知識產權談判中，美國談判代表奉政府之命，強硬地要求中國開放國內文化市場，接納美國各類影音制品。

美國和西方國家對我國進行文化滲透的一個重要策略是在中國國內尋找其人。人的形式有兩種，一種是政治、意識形態上的直接收買，另一種是商業上的雇傭、合作關系。商業上的雇傭與合作關系屬于正常的經濟現象，但對于前一種形式，我們決不可麻痹大意。1999年，美國出版了一本名為《文化冷戰：中央情報局和文化藝術界》的書，披露了美國中央情報局秘密資助許多國際性大型文化藝術活動的內幕。根據該書所透露的資料，美國中央情報局資助這些活動的目的是試圖影響人們的政治觀點，培養人們對美國的親近感情。它收買了一些國家的編輯、作家和學者，讓它所收買的報刊的編輯卡住批評美國的文章，讓它所收買的作家和學者來替美國進行宣傳。當然，這一切都是在十分隱蔽的情況下進行的。中國現在有沒有這種情況，筆者不得而知，但這本書所披露的情況不能不引起我們的注意。[2]

2.文化產業已經成為美國國際戰略格局中重要的“軟權力”。現在，美國的軟權力已經滲透到世界各個角落，它的進一步發展可能會影響和制約這些國家的國際行為甚至世界秩序。1990年，美國前負責國家安全事務的助理國防部長、現哈佛大學肯尼迪政府學院院長約瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美國定能領導世界嗎》一書。在本書中，他第一次明確提出了“軟權力”概念。所謂“軟權力”，是相對于“硬權力”(Hardpower)而言的。所謂“硬權力”是指一個國家憑借經濟實力、軍事力量，通過對其他國家進行經濟制裁和武裝軍事干涉，去脅迫他國干他們不想干的事情。“軟權力”是指文化、生活方式、價值觀和國民凝聚力等。軟權力是一個國家的文化與意識形態訴求(Appeal)。它是一種通過吸引力、感召力和同化力而不是強力獲得理想結果的能力。軟權力在很大程度上依賴信息的說服力。價值觀念是重要的軟權力資源。如果一個國家可以使它的行為標準和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就無需擴展那些傳統的經濟和軍事資源。在今天這個全球信息時代，軟權力變得越來越重要。[3]

美國軟權力的核心內容是其“民主、人權、自由、法制”觀念和美國的生活方式。美國自由歐洲電臺和自由電臺委員會副主席本·瓦滕伯格宣稱：“今天只有美國的民主文化才有基礎，只有美國人才擁有使命意識。……我們在歷史上是最強有力的文化帝國主義。”[4]60年代以來從美國輸出的文化具有一種強烈的反集權主義傾向。美國的流行歌曲和影視節目都流露出個人自由高于社會責任、個人權力高于政府統治的傾向，會對其他國家政府的威信造成直接的損害。美國大眾文化擴張造成的影響非常廣泛：“通過電視和電影院中的廣告節目、連環漫畫、雜志廣告，美國公司對墨西哥處于底層的一般人民的思想的影響，毫無疑問，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影響更為持久。”[5]美國的生活方式對世界各地的青年人都有一定的誘惑力。總之，美國媒體所產生的影響要遠遠多于人們可以從屏幕上看到的一切。

軟權力的表現形式也要比“硬權力”溫和得多，它是無形的、甚至是低俗的，但其影響力要比硬權力來得豐厚和久遠。美國在生活和娛樂方面對世界其他國家和地區的影響和滲透可以說是無所不在的。可口可樂和麥當勞快餐風靡全世界，許多國家和地區都面臨著被“可口可樂化”和“麥當勞化”的危險。現在，美國的軟權力已經與世界許多國家平民百姓的日常生活聯在一起，它的進一步發展可能會會影響和制約這些國家的國際行為甚至世界秩序。

