紅茶品牌建設及發展路徑研究

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摘要：茶產業是福安市三大主導產業之一，紅茶產業較其他茶類產業在福安整體茶產業中推動力度最大、貢獻程度最高且具有強大的發展潛力。為探究福安紅茶產業如何憑借現階段品牌發展優勢實現產業的轉型與升級，本文通過對國內茶產業品牌建設相關文獻進行綜述以點明研究目的與意義，對福安紅茶產業品牌發展現狀進行概述，對福安紅茶品牌生態系統構成及各主體作用進行分析，再探究福安紅茶品牌建設存在問題，最后提出符合福安紅茶產業品牌建設和發展的切實可行、與時俱進的意見和建議。旨在為福安茶產業品牌建設與發展提供思路，以促進閩東地區的農村經濟發展。

關鍵詞：紅茶；茶產業；坦洋工夫；品牌建設

品牌是各企業為實現最大程度范圍內的產品市場需求適應性，通過國家質監局等專業部門產品商標認證和最終授權的標志和記號。目前，茶葉消費市場需求趨于多樣化和個性化，如何依據自身發展條件來制定品牌建設戰略已引起茶企重視。企業為迎合消費者不同年齡層需求，滿足消費者社會經濟利益需求，通過制定清晰的戰略目標和產品營銷定位對自身產品進行包裝、設計和加工，投入大量資金和科學技術，改良生產設備，改進生產方式，增加品牌附加值，刺激消費者進行消費。福安紅茶產業品牌建設作為茶產業轉型升級的突破口，緊密對接科研機構，開發科研創新成果，加大茶葉工藝改良力度，推進品牌建設，而后進行品牌推廣、管理和追蹤，力求通過打造坦洋工夫品牌推動整個福安茶產業發展。

1茶產業品牌建設相關文獻綜述

首先，從對茶產業品牌建設現狀分析的使用方法來看，較多學者采用SWOT分析法對研究對象進行現狀描述。如侯大為將武夷大紅袍作為研究對象，通過對以往各類茶品牌成長相關文獻的梳理，認為武夷大紅袍茶產業發展關鍵在于其品牌建設，運用SWOT分析法從大紅袍品牌內涵、包裝、定位等方面進行綜合評價分析［1］；饒甜甜運用SWOT分析法對湘西茶產業的品牌發展作出分析，圍繞產業、企業和政府這三大建設主體提出具體可行的建議［2］。也有一部分作者在此分析基礎上，結合理論分析，運用實證分析的手段，對所研究對象作進一步的探究。如謝向英對茶企地理標志認知行為、地理標志的市場運用意愿和推廣期望等進行分析總結［3］；沈學政采用層次分析和粒子群優化算法對茶企在品牌溢價中的行為進行影響因素分析［4］。其次，從對茶產業品牌建設的內容上來看，國內學者對茶產業品牌建設已有諸多研究，且在前人基礎上更進一步對品牌建設各方面的內容進行細分研究，包括關于茶產業品牌發展戰略、品牌競爭力、品牌定位、品牌整合以及品牌忠誠度等。如袁清通過研究茶業會展經濟與茶產業發展戰略的互動關系提出茶產業品牌建設建議［5］，張華倫針對我國茶產業整體品牌競爭力作出有關的提升策略研究［6］，陳啟強著重強調福建名茶的發展必須立足茶文化品牌的創新營銷進而推動品牌建設［7］，陳緒敖圍繞茶產業品牌整合程度作出相關分析［8］，張國政等基于研究茶企行為視角對品牌忠誠度的影響因素進行剖析，認為茶產業品牌建設正向或逆向的發展和茶企與消費者是否進行有效溝通有著密不可分的關系［9］。以上研究表明我國學者對茶業品牌發展的重視程度和研究深度逐步提高。但就目前來看，對我國紅茶品牌建設研究較少，且閩東地區較多集中于對白茶和烏龍茶研究，近幾年對于坦洋工夫的研究逐漸變少，提出的策略雖有一定借鑒意義，但不夠深入和完善。紅茶作為福安支柱性產業之一，打造出坦洋工夫這一享譽世界的知名品牌，成為福安市公共區域地理標志，為福安市創造較高的產業價值。福安紅茶產業仍處于轉型過渡期，產業化發展水平較為遲緩。為究其原因，本文將對茶產業發展現狀進行概述，對品牌建設成效和經驗進行闡述，進而分析福安紅茶在品牌建設中存在的問題，最后提出相應的切實可行、與時俱進的意見和建議，為福安茶產業品牌建設與發展提供思路，以促進閩東地區的農村經濟發展。

