利用跨文化優勢提升競爭論文

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編者按：本文主要從引言；文化觸覺概述；文化觸覺在國際貿易中的重要作用；文化觸覺的生成及開放型經濟人才文化觸覺的培養進行論述。其中，主要包括：在當今以人才為主導的經濟社會中，人的綜合素質尤為重要、文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區域乃至國家競爭力上作用重大、文化具有雙重性，既是內在的，也是外在的、觸覺是自藝術心理學的重要范疇，即感受能力、文化觸覺可以有效消除文化壁壘和沖突、文化觸覺可以根據不同國家的貿易需求。發現商機、文化觸覺有利于建立系統的國際營銷渠道、文化觸覺的生成方式、開放型經濟人才文化觸覺的培養等，具體請詳見。

一、引言

郭紀金先生在他的《企業文化》書中，曾經有一段趣事：一群商人在一條船上談生意，航行時船出了故障，必須讓一部分人先跳下去，才能保證船不沉。老于世故的船長，知道這些商人的文化背景不同，因此他針對不同的人采用了不同的方法。他對英國人說：“跳水是一種體育運動。”英國人崇尚運動，聽罷就跳；他對法國商人說：“跳水是一種時髦，你沒看見有人跳了嗎?”法國人追求時髦，遂跟著跳下；他對德國人說：“我是船長，現在跳水，這是命令。”德國人嚴守紀律，服從了命令；對現實的美國人說：“反正你買了人壽保險，跳了不虧。”對中國人說：“你家不是有80歲的老母嘛，你不逃命對得起她老人家嗎?”中國人也跳了。這則幽默生動說明世界上存在眾多文化類型，不同文化背景必然產生不同行為方式，只有利用跨文化優勢、管理文化差異、消弭文化沖突，才能在全球化競爭中贏得成功。

在當今以人才為主導的經濟社會中，人的綜合素質尤為重要。而外貿人才不僅需要具備政治觀念，業務熟練，熟悉相關法律，具有高的情商和智商，而且還要具備外貿信息員的特質、需要通曉人事、不斷創新的特別素質。對不同文化的理解、吸收和積累，是貿易創新的源泉，根據不同國家或地區不同的文化背景發展對外貿易，能夠起到事半功倍的作用。

二、文化觸覺概述

文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區域乃至國家競爭力上作用重大，從全球范圍來看，經濟與文化正在不斷走向融合，“文化經濟”作為一種新經濟形態正在迅速崛起。1999年10月的意大利佛羅倫薩會議上，世界銀行曾指出：文化是經濟發展的重要組成部分，同時，文化也是世界經濟運作方式和運作條件的重要因素(安字、田廣增、沈山，2004)。文化作為影響經濟發展的重要推動力，是由文化自身的結構決定的。文化的層次如圖1所示。

文化具有雙重性，既是內在的，也是外在的。如果將文化比喻為一座冰山的話，冰山的上層為文化的外在表現，下部為文化的隱藏部分。如果想了解冰山上有形事物的影響力，就必須潛入水底去了解冰下隱藏的部分。隨著經濟全球化的加速發展，文化差異中文化因素而非心理因素有時會妨礙貿易的交流和前進。消除文化差異的基本要件之一，就是在對不同國家文化和價值觀的客體開展國際交往時，依據公認的國際規則和行為規范開展活動，并與來自不同國家和文化背景的人士進行交往、溝通與合作。當今研究跨文化眾多理論中，大都強調一些外在的素質，例如外語能力、國際知識儲備等，忽略了內在素質的培養，筆者倡導的外貿“文化觸覺”這一理念主要是想引起社會對國際貿易中文化內在情感的思考，促進開放型外貿人才的培養。

觸覺是自藝術心理學的重要范疇，即感受能力。貝倫森曾在“四福音”中論述了“觸覺想象”理論，并提出了著名的“觸覺值”的概念。他認為在感受藝術作品時，觀賞者通過“想象感覺”設想經歷了一次真實的身體遭遇，從而獲得身臨其境的感受(付竹，2007)。對于跨文化而言，擁有文化觸覺，就是在認識全球化文化中，通過激發其觸覺想象感覺，創造出能使主體感覺觸摸到客體文化的感覺，從而更充分地把握貿易動態，適時捕捉商機。文化觸覺并不是虛無飄渺以及不可觸摸。它是建立在學識基礎上的，將在接觸過程中所產生的對文化的敏感，以及在此基礎上通過發散思維，獲取與貿易對象相關的文化信息，并創造機會贏取價值的能力：它要求對本土文化及非本土文化有客觀、全面、深層次的了解，并能夠區分不同文化之間的內在聯系和外在分離：它是一種建立在客觀感知基礎上的主觀認知及其所產生的心理敏感，這種敏感會促使人們利用已有信息，通過發散思維獲取有價值或者相關的信息。