3.美國人把WTO當成輸出美國價值的一種最有效的工具。這個“新的工具”使美國能夠深深地介入別國的內部事務，強迫他們改變相關的法律和措施。然而，美國要把文化產品的自由貿易寫進WTO的企圖遭到了堅決的抵制。從克林頓政府開始，美國政府逐漸摒棄通過聯合國的傳統的方法，轉而利用新成立的世界貿易組織來實現“輸出美國的價值觀念”。《紐約時報》的政治分析家戴維·桑格曾撰文慶賀世界貿易組織就遠程電訊業達成協議，認為它將給華盛頓提供一個“實施外交政策的新的工具”。協議“允許世界貿易組織介入70個簽署國的內部事務”。眾所周知，國際性機構只能是按照強國——特別是美國——的命令行事。在現實世界中，這個“新的工具”使美國能夠深深地介入別國的內部事務，強迫它們改變相關的法律和措施。美國議會法律顧問索非爾公開聲明美國始至終的原則就是，“對于任何本質上屬于美國內政的事情，美國不接受強制性的仲裁，是否屬于美國內政的標準，也應由美國自己決定。”[6]

總之，美國一直試圖通過國際性機構，“根據自己的形象”來設計世界。“美國對自由貿易的狂熱”意味著美國政府可以隨意地違背貿易協定。當聯合國的大多數成員國能靠得住并附和華盛頓方面的觀點時，它就是一個適用的論壇，但當大多數成員國在重要的國際問題上都反對美國時，它就是一個不適用的論壇了。世界貿易組織對美國來說也只不過是這樣一個論壇。最近，美國單方面提高進口鋼材關稅與農產品補貼[7]，在一次證明美國只根據自己的利益來辦事，根本不會顧忌各種各樣對它不利的規則。多年來，美國一直在尋求利用WTO來進行對外自由文化擴張和對外宣傳。

(1)美國試圖把文化產品等同于所有一般性商品，主張文化產品應該自由流通、自由貿易。在烏拉圭回合的談判中，美國政府出面要把關貿總協定(GATT)的范圍擴大到服務領域，包括電影電視節目之類娛樂服務。對于美國來說，這意味著什么非常明確：自由貿易決不會容許配額的存在。但在談判中，法國提出了“文化例外”原則，對美國的企圖進行了堅決的抵制。

(2)此后，美國政府又試圖在《多邊投資協議》(MAI)中寫進文化條款，由于聯合國的反對，沒有達到目的。

(3)美國曾經成功地運用WTO作為打破加拿大文化保護壁壘的手段。在加拿大的期刊市場上，美國雜志占到了80%的份額。加拿大為了保護其期刊市場，出臺了一系列保護措施。美國認為加拿大方面所采取的措施違反了WTO的有關條款，遂向WTO提出仲裁。結果以美國勝訴。這件事情給我們的啟示是，空喊打倒“文化帝國主義”口號是于事無補的，我們應該學會新的游戲規則，學會理性地保存自我，戰勝對手。

4.美國不制定文化政策恰恰是一種實現“文化霸權”的最為有效的策略，隱藏著更深層的意識形態性。

絕大部分的國家都設有專門管理文化事業的政府部門，而美國這樣一個政府職能部門非常完善的文化產出大國，卻單單沒有所謂的文化部。他們聲明之所以不設文化管理部門，甚至不制定文化政策，就是為了保護言論自由和產業自由。這樣，不設文化部，不制定完整統一的文化政策，看上去好像是一種“無為而治”，而事實上完全不是這樣。

從目前的情況看，美國已經占據了全球文化的制高點，它本身就是全球文化游戲規則的操縱者。美國自身無需文化保護的策略。它即使無需任何一種文化政策，任憑文化產業隨著市場規則來獨自運轉，也會在全球市場中獨占鰲頭。實質上，這是一種更深層、更有效的文化霸權戰略。美國由于在文化產業上具有經濟主導性，因而，他們反倒無需文化上的特權，而只需其它國家和地區不設置文化保護之類的障礙即可。美國根本不會顧及那些邊緣化國家中早已十分突出的文化問題，他們感受不到那種民族文化受傾軋的危機。他們深知，自身不設文化監管部門也是一種表率，假若其它國家的政府也如法炮制，那美國將無疑是更大的受益者。由美國自身文化霸權所決定，在同樣多方位開放的文化市場之間，美國的巨大壓強必定使其文化向其它國家滲透和轉移，而根本不必擔心自身受欺的問題。這種驅除了文化限制的自由市場訴求，會為美國文化產業大開方便之門，其實就是要求文化服從于市場。這樣，這種“沒有政策的政策”、“沒有策略的策略”恰恰是一種實現“文化霸權”的最為有效的策略。美國這種表面上看去十分開放的文化策略其實隱匿了更深層的意識形態性。