2福安紅茶產業發展現狀

2．1資源條件充足，產業發展態勢良好。福安市位于福建省東北部，地處鷲峰山脈東南坡，太姥山脈西南部、洞宮山脈東南延伸部分。土地類型以山地、丘陵為主，土壤資源豐富，生物系統具有多樣性，氣候溫暖濕潤，降水充足。茶樹適宜種植在中低山區域，喜暖溫和漫射光，酸性土壤更有利于茶葉生長過程中產生有機質，降水充沛是茶樹種植的基礎保證［10］。福安市勞動力較為充足，共有涉農人口41．4萬人，其中涉茶人口約為85％。截至2019年底，福安市實有茶葉種植面積近23．2萬畝，毛茶年產量2．57萬噸，總產值近12．8億元。其中坦洋工夫紅茶產量為6400噸，產值為9．46億元，占茶葉總產值的74％（數據來源：福安市茶業局）。近年來，福安市不斷推進坦洋工夫生態茶園標準化建設，改進茶葉清潔化生產技術，實施無公害生物種群防治工程，緊密對接省農科院茶葉研究所和市內技術職業高校，提高茶產業科技水平。依托當地資源優勢，改造低產低質茶園，改進栽培技術，建立茶樹良種繁育基地，不斷改良紅茶品種結構，茶樹良種優化率達到98％，福建新坦洋茶業集團和南方佳木茶葉有限公司建立起千畝生態有機茶基地。2．2相關產業聯動，市場消費需求增加。福安市以工農業優勢互補、服務業支持工農業的三產融合方式推動產業發展。電機電器制造業輔助茶產業完成生產加工設備升級和改進的工作；船舶業的壯大發展為拓寬茶葉的海上運輸渠道奠定基礎；餐飲服務業和食品加工業與茶產業進行多方位的全新合作，使茶產業附加值有效提升。福安作為“中國茶葉之鄉”，全市登記注冊的茶葉企業有611家，年銷售額500萬元以上的有40多家［11］。福建新坦洋茶業集團作為福安市紅茶產業中實力強勁的龍頭企業，轉變傳統產業銷售戰略，在坦洋茶文化名片上下狠功夫，將紅茶產品放于各大電商平臺銷售，有效減少產品交易成本。福安紅茶銷售遍布全國，上海、山西等作為主銷售地區紛紛設立坦洋工夫推廣中心。為拓寬福安紅茶銷售渠道，各大廠商和茶企紛紛聯合開設福安坦洋工夫專賣店、連鎖店和專柜等，多達2千多家［12］。2．3政策扶持力度大，茶葉質量安全水平逐年提升。近年來，福建省不斷出臺有關茶產業綠色發展增質提效、產業結構改革調整的相關意見和措施，以獎金補貼和項目申報的茶產業財政扶持政策，鼓勵龍頭茶企繼續做大做強茶產業，小型茶企或個體能夠積極參與。寧德市對福安紅茶產業由數量向質量的轉型發展十分重視，出臺多條關于福安市紅茶產業園區建設和生態茶園基地建設的相關意見，并佐以資金扶持。坦洋工夫茶國家標準實物樣品已通過審定，且坦洋工夫先后獲得國家地理標志產品、省地方綜合標準［13］。福安紅茶產業通過建立質量安全檢測中心和質量監管服務中心，嚴格把關茶葉質量安全，為培植、采摘、制茶、包裝到銷售的生產過程設立更加系統綜合的質量標準。紅茶茶企通過無公害、綠色化和有機化產品標準的數量連年增加。在政府各部門和茶企的努力下，茶葉質量安全逐年提升。

