工業圓鋼貿易競爭演變分析

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摘要：簡要介紹近年鋼鐵行業市場演變過程及圓鋼市場發展，分析了貿易中鋼廠、貿易商、客戶所處的地位與作用，鋼廠通過調整產品競爭策略、協調廠商關系，達到開拓產品市場、維護市場價格穩定、避免惡性競爭或行業壟斷的效果。

關鍵詞：產品競爭策略；惡性競爭；集中差異化；市場開拓；成本領先

我國鋼鐵行業貿易從20世紀末發展至今，行業從壟斷到充分競爭，又從充分競爭到惡性競爭，隨著近年國家供給側改革，落實整頓“地條鋼”無序發展，市場格局整體趨向穩定。圓鋼市場發展不僅受到整體鋼材市場發展過程的影響，因其工業用鋼的特性，又受到工業產業水平的影響。鋼廠投產圓鋼后，其產品營銷競爭策略受到市場與自身生產情況的綜合影響。銷售人員采取怎樣的營銷策略和產品策略需要綜合考慮產品特性、質量、市場需求、市場接受度、市場地位等，并從開發開拓階段到成熟維護階段不斷更新與調整，達到開拓產品市場、維護市場價格的目的。

一、鋼鐵行業市場演變過程簡述

0年以來，我國鋼鐵行業主要經歷了8年全球金融危機和6年供給側改革節點，大致經歷了3個周期階段。0—7年，房地產市場化不斷發展，以建筑鋼材為代表的鋼材產量大幅增加，期間粗鋼和鋼材產量高速發展，市場一片欣欣向榮，進入供銷兩旺的黃金發展階段，房地產、鋼鐵、水泥等成為國家支柱產業。8年次貸危機擴散至全球，金融危機之下，房地產、鋼鐵、水泥等行業受波及嚴重，市場需求萎縮，鋼鐵行業大洗牌，“地條鋼”盛行，惡性無序競爭充斥市場。我國通過樓市去庫存、促基建等刺激手段托底經濟，鋼鐵行業在需求和流動性的雙重推動下產能輸出持續高位，產能過剩問題凸顯。在市場惡性競爭、“劣幣”驅逐“良幣”階段，市場以低價低質交易為主，市場整體趨于低迷。6年初，國家逐步落實鋼鐵行業供給側改革，加大基建投資，樓市去庫存效果顯現，市場活力逐步恢復，鋼鐵產量恢復增長，市場進入高質量調結構的供需兩旺階段。0年，全國粗鋼產量達.65億噸，同比增長7%，創歷史新高。工業圓鋼隨鋼鐵行業的發展而變，但又有其自身的特點，受外貿需求及國內制造業需求影響明顯。

二、近年圓鋼市場發展情況分析

圓鋼是指截面為圓形的實心長條鋼材，圓鋼分為熱軋、鍛制和冷拉3種，主要應用于電機電器行業、汽摩配件行業、工程機械和礦山機械行業液壓軸、支撐軸、法蘭、凸輪軸、挖機履帶、墊片、鏈條、緊固件螺栓等。8—5年，因中國GDP增幅走弱，加上國際金融危機爆發影響，中國制造業嚴重下滑，圓鋼市場需求大幅減少；該階段圓鋼生產供大于求，市場銷價低，整體效益不如螺紋鋼，處于低迷階段，下游行業如汽車、機械加工行業等增速緩慢，甚至下滑，而且市場對圓鋼的質量要求也不斷提高。6年國家進行鋼鐵供給側改革，打擊“地條鋼”，實施鼓勵汽車、家電下鄉等經濟刺激政策，建筑、房地產、工業均進入高速發展階段，GDP增速恢復，鋼價走強，市場供需趨向平衡，市場話語權向鋼廠生產端傾斜，市場整體處于供需兩旺階段。具體到鋼廠，主要根據市場大環境、自身設備、工藝技術水平，從市場需求出發，在開發圓鋼新品種、開拓市場過程中不斷運用政策，調整產品競爭策略，達到理想效果。

三、鋼材貿易中鋼廠、貿易商、客戶所處地位

在鋼材貿易中，鋼廠作為生產者，掌控產品資源，在信息渠道方面擁有獨特的地位。表現為其可以對經銷商、客戶進行國家產業政策及行業消息傳遞和市場方向引導，也可以通過控制資源投放取得天然的市場主導權。貿易商作為鋼廠的銷售，既追求自身的商業利益，又要完成鋼廠所給的任務，如提高銷售量、維護市場價格、減少外材入侵、及時反饋市場消息等，是銷售價值鏈的傳遞者和執行者，對市場也有較強的話語權和實際控制權。下游客戶作為最終使用者，其主要考慮成品市場需求，當行業景氣時，采購積極，對價格不敏感；當行業低迷時，采購消極，不備庫，剛性采購。客戶以被動接受市場價格為主，在價值傳導鏈條末端，對市場的控制權、話語權一般。總體而言，鋼廠與經銷商是市場的主要參與者，對市場的主導權、控制權較強于客戶；下游客戶通過行業需求反作用于市場，倒逼經銷商、鋼廠調整市場價格和供給。鋼廠、經銷商最終又受到下游客戶發展的影響。鋼廠、經銷商、客戶最終要達到相互促進、優勢互補、實現共贏的共生模式。