二、中國在文化出口方面應該采取的對策

1.規模經濟使美國的文化產品具有很強的國際競爭力。我國需要大量的進口電視節目，電視臺出于經濟方面的考慮，就有可能把美國的影視節目作為首選對象。

美國的文化產品由于巨大的發行量和經濟潛力，其投資回報在國內已基本實現，因而，在國際市場上其產品自然便具有非常強的競爭力。1999年中國的電視觀眾占了世界電視市場的四分之一，占亞洲市場的44%。以年度來計算，中國的中央電視臺和為數眾多的省市電視臺每年大約需要五百萬小時的電視節目。在所有的節目當中，每年要播出大約八千多集電視劇，其中四分之一需要進口。由于專業人才和資金的匱乏，中國自己的編播制作單位不能生產出足夠的節目來滿足電視臺和觀眾的需求。中央電視臺的節目有大約30%是從國外購買的。各省級電視臺只有能力制作所播出節目的20%。這樣，對外國節目的需求就是不可避免的。外國的紀錄片、科學技術文獻片、動畫片和兒童節目、商業和經濟節目、表演藝術、及故事片，都會成為中國電視臺引進的對象。由于美國的影視節目在其國內已基本收回了成本，其在國際市場上的價格就可以具有非常強的競爭力。電視臺出于經濟方面的考慮，就有可能把美國的影視節目作為首選對象。

2.多哈會議之后，WTO啟動了新一輪的多邊貿易談判。在新一輪多邊談判中，我們應該堅持“文化例外”原則、文化多樣性原則，強調我們的文化主權與文化安全。

文化安全直接關系到我國的政治安全和意識形態安全。對此，我們應該有一個清醒的認識，做到旗幟鮮明、立場堅定。在WTO新一輪的多邊談判中，我們可以援引以下國際慣例，維護我們的國家利益。

(1)文化主權。從20世紀初開始，許多國家對文化產品的貿易實行了限制。1948年的《貝魯特協議》規定取消教育用視聽材料國際貿易中的進口關稅、許可證和數量限制。1950年的《佛羅倫薩協議》注重對知識產品如圖書、期刊和報紙等的自由流通。然而，這些國際協議沒有包含娛樂性文化產品或文化特征。事實上，《關貿總協定》(GATT)和《經合組織無形標準》(DECEcodeofInvisibles)都批準了電影放映保留配額，以保持各國的文化身份。各國為保護其國內文化產業的發展，經常把文化主權問題作為主要理由提出來。從實質上講，文化主權(CulturalSovereignty)并不是關于藝術產品本身的消費問題，而是關于消費者對文化產品的選擇問題。政府會運用價值判斷來促進、刺激國內文化產品的消費，因為這些文化產品表達了本國的價值觀和文化。文化主權是支持貿易壁壘的核心觀點，經濟和政治問題也常常被提出來支持貿易限制。

(2)文化例外。在1993年關貿總協定烏拉圭回合的最后一輪談判中，以法國為代表的一些國家表示，關貿總協定對于商品、服務及受版權保護的產品的原則的實施，特別是最惠國及國民待遇原則，側重于商業方面的考慮，會破壞這些國家的文化獨特性及其獨特地位。如果僅僅受商業利益的支配，許多地方的文化產業很快就會被跨國公司及具有壟斷地位的資本所代替。作為一種“主張”，“文化例外”沒有任何法律地位，也就是說，它沒有被寫進任何協議或條約。文化例外的主張是基于這樣一種原則：文化不像其他任何產品那樣，因為它的價值超過了商業價值。文化商品和服務傳達著觀念、價值和生活方式，這些反映了一個國家的多重身份及其公民的創新的多樣性。

幾年之后，在斯德哥爾摩召開了關于文化發展的政府間會議。1999年，聯合國教科文組織又召集有關專家討論“文化：一種獨特的商業形式？”，作為對上次會議的回應。這次研討會的結論得到了普遍的共識：“文化不僅僅是一個經濟事件或一個經濟學概念。”