三、文化觸覺在國際貿易中的重要作用

(一)文化觸覺可以有效消除文化壁壘和沖突

文化這一概念具有動態性，它會隨時間的推移和社會的發展進步而不斷豐富。而一種文化區別于其他文化的差異總和就構成了文化壁壘，具體體現在語言、思維方式、風俗習慣、宗教信仰、道德規范、政治法律制度及人生觀、世界觀和價值觀等方面。不同國家和地區，不同的邏輯思維習慣、對時間的態度及對情景和關系的依賴程度等不同地域、國家、民族、時代的文化呈現出各自的特征。當不同時空的文化發生關系時，其相互對立、相互排斥、相互否定就形成了文化沖突。如果處理不好，文化沖突就有可能發展成不可遏制的后果。外貿人才只有具備了文化敏感性，才能有效分析文化差異，找到不同利益方的平衡點，滿足貿易的需要。舉個簡單的關于文化敏感性的例子，當年可口可樂公司在香港拓展業務時，最初品牌的名譯為“是必利”，這是因為不了解中國人文化習慣，這個名字顯得俗氣而且不容易記住，貿易量十分有限，后來公司針對香港居民的文化背景及漢語的特色，改名為“雪碧”，這個名稱顯得高雅和新潮，立刻受到中國香港、大陸巨大市場的青睞。

(二)文化觸覺可以根據不同國家的貿易需求。發現商機

世界上跨文化的經濟交往自古有之。隨著人類文明的發展，科學技術的進步，人類社會跨文化的經濟交流已經由原來交往范圍狹窄、交往頻率低轉化為世界范圍內人們的日常行為。在今天經濟全球化的過程中，世界上的每一個角落都自覺不自覺地納入經濟全球化的軌道。如果未來能利用觸覺感受，引發人對產品的情感聯系，并通過有效方式聆聽消費者聲音，將獲得巨大的商機。過去幾年歐洲和美國出現了一臺讓人愛不釋手的家電，即智慧型吸塵器，Roomba這臺吸塵器可以自行偵測家里的行動路線，避開古董、小孩、寵物等，并完成打掃的任務。這種設計得益于設計師對人情感訴求的敏銳性，將這種觸覺感融入設計，獲得成功，得益于觸覺具有引發人情感面的特點，讓商品具有了情感訴求的特征。馬斯洛的需求層級理論闡述了人的需求層次，人們在滿足了基本的生存、安全需求后會轉向更高層次的精神需求。當前，人們在貨物和服務中購買的主要是生活方式、文化訴求、情感和心靈體驗。因此，無論貨物貿易或者服務貿易。融入了更多的文化因素。比如我們所知道的，每個國家都有代表自己的文化產業。說起意大利，大家就想到服裝，法國的紅酒、日本的數碼產品、中國的瓷器等等，這些都是進行國際貿易所需要的常識。只有將這些常識積累到一定程度，會發現很多商機。對于我國而言，中國設計與提供的服裝如果更多融合武術、東方特色會讓這些產品的文化內涵更好的傳播，有利于中國貿易的發展。

(三)文化觸覺有利于建立系統的國際營銷渠道

以“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”為例，他們各自創造了自己的“國際化模式”。但在國際化進程中分別遇到了困境，其中共同的困境時缺乏國際化經營管理人才和系統的國際營銷渠道。所謂的國際化，從一定意義上說是消費的國際化，而非產品的國際化。國際化必然要求建立準確和強有力的商業信息系統網絡，建立包括一般客戶、海外經銷客戶現在何未來需要的產品，而文化觸覺的培養可以讓對銷售國的語言風格、語言符號的言外之意都掌握。我們可以從一些營銷失敗案例可以看出文化觸覺的重要。Pepsodem牙膏在東南亞銷售不暢，主要是因為他許諾的潔白牙齒與視黑黃牙齒為威望象征的當地文化相沖突。一家美國公司在馬來西亞進行的一次廣告活動因為使用許多暗綠色而慘遭失敗，因為在馬來西亞暗綠色象征疾病和死亡。如果理解了銷售國的價值觀，就會在銷售外貿產品時事半功倍。比如美國的文化價值中心在于個人活動和主動性上，而亞洲社會強調合作和服從集體等等。很多年來，很多歐洲國家消費者對購買美國的品牌很勉強和猶豫，因此很多美國公司在與歐洲做生意時需要非常小心謹慎以免過分宣揚自己的美國根源。近年來，美國品牌的開始流行，主要是因為美國音樂、電影、電視節目在全球的傳播、互聯網的發展和對美國旅游增加，這些得益于使得其他國家的消費者更加熟悉美國的文化(陳希，1999)。

