景德鎮陶瓷出口貿易問題及對策

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[摘要]景德鎮作為中國歷史悠久的瓷都，在陶瓷貿易史上具有重要地位。如何結合“一帶一路”倡議，促進陶瓷出口貿易和文化傳播，是目前景德鎮經濟發展的重要著力點。景德鎮陶瓷在產品創新、營銷推廣、人才儲備、文化差異上的問題都亟待解決。為此，提出應加強市場監管力度，在互聯網背景下拓寬營銷渠道，同時加強人才培養，鼓勵文化交流等對策建議。

[關鍵詞]“一帶一路”；景德鎮；陶瓷；出口貿易

景德鎮地區的陶瓷業距今已有1700年歷史，是古代絲綢之路的重要貿易商品之一。早在五代時期，景德鎮就以其燒制白瓷的較高成就奠定了自己在中國陶瓷史上的地位，明清時期更是作為御窯產地而聞名遐邇。“一帶一路”倡議在全球展開后，景德鎮積極融入“一帶一路”建設，推動陶瓷文化“走出去”。但隨著潮州、佛山等制瓷基地的興起，景德鎮陶瓷發展也面臨困境。

一、景德鎮陶瓷出口貿易的基礎

（一）文化基礎。景德鎮被稱為“中國瓷都”，是“海上絲綢之路”的重要節點城市，擁有良好的文化對接基礎。隨著國際文化交流日益頻繁，景德鎮陶瓷作為其獨特商品，是聯系東西方文明的重要紐帶，同時，也是傳播中國文化的名片。作為全世界陶藝家的“圣地”，景德鎮每年開展不同形式、不同規模的對外交流活動多達上千場，以政府、科研院所和民間社團為主，每年來到景德鎮的外國藝術家超過5000人，其中不乏英國皇家藝術學院的教授、哈佛大學的學者以及國際陶藝界“泰斗”等。許多外國人甚至在景德鎮建立了自己的工作室。傳統陶瓷文化與現代文明的碰撞、融合與發展，使景德鎮陶瓷出64口具有更加穩固的文化基礎。（二）產業基礎。自2013年以來，景德鎮緊抓“一帶一路”機遇，推動陶瓷產業不斷孕育新經濟、釋放新動能，如堅持產品多元化、實施“陶瓷+”戰略、建設陶瓷工業園產業聚集區、構建產學研深度融合的技術創新體系、創建“陶瓷文化+體驗+個性化訂制”的邑山陶瓷工業綜合體等，充分發揮陶瓷作為文化符號和重要產業支柱的作用。目前，景德鎮仍保留著完整的陶瓷產業體系，擁有各類陶瓷企業、作坊、工作室約7000家，在淘寶、天貓、京東等電商平臺注冊、交易的陶瓷網店5萬余家，2017年實現全平臺交易額318.2億元，連續4年入選全國“電商百佳城市”。目前，景德鎮外銷陶瓷擁有2000多種器型，700多個花面，遠銷五大洲的118個國家和地區，國際市場份額占比逐年增大。產品的日益多元化、標準化，大大推動景德鎮陶瓷出口質量的提升。（三）投資基礎。自2004年以來，景德鎮舉辦的瓷博會共吸引了全球近五十個國家和地區、近2500家參展企業、3000多家采購公司共20000多位中外嘉賓與會，旅游、觀光人員達到91萬人次，成為世界陶瓷愛好者和投資者的盛會。陶瓷藝術品在國內外市場火熱，并且國外陶瓷藝術品市場需求巨大，而中國又是全球第一、二大陶瓷進口市場美國和歐盟的進口來源國，因此吸引了眾多金融機構參與投資。在“一帶一路”的歷史機遇下，景德鎮積極探索陶瓷文化“走出去”的發展路徑，走“文化+金融”的深度融合發展之路，如借助中國工商銀行設立陶瓷發展專項基金10億元，鼓勵銀行為陶瓷文化創意產業提供7.5億元融資貸款，成立景德鎮中小企業融資擔保服務平臺等。景德鎮陶瓷良好的投資環境給予了景德鎮陶瓷出口的廣闊前景。