3福安紅茶品牌建設的成效與經驗

3．1福安紅茶品牌產生。清咸豐初年（1851），坦洋村村民胡福四將茶莊客人所帶來的紅茶制作方法，運用到坦洋菜茶的制法之中，坦洋工夫紅茶成功問世，帶動了周邊縣市茶農效仿和大規模生產。至此，坦洋工夫紅茶遠銷出口到西歐多個國家地區，享譽海內外。后70多年（1915），巴拿馬萬國博覽會授予坦洋工夫金質獎這一較高的榮譽，英國王室指定坦洋工夫為王室專供茶。民國時期，抗日戰爭全面爆發，海路中斷，包括坦洋工夫在內的國內產業出口皆處于停滯狀態。后經過政府扶持，才逐漸復產，但又恰逢人們追捧綠茶，坦洋工夫被迫大規模停產。新世紀時期，通過坦洋工夫老一代制茶大師張天福等人的不懈努力和政府部門的鼎力支持，使坦洋工夫紅茶恢復生產和發展，卷土重回消費市場。3．2福安紅茶品牌建設成效。坦洋工夫是中國紅茶領域內的第一個中國馳名商標、第一個紅茶國家標準［14］。坦洋工夫自2006年被評為中華名人特供茶以來，福安市以茶產業現代化發展為前提，著力打造福安坦洋工夫紅茶品牌，正確樹立品牌創新意識，積極引導茶企參與坦洋工夫的品牌建設，要求茶企樹立正確品牌管理理念，培養專業型技能人才，培育管理型品牌創新人才，利用紅茶品牌優勢來逐步提高品牌競爭力。市政府與茶業協會積極開展各項茶事、茶會和茶藝活動，帶領坦洋工夫紅茶參加國內外眾多大型賽事，并斬獲多項榮譽，先后通過茶葉公共品牌、地理標志商標、中國馳名商標、農產品區域公共品牌等認證（詳見表1）。政府積極支持茶企改良創新制茶工藝，配合茶企開展產品宣傳活動，且通過打造茶產業與旅游業融為一體的休閑觀光型生態茶園，邀請名人作家聚集茶園拍攝宣傳大片。3．3福安紅茶品牌建設經驗。3．3．1福安紅茶品牌生態系統的構成。福安紅茶品牌生態系統是一個由福安坦洋工夫品牌與由品牌延伸加工的產品、品牌擁有各個茶企、供應商（本文主要指農戶）、消費者、競爭者（主要指同類茶企業）和政府（主要指當地政府）等有機體所組成的人工生態系統［15］。具體來說，以坦洋工夫為龍頭品牌和其他茶業品牌所形成的各個節點能夠在政府、茶業企業、消費者和供應商這四大有機體的幫助下，通過合理資源配置，發揮自身獲取資源能力和競爭優勢，與企業上下游品牌進行合作資源共享以延長增值鏈，促進福安紅茶品牌生態系統中的物質、信息、資金等能量的流動和循環，從而形成一個強大的品牌增值網絡。3．3．2福安紅茶品牌生態系統各參與主體的作用。第一，茶業企業是坦洋工夫品牌建設的主導者。茶企樹立正確管理觀念，強化企業管理制度，制定企業品牌短中長期具體目標，營造以人為本、關懷至上的企業文化與氛圍，通過獎勵補貼等激勵機制鼓勵員工開動思維，開展專業創新技能人才招聘，通過與科研機構合作來改進現有的生產工藝，增強科技創新水平，以新型營銷手段實現品牌價值。第二，政府是坦洋工夫品牌建設的管理者。政府定期對紅茶質量安全進行抽檢，對茶葉質量安全進行監管，利用市場這雙看不見的手規范紅茶交易秩序，設立茶業管理局開展茶樹種類資源保護、茶葉標準化生產、茶葉科技推廣等工作。第三，農戶及其經營組織充當坦洋工夫品牌建設的供應商這一角色。通過與合作社構建紅利分配、資源共享的利益聯結機制，參與新型農民合作組織培訓，豐富自身種茶技能，提高專業知識素養，從運用傳統方式是費用藥轉變為現在對有機肥、生物農藥的合理利用，以產出品質高的坦洋工夫。第四，茶業協會是坦洋工夫品牌建設中的助推者。福安茶業協會作為福安茶業品牌建設的牽頭人，于全國各地產銷省市設立茶協分會和茶協青年委員會，并于2017年開始創辦坦洋工夫制作技藝傳習所，培養優秀的坦洋工夫茶學弟子。自2005年起每年以不同的活動形式開展各式各樣的茶事比賽（斗茶技能大賽、茶藝人才評選、品牌信譽十佳評選、漢服茶道論壇、紅茶高峰論壇和海峽兩岸茶業交流等等），在全國各地舉辦各類大型茶文化宣傳活動，打響坦洋工夫茶文化品牌，為其創造良好的品牌溢價。第五，消費者是站在消費市場最前沿的人物，能夠及時、客觀地反應自身的需求以及對品牌建設的見解。通過了解消費市場需求，對品牌建設中不足之處加以改進，必會刺激消費者購買茶葉。如坦洋工夫茶業企業近幾年根據消費者對茶葉價格的控訴和提議，從茶青買入價格、品牌建設成本和產品銷售成本等方面對價格進行有效的調整。