行為傳導理論認為，一國文化將最終影響個人行為與組織行為，從而影響其對貿易產品、地區、方式等多方面的選擇，導致各自偏好差異。這些差異則構成了市場的不完全性，同時增加了產品的進入成本。以楊小凱為代表的新興古典經濟學派認為：無論是國內貿易還是國際貿易，都是專業化經濟與節約交易費用之間兩難的結果，當專業化分工水平一定或者說收益一定的情況下，交易費用至關重要(楊小凱，2003)。在國際貿易中，文化傳統是對交易費用產生重大影響的因素之一，因此，具備敏銳的文化觸覺有助于減少貿易成本，有利于將交易產品更加迅速地打入國際市場，贏得先機。

四、文化觸覺的生成及開放型經濟人才文化觸覺的培養

(一)文化觸覺的生成方式

文化觸覺作為開放型經濟人才必備素質，也是人才價值的充分體現。但開放型經濟人才敏銳的文化觸覺，并不是與生俱來的，而是有其自身的生成過程。文化觸覺是建立在文化相互尊重基礎上，在國際交往中培養出來的一種能力，它要求主體對本土文化及非本土文化有客觀的、全面的、深層次的了解，并能夠區分及識別不同的文化，認識不同文化之間的外在分離和內在聯系：文化觸覺還要求主體具有對文化的心理敏感，這種敏感會促使人利用已有的知識和信息網絡，通過發散思維，獲取有價值或者相關的信息。

(二)開放型經濟人才文化觸覺的培養

高等學校作為培養開放型經濟人才的重要機構。應重點做好以下方面培養開放型經濟人才的文化觸覺。

首先，教育理念上，注重培養學生對文化之間的相互尊重意識。國際貿易中是一種互主體的交往，雙方的交往是一種平等、獨立的關系。培養學生的文化觸覺，就必須不斷強化學生在文化交往中的主體意識。在此過程中，既是要反對文化自卑主義，又要反對文化霸權主義。不因經濟發達國家在商品和服務的市場準入問題上常常采用只有他們才能達到的高標準，如技術法規、技術標準、環保標準等，而喪失了自身的文化主體性，唯西方馬首是瞻，把西方的標準視為先進的文化，對本國和本民族的文化產生自卑感。同時也要防止學生視自己文化最優越，而導致的封閉、抵制外來文化的盲目心理。在任何國際貿易中，都應該注意不能以自己的行為標準、自己認可的價值來要求其他的貿易主體，而應該做到尊重對方，在相互尊重中尋找貿易的共同利益。

其次，在語言教學中，注重傳授語言的文化背景知識，加深學生對語言的理解。在貿易中，經濟技術合作產生的困難，并不一定都是因為技術問題導致的，有不少是由于語言、文字等深層內涵的交流障礙，以致信息傳遞不盡明確，彼此缺少了解而產生的誤會。每個國家的語言在內涵上難免存在差異，這一方面更應該注意。如作為中華民族圖騰的龍(dragon)在中國是吉祥、幸福的象征，但是在西方，dragon被視為邪惡的化身，比喻一些兇惡的人，尤其是指婦女，這種鮮明的文化差異一定要放在特定文化背景下方可充分理解。所以，在語言教學中，不僅要進行語言講授，還應該注重文化背景的分析，讓學生不僅學會運用外語語言，而且懂得用他國的思維方式思考問題。

再次，在專業訓練中應注重外貿技術規范的傳授。文化具有多樣性，英國文化人類學家愛德華·赫爾認為，文化有三個范疇：正式規范、非正式規范、技術規范。正式規范是人的基本價值觀和判別是非的標準，它能抵抗來自外部企圖改變它的強制力量，因此正式規范引起的沖突往往不易改變：非正式規范是人們的生活習慣和習俗等，由此引起的文化沖突可以通過較長時間的文化交流來克服：技術規范是指人們的知識、技術、經驗等，它可以通過人們技術知識的學習而獲得。三種規范中，技術規范最易達到同化。這可以使我們通過最容易掌握的技術規范人手，使學生建立促使文化觸覺必要的知識積累。

最后，注重發揮專業實踐在文化觸覺培養中的作用。在外向型經濟人才培養的過程中，理論知識的學習只是一種間接經驗的積累，培養學生敏銳的文化觸覺，還必須通過實踐，使學生在實際的操作過程中獲得文化的敏感性。高校可以通過實習基地建設，給學生創造實地開展跨文化交際的機會等，使學生參加真實的貿易，直接參與到國際貿易中，激發文化觸覺。高校也可以創新校企合作的培養模式，充分利用高校和企業的優勢資源，形成互補，培養高素質的外向型經濟人才。