二、“一帶一路”視域下景德鎮陶瓷出口現狀

（一）產業政策扶持。近年來，景德鎮響應高質量發展的號召，堅持貫徹實行創新驅動發展戰略，以推動陶瓷產業優化升級。一方面，大力培育科技創新型企業，增強企業創新實力，強化企業創新地位；另一方面，加強相關政策宣傳，鼓勵支持陶瓷制造企業加大研發投入，引導條件好、有潛力的科技型陶瓷企業成為高新技術企業，進一步優化培育陶瓷科技型企業。2019年，視察江西時表示，要把景德鎮建設成國家陶瓷文化傳承創新實驗區，將其打造成文化傳播交流的新平臺，為景德鎮創新實驗區建設打下良好基礎。在當今國際競爭日益激烈的全球化背景下，以景德鎮為代表的陶瓷文化如何在傳統文化中創新升級、實現國家傳播成為景德鎮現階段的重點方向和發展目標。（二）文創產業發展。近年來，景德鎮大力推動陶瓷文化創意產業發展，借助自身陶瓷文化底蘊與制陶技術，打造世界陶瓷文化創意城市，通過將陶瓷藝術和生活融合，讓藝術既被更多的人欣賞，也更加實用化。為打造世界陶瓷文化創意城市，將城市規劃為“一軸四片六廠”格局。將具有深厚歷史的“十大瓷廠”、陶瓷科研機構、特有的陶瓷學院，以珠山路至朝陽路主干道為軸串聯起來，加入各種瓷窯如御窯廠、雕塑瓷廠、為民瓷廠等，以及旅游型的陶溪川、紅店街等，實現老廠房和新設計的結合，以悠久的人文歷史為基礎發展新時期陶瓷文創產業。景德鎮文化產值每年的增長率在20%左右，陶瓷文化創意產業已然成為其財政收入的主要來源，并提供了大量的就業崗位。根據江西省統計局《統計年鑒》數據顯示，2014年，“一帶一路”出口陶瓷訂貨會簽訂了外貿合約金額2512萬美元；2017年，景德鎮出口至“一帶一路”沿線的商品總額為270111萬元人民幣，其中陶瓷產品為4835萬元人民幣，占比1.79%，排第5位；2018年，景德鎮陶瓷出口同比增長47%，達到395615萬元人民幣。景德鎮十分注重借助電商模式改造陶瓷產業，以打造“網上瓷都”為目標，依據線下瓷都資源優勢，推出了扶持電商產業發展的優惠政策及配套金融扶持政策，讓更多的景德鎮陶瓷通過互聯網便捷地走向世界。

三、景德鎮以陶瓷文化融入“一帶一路”存在的問題

第一，產品方面。首先，大多數景德鎮陶瓷產業從事者的觀念仍然停留在手工作坊的傳統生產階段，因此創新性不足、產權意識薄弱的問題普遍存在。其次，工廠產出的陶瓷同質化較為嚴重，與其他地區的陶瓷區別不大，導致景德鎮陶瓷的名聲弱化、產品競爭力下降。此外，景德鎮地區經濟并不發達，知識產權保護意識薄弱，經營者容易相互模仿與抄襲，甚至以惡性價格戰增強自身競爭力。第二，人才方面。隨著近幾年潮州、佛山等制瓷基地的興起，景德鎮陶瓷行業人才流失和斷層問題日益突出。雖然景德鎮的中國工藝美術大師數量占到全國的40%，但這種國家級的高級人才在個人創作方面更為突出，整個行業的發展需要在各個級別都具有相應的人才儲備。目前景德鎮年紀較大的老輩工匠即將退休，而新生力量尚未成熟，景德鎮陶瓷大學在校生主要從事低端的產品制作，成為成熟的陶瓷工匠仍需較長的時間。第三，營銷方面。景德鎮陶瓷企業大多是由早期的家庭式作坊演變而來的家族企業，宣傳推廣時往往渠道單一、方法傳統。并且，景德鎮外貿路徑以外貿出口公司為主，不僅需要高額的費，而且阻礙了本地企業業務和知名度的拓展，經濟效益較低。同時，景德鎮地方人才的吸引力亦不強，缺乏互聯網時代的電子商務人才，大部分中小陶瓷企業仍然局限于傳統的營銷渠道，在國際傳播上更是難以達到預期效果。此外，展會作為景德鎮陶瓷企業的主要傳統營銷方式，其影響力近年來也在逐步下降，逐漸演變成僅促進旅游聚集效應的大型活動。第四，文化方面。景德鎮作為歷史悠久的中國瓷都，生產的瓷器以藝術瓷為主，產品的設計風格和特征主要面向中國市場，更加符合中國消費者的審美。然而，“一帶一路”貫穿亞非歐大陸諸多國家和地區，其經濟基礎、思想觀念和文化發展各不相同，當地消費者對陶瓷的外觀設計要求自然不同于國內。目前，景德鎮在陶瓷設計融合當地文化方面仍略有不足，甚至存在與當地文化沖突的情況。

四、景德鎮陶瓷文化對接“一帶一路”的建議

（一）加強市場監管，培養產權意識。從陶瓷行業角度看，產品創新的前提是創作者的權利得到保障，否則低成本、高利潤的模仿借鑒行為將屢禁不止。運用法律武器能夠有效防止陶瓷從業者相互模仿，從而促進整個行業的良性發展。一方面，應完善專利保護制度，保護生產創作者的創新熱情，使其將主要精力集中于產品創新上。另一方面，應制定嚴格的行業標準和規范，嚴肅處理假冒偽劣產品，維護良好的市場環境，使景德鎮陶瓷繼續在國際舞臺上高質量綻放。（二）結合互聯網新時代，探索“走出去”路徑。企業應順應時展潮流，抓住互聯網發展契機，在電商平臺上進行線上規模銷售，充分利用“一帶一路”的空中航線、鐵路航線和海運航線，更好地對接沿線國家和地區，實現景德鎮陶瓷在其他國家的軟著陸。同時利用好“互聯網+”方式舉辦線上展會，打破傳統展會在時間、空間上的制約，擴大宣傳推廣的受眾面，使流量轉化為銷量。（三）加強人才培養，鼓勵文化交流。行業的發展離不開人才儲備，景德鎮陶瓷行業的人才流失、斷層問題亟待解決。由此，應加快推進“產學研”深度融合的政策實施，大力培養年輕的陶瓷創作者，并通過多種獎勵制度留住人才。注重拓寬人才的國際化視野，結合“一帶一路”的文化交流，通過在主要貿易沿線國進行市場調研，進一步探索文化融合的新形式。

作者:江小妹 陳琛 方雅莉 單位:江西財經大學