一些歐盟成員國家曾經在關稅與貿易總協定的談判過程中成功地運用“文化例外”的概念來拒絕文化服務的自由化。由于文化的敏感性及特殊性，歐盟拒絕開放視聽服務（如電影、廣播、電視）及其它相關文化服務市場。“文化例外”的主張在保留GATT第二部分第四條的決議中也得到了反映。這一條有關電影放映配額，允許國產影片在總放映時間中有一個具體的最低比例。GATT還把“保護具有藝術價值、歷史價值和考古學價值的民族寶庫”的措施作為例外保留下來（第XX條第f款）。所有其他文化產品，除了電影和家庭錄像，都適用于GATT的全部條款。他山之石可以攻玉。在WTO新一輪的多邊貿易談判中，涉及到文化宣傳方面的服務內容，我們完全可以援引這方面的先例。

(3)文化多樣性。聯合國教科文組織策劃了“世界文化發展十年”(1988-1997)活動，并于1992年成立了以聯合國前秘書長佩雷斯·德奎利亞爾為主席的世界文化與發展委員會。1995年世界文化與發展委員會經過數年的調查、積累、撰寫和修改，發表了題為“我們的創造的多樣性”的報告，深入論述了文化在人類發展中的重要作用。報告認為，經濟的發展是一個民族的文化的一部分，脫離人或文化背景的發展是一種沒有靈魂的發展。發展不僅包括得到商品和服務，而且包括過上充實的、滿意的、有價值的和值得珍惜的共同生活，使整個人類的生活多姿多彩。因此，文化作為發展的手段盡管很重要，但它最終不能降低到只作為經濟發展的促進者這樣一個次要地位。發展與經濟是一個民族的文化的組成部分。發展是一個對個人和集體產生強大的思想和精神影響的現象。所以，對發展和現代化的各種問題的認識，說到底都集中在文化價值和社會科學兩個方面。文化是一種行為方式的傳播。1998年，聯合國教科文組織又在斯德哥爾摩召開了“文化政策促進發展”政府間會議。這次會議提出了一份《文化政策促進發展行動計劃》。這份《計劃》指出，“發展可以最終以文化概念來定義，文化的繁榮是發展的最高目標。”“文化的創造性是人類進步的源泉。文化多樣性是人類最寶貴的財富，對發展是至關重要的。”因此，“文化政策是發展政策的基本組成部分”，“未來世紀的文化政策必須面向和更加適應新的飛速發展的需要。”無疑，未來世界的競爭也將是文化或文化生產力的競爭，文化將成為21世紀最核心的話題之一。

3.面對復雜的國際局勢，在文化問題上，我們必須堅持國家利益高于一切的原則。各文化企業及地方政府的局部利益必須服從于整個民族和國家的最高利益。一些西方國家把中國看作是一個潛在的巨大的文化消費市場，已經制定出了進入中國文化市場的戰略計劃。西方一些國家已經注意到中國幅員遼闊、人口眾多，各地的經濟文化發展極不平衡，地域和地域之間的差別非常大，在一個地方適用的情況在另外一個地方就可能完全不同。他們的策略是不把中國作為一個總體上統一的市場，而把中國看作是許多有著獨立特征和不同機會的市場的組合。在經濟領域，中國各地的地方保護主義已是屢見不鮮。在文化領域，一些地方政府為了發展經濟所采取的一些各自為政、急功近利的做法也需要引起我們的注意。比如，有的省市政府的政府工作報告中就已經出現了要把文化“產業化”的提法。再有，為了獲取文物的經濟價值，一些地方政府一開始“創造性”地“將原本由政府實施保護與管理的文物單位轉移到旅游企業開發經營，掀起了一股旅游企業對文物單位的兼并熱。”[8]這種做法既嚴重的違反了《中華人民共和國文物保護法》，也會嚴重破壞我國的優秀文化遺產，妨害民族精神的發揚，并且會損害我國人文大國的形象。