四、產品競爭開拓的主要過程

一個企業的圓鋼從軋制試生產到量產開拓市場主要經歷前期市場調研、試軋試用開拓用戶、量產后進一步開拓市場、量產成熟后維護市場品牌等過程。前期市場調研階段以摸索市場需求、確定目標市場為主，主要工作包括：調查各個市場在用的主流圓鋼品種、規格；調查類似生產條件鋼廠圓鋼的軋制品種、軋制量；根據自身生產設備區域產量等條件確定圓鋼目標市場，如主要的軋制規格、品種、銷售區域等。試軋試用開拓用戶階段以主要產品、目標市場標桿企業為導向，尋找試軋試用機會，主要工作包括：通過走訪目標市場，嘗試與有較強影響力的終端用戶達成試用意向，獲知客戶對產品的個性需求，如元素成分、延展加工性能、外觀性能、二次處理性能等；根據意向客戶的需求，安排試軋試用，及時跟進試軋的軋制成品質量及試用過程中客戶的試用反饋，安排技術人員進入客戶工廠跟蹤現場的加工、零件成品檢驗，獲得一手試軋試用數據；通過與戰略意向客戶配合，根據試軋試用情況與客戶要求，改進產品性能，完成新產品的試軋試用后續改進工作，利用客戶行業內的標桿地位，為新產品的推廣打好基礎。量產后進一步開拓市場階段以量為方向，尋找市場的主要需求做推廣，提高品牌占有率和形象，主要工作包括：通過標桿企業的試用帶頭作用，向目標區域其他用戶宣傳試用效果，尤其是向那些用量大、對質量要求不太高的客戶；收集目標區域內不同客戶需求的共同點與個性化需求，有所取舍地安排生產，達到理想的推廣目的；根據自身滿足目標市場的能力，設定產品在市場上的合理占有率，一般以達到75%以上為效果較好。量產成熟后維護市場品牌階段以維護市場占有率、提高市場話語權為導向，主要工作包括：保證產品的產量穩定投放，維持產品質量的穩定性，進一步穩定客戶滿意度和產品市場占有率，做到“有質、有量”供給；在占有穩定市場份額后，穩定銷售價格，開拓高端市場品種，引導市場有序競爭，提高產品影響力和話語權，避免同質惡性競爭和市場壟斷，獲取市場綜合經濟效益。

五、各階段的主要市場策略和產品競爭方式

在前期市場調研和試軋試用開拓用戶階段，以開拓為導向，市場策略主要是制定有競爭力、有吸引力的試用期價格優惠政策、質量包賠保證措施，發展戰略合作伙伴關系，增加客戶使用粘性；產品競爭策略也以低端大眾產品為入手點，采取集中成本領先策略和集中差異化策略，發展和穩定試用新產品的標桿性客戶群體。在量產后進一步開拓市場階段，主要是以產品的銷量和穩定的產品質量為基礎，做到保質保量的穩定供給，策略上在集中成本領先策略的基礎上，更加重視質量穩定，尋找自身定位，采取對峙定位策略，提高產品市場占有率；同時，發展經銷商，以銷量為導向，出臺鼓勵發貨措施，增加銷量。在量產成熟后維護市場品牌階段，市場占有率提升空間較小，主要在穩定市場占有率和產品質量的同時，加強集中差異化競爭策略，開發新品種，避免同質競爭，全面提升品牌形象和市場影響力；為避免惡性競爭，對同一品牌經銷商、客戶進行資金、渠道能力、忠誠度等方面的優勝劣汰，篩選掉信譽差、資金實力弱、擾亂市場的低質客戶和經銷商，促成品牌聯盟，保證市場行情的穩定和產品的市場話語權。

六、結束語

鋼廠在發展中一直面臨著市場環境的變化。近年來，國家環保去產能趨勢明顯，房地產基建向高端制造轉型正在逐步加速，工業圓鋼發展也將持續加速。對圓鋼新品種開發、開拓的市場策略和產品競爭方式的研究有重要的現實意義，成本領先、集中差異化服務、品牌聯盟銷售依舊有其明顯優勢和可操作性。

參考文獻：

[1]張金元，程欣，宋騰飛，等.我國鋼鐵行業發展狀況分析及趨勢預測[J].冶金經濟與管理，1（4）.

[2]譚宇軍.鋼鐵市場營銷理念分析及產品策略分析[J].商場現代化，8（21）.

作者：廖貴美