港航工程企業市場開發品牌戰略研究

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摘要：為了能在激烈的市場競爭中保持自身創新的知識經濟地位，中國各港航工程企業必須將核心競爭力的培養放在至關重要的位置，打造強有力的品牌競爭力，專注于企業的長期規劃。但具體到行業的品牌戰略來講，有關施工企業的品牌戰略研究相對較少，港航工程施工企業的品牌戰略研究更是寥寥無幾，品牌戰略的缺失也正逐漸成為港航工程企業發展的阻礙，為了在未來的市場競爭中實現可持續發展，品牌戰略體系的構建已經成為港航工程企業必須解決的戰略問題，此文意在論述品牌戰略研究的意義與基本方法。

關鍵詞：港航工程;市場開發;品牌戰略;研究意義

1.研究背景

企業品牌和企業形象是企業首要的核心競爭力，港航施工企業要想在未來的競爭中長盛不衰，必須依托于優秀的企業形象和企業品牌創建的連鎖效應。但港航施工企業品牌塑造起步較晚，企業經營管理者對企業品牌建設沒有給予足夠的重視，品牌戰略尚停留于基礎起步階段。首先，現階段大多數港航施工企業執行官們還普遍缺少建立和實施品牌戰略的意識，尚未建立起能有效運作的品牌管理體系架構。據了解，很多企業下意識的運用了品牌理論或為了完成上級的品牌發展指標進行了機械的工作，但并未把這項工作上升到品牌戰略的高度。

2.港航工程企業品牌戰略的研究意義

行業內部，傳統的競爭手段主要以低廉的成本和令建設方滿意的合同價格為中標的主要手段，使各競爭者所承接的港航工程項目獲得的利潤屈指可數。只有對工程質量重視、建立優良口碑、鍛造企業核心輸出價值，才能為企業謀得長期發展，規避競爭風險，在繁多的投資性、角逐性洽談中無往不利。因此，明確品牌長期策略和合理優化措施，不僅體現了港航工程施工企業的綜合競爭實力，也對行業市場份額比重和企業利潤產出產生了深遠的影響。同時，品牌戰略已經對房地產市場的蓬勃發展產生了不可磨滅的深遠意義，它對港航運工程企業的積極作用也將不可小覷。作為港航施工企業，實施品牌建設將有以下七個方面的意義。2.1廣告效應。品牌可以實現長期為企業宣傳其施工技術、運營能力、質量保障的作用。一般施工單位在與同行業競爭時，經驗豐富、作業隊伍素質高、信譽良好等特點作為衡量其實力的標桿，優秀的品牌形象必定會成為脫穎而出的優勢。因此，樹立起自身廣告效應的企業，在參建項目方面獲得了更好的機會和更高的回報，進而創造了更大的收益。與此同時，目標一致的同盟間強強聯手的合作模式，會使利益產出更大，品牌形象更堅固。2.2磁石效應。成功的品牌建設除了能讓企業獲得可觀的經濟回饋，還會讓其收獲建設單位的認可、同業的贊賞以及政府的支持。成功的品牌打造，會逐漸抬高企業在行業內的口碑，鑄造品牌形象，提升知名度，逐漸獲得廣大業主的認可。人才的涌現為企業注入活力，社會融資為企業開辟出更廣闊的市場前景，政府的扶持為企業的發展保駕護航。這一切的一切，都使企業的良性發展運轉的更快。2.3繼承效應。企業實施品牌戰略，在抬高其產品美譽度的同時，也使企業新投入市場的產品得到受眾的認可與青睞。而良好的口碑又加速了企業品牌發育，進一步加強廣告與磁石效應，幫助企業開拓發展道路。2.4增強內部凝聚力。凝聚力外在體現于員工的動機行為對企業目標任務所具有的依賴性、依從性甚至順從性，使得員工產生內心的自豪感，同時對企業具有歸屬感。使員工積極提高自身素質，為企業的發展與進步貢獻更大的力量。品牌戰略的成功推進，在一定程度上會加速企業文化和價值觀的融合傳布，以此形成一股無形的推動力為企業增色不少。2.5外擴知名度。在合理獎勵機制的刺激下，良好品牌美譽度會吸引各種優秀人才爭相入職企業；同時良好的企業品牌會令投資者矚目，有利于在吸納投資和整合資源的同時拓寬市場和打響品牌知名度。2.6促進社會進步。不只企業品牌形象得益于品牌戰略的實施，吸引投資、吸納人才、加速企業運行也得益于它。良好的企業運行不但為社會輸送更多的就業崗位，而且營造了和諧有序的社會環境。2.7構成企業的戰略組成部分。為了搶占市場份額，提升利潤空間，企業在產品研發方面不斷推陳出新，同時利用原有品牌資源，提升品牌核心競爭力，形成內外聯動的良性循環。