除了一些地方政府之外，國內一些文化傳媒機構，出于自身商業利益的考慮，有時也會做出一些有損全局的事情。比如對奧斯卡金像獎頒獎晚會的直播，電視臺出于利益驅動是有積極性的。一家電視臺如果通過購買直播權成為大陸唯一有權對晚會進行現場直播的電視臺，就可以吸引大批廣告、贊助。但這樣做對于國家的利益，至少對于整個中國電影產業的國際競爭來說，是十分不利的。因為，第一，國內企業付給電視臺的廣告費以直播權購買費用的形式轉移到了美國電影科學院，實際上也就是資助了美國電影業；第二，對奧斯卡頒獎晚會的直播，給好萊塢電影產業進行了大規模的宣傳，起到了培育美國電影在中國的消費市場、引導中國觀眾的消費偏好的作用。現在有電視臺正在積極申請直播奧斯卡獎頒獎晚會的事宜。奧斯卡獎和奧運會、世界杯等體育賽事是完全不同的事情。奧斯卡獎是美國好萊塢的集體廣告、是美國電影產業的市場營銷策略，要在中國有影響的電視臺播出，應該給中國的電視臺付費才行。我們不要把事情搞顛倒了，就像美國作家馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險記》中所寫的其他小孩要給湯姆·索亞糖果才能替他刷墻那樣。

上面所說的這兩種情況說明，必要的國家干預是應該的。國家應該從國際政治、經濟、文化競爭的總體格局出發，站在國家利益高于一切的制高點，結合國家文化發展的長期規劃，對地方政府以及本國文化企業的文化活動進行宏觀的調控，盡量減少不同地域文化發展的不平衡性，增強我國的綜合國力和民族凝聚力，培育和弘揚民族精神。

4.在跨國壟斷已經形成的情況下，中國必須動員國內各部門與國際上一切力量來保護自己的文化價值，不能讓自己的文化產業聽憑國際市場的擺布。

許多發展中國家包括中國的文化及其文化產業正面臨著國際競爭的挑戰。目前，多媒體綜合性跨國文化企業的壟斷已經形成，它們越來越多地控制著全球文化產品消費市場的份額。而發展中國家由于相關政策的滯后，如缺乏對原創作者的激勵機制、投資不足、對自己國家處于發育期的文化產業缺乏信心、對管理人員的培訓力度不夠、不注重對自己產品的促銷工作等原因，在文化貿易方面根本無法與這些跨國公司競爭。

目前，中國的文化市場已經受到嚴重的挑戰，越來越多的高附加值、低成本的外國文化產品出現在中國的文化市場上。中國的兒童動畫片市場已基本上被美國和日本公司所支配。在中國兒童中最流行的卡通人物是美國的米老鼠和日本的機器貓。而中國的文化產品在國際上卻處于非常邊緣的地位。這種情況在視聽領域由來已久，在印刷機新的多媒體領域，也越來越引起人們的關注。中國的文化企業在企業規模、經濟實力、成本、生產與發行的相關服務等方面的差別，以及知識、產品質量等方面的局限，以及法律環境和投資體制等方面的因素，嚴重制約了中國文化產品在國際上的競爭力。

在這樣的國際環境當中，單獨靠市場的自我調節已經不能保證文化產品的國際貿易能夠得到公平的發展。在這種情況下，讓發展中國家的還在幼稚期的文化企業去和這些跨國公司的龐然大物“公平競爭”，只能是一句美麗的謊言。在世界范圍內，僅僅靠市場機制的自發調節已經不能保護文化選擇的多樣性，不能保護文化產品的公平競爭。

中國加入WTO，不能只是被動地接受WTO的現有規則，而應該以自己的努力和影響參與塑造WTO的制度和條款。在文化問題上，中國應該把保護世界的文化多樣性作為一個基本立場，為建立一個開放、公正、透明的，具有可參與性的多邊貿易體系而努力。在這樣的貿易體系內，應該保證中國及其他發展中國家的文化產品有進入國際市場的公平的商業機會，保證選擇的多樣性，保證競爭。

聯合國教科文組織第十三屆大會曾提醒各國注意，文化商品和服務的自由流通不能任憑國際市場法則的擺布。中國必須動員國內與國際上的一切力量來保護自己的文化產品、文化價值與文化身份。否則，我們的人文學科、我們的文化、我們的民族認同、我們的民族凝聚力乃至我們的意識形態，都會不可避免地受到毀滅的威脅。