3.港航工程企業品牌戰略的研究方法

3.1港航企業品牌戰略的研究思路。本文的所介紹的品牌戰略的研究思路是以某具港航施工企業為研究對象，以港航工程行業發展現狀和背景為基礎（研究思路框圖見圖1）：首先，通過對港航工程行業的特征進行分析，搜集品牌戰略的相關內容和相關的品牌戰略的理論，了解企業落實品牌戰略的途徑以及預后。其次，運用PEST分析法對公司宏觀環境進行分析，并且運用對標分析體現公司的競爭情況，其后利用SWOT模型對公司品牌戰略建設的優勢、劣勢、機會和威脅進行總結。通過以上分析法分析公司的品牌建設環境，彰顯企業品牌戰略對于港航工程行業發展的意義，結合公司的背景以及品牌實施現狀，充分參考客戶意見及業內大數據，得出近年來公司存在的品牌建設中的一系列問題，最終通過CBBE模型（一種基于顧客資產的品牌戰略體系）構建公司的品牌戰略。最后，結合調研和對企業甚至行業的分析結果，進行目標分解提出品牌戰略建設及其實施和保障的措施。3.2港航企業品牌戰略的研究方法。（1）文獻分析法：回顧學者們對于品牌、品牌戰略和品牌建設相關理論的探索，將得出的現下情況，與品牌戰略和品牌構建研究方法糅合升華，從而為全面深入的分析港航公司的品牌構建環境做準備，為構建港航企業品牌戰略提供理論指導，從而更加全面準確地進行品牌戰略體系的設計。（2）模型分析法：運用PEST模型進行港航公司的外部宏觀環境分析，結合行業內的競爭格局分析，進而運用SWOT模型對公司的內外部環境和競爭情況進行總結概括，提出進行品牌戰略的必要性和可行性，確立企業品牌戰略的目標，最終以品牌資產CBBE模型為基礎設計品牌建設步驟，從而建立公司的品牌戰略體系。（3）案例分析法：通過比較分析，將港航工程的行業大趨勢與案例企業、所研究的對象企業間的行業生態相結合，以此升華出公司品牌戰略體系的構建和保障對策。總結出港航工程企業目前的品牌建設現狀及可能出現的問題，為品牌戰略的制定提供可靠的依據，探索品牌戰略構建和保障方法。

4.結束語

港航工程企業品牌戰略研究的難點源于其所在行業的特殊性，港航工程企業的生產成果是港口與航道等施工項目。與建筑工程和市政工程等傳統工程行業相比，港航工程施工時經常需要疏浚船舶等大型機械，其對大型施工機械的依賴程度要比傳統施工行業強得多，同時具有地域性更強、建設周期更長的特點。所以在研究港航工程企業品牌戰略的建設策略時，不僅要結合先前學者對一般品牌戰略的研究成果，更要在清晰區分港航工程行業與一般行業的基礎上，結合行業特點提出切實符合港航工程行業的品牌戰略建設策略。而港航工程行業與傳統建筑行業相比，企業數量相對較少，其項目中很多也帶有國防保密性質，所以在收集數據和搜尋典型案例上有很大難度，這許許多多的難題，都需要學者們繼續攻克。

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作者:婁毓凱 單位:中交（天津）疏浚工程有限公司