4福安紅茶品牌建設存在問題

在利益相互聯結的狀態下，政府必須積極地、充分地發揮自身最大的經濟發展能力，供應商保持不破壞系統平衡且主動受到組織合理約束，茶業企業于一定時間內完成階段性品牌目標，消費者為滿足自我需求進行大量消費，使整個生態系統的經濟效益達到最大化。福安紅茶在品牌建設中存在以下幾個方面的問題。4．1產業鏈延伸不足，品牌附加值較低。由于科研投入力度不足，福安紅茶產業難以對生產工藝進行改進，科學技術沒有得到明顯突破。除規模較大的幾個茶業企業（如新坦洋集團、御香紅有限公司等）之外，其他茶企普遍存在規模小、生產加工分布零散、茶業供貨主要來源模糊等問題。福安紅茶產品主要以茶葉散裝出售和禮盒出售為主，產業鏈延伸不足，品牌附加值較低，創造品牌溢價能力較弱。相比來說，福鼎白茶近年來通過創意營銷與傳統營銷相結合的茶葉銷售方式，得到廣大茶葉消費者的熱愛和市場加盟商的支持，在茶葉批發中心、茶葉店鋪等主要銷售渠道均可見蹤影，且銷售量極高。增強坦洋工夫品牌附加值已成為品牌建設的關鍵。4．2政府投入力度小，茶業協會能力有限。消費市場尚未健全質量安全追溯系統，商標授權管控力度不足，售賣方規模大小不一，仍存在魚龍混雜的銷售現象。就福安本土茶業市場而言，缺乏有效質量監管的售賣方不乏少數，其產品尚未得到安全認證，卻能夠混雜在市場中直接進行交易。坦洋工夫作為公共品牌的影響力逐漸落后，坦洋工夫在本土市場名聲減弱，山西太原等地區逐漸成為主要產銷區，福安政府卻沒有及時采取適當行動以有效維護這一屬于福安本土的地理標志產品。近幾年，茶業協會雖在坦洋工夫品牌建設上做出較大貢獻，但因長期受到政府管轄，自主性逐漸降低對茶產業進行協調、幫助和服務受到諸多限制［16］。協會內部也存在管理體制不完善、青年人才缺乏的問題。4．3農戶經營理念老舊，專業技術人才匱乏。福安茶農大部分深受傳統農業生產觀念的影響，目光短淺，追求眼前利益，接收市場消息速度慢，接受新事物、高科技的專業素養能力較低，種植過程中仍存在過量施用農藥化肥的現象。福安涉茶人口數量雖多，仍有很大一大部分沒有加入農民合作組織，不愿積極主動地參與高素質農民技術培訓和農業推廣人員授課指導。有些農民合作組織缺少專業技能素養，缺乏組織規范，領頭羊沒有發揮帶頭作用，仍未形成利益共同體，導致茶農陸續退股。目前，鄉村人才回歸工程尚未取得良好的效果，青年人才多數不愿回歸農村，更傾向于大城市發展。福安紅茶產業人才造血能力弱，人才儲備明顯不足，專業技能人才匱乏。4．4國際市場競爭激烈，品牌戰略同質化嚴重。坦洋工夫在國內市場的份額占比較低，雖在較早時期已與國際接軌，但在國際市場尚處于探索階段。品牌識別度高低決定其在日趨同質化的茶業市場中能夠創造價值的高低，制定凸顯品牌優勢的品牌戰略將強有力推動坦洋工夫品牌建設。福安紅茶產業雖大力推進品牌建設，也取得一定成果，但各企業品牌建設仍存在品牌戰略同質化、品牌定位不清晰、品牌營銷創新不足等問題。福安茶業企業對坦洋工夫紅茶的文化和價值等方面挖掘不夠，坦洋工夫茶文化只是在舉辦茶事茶藝比賽和各項活動開展期間進行大力宣傳，宣傳缺乏感染力，僅將茶文化作為一種宣傳手段，而尚未將它轉化成品牌文化來進一步打造。

5福安紅茶品牌建設主要措施與對策

隨著經濟高速增長轉向高質量發展，產業競爭也由傳統銷售競爭轉向品牌建設競爭，未來產業營銷之戰將會是品牌之戰。就上文所提出的問題做出具體有效的措施，將在一定程度上為福安紅茶產業提供品牌建設思路，有效激發各主體發揮創造活力，為品牌建設注入新血液。5．1推進標準化生態茶園建設，加快產業轉型升級。加快建設茶樹品種繁育基地，進一步優化坦洋工夫紅茶品質，利用智慧化、數字化監測系統對茶園進行定期檢測。實施現代生態茶園建設技術，因地制宜，對生物多樣性強、水土流失且土壤污染嚴重的茶林嵌合型老茶園進行改造，合理套種綠肥作物，實施生物病蟲害防治，完善茶園灌溉設施，加大茶園清潔化水利工程建設。對物種較為單一、裸露面積較大的純茶種植老茶園進行四周綠化，合理種植遮蔭樹和常綠樹。福安紅茶每年新增種植面積均在千畝以上，可利用新墾茶園建設技術選擇生物多樣性豐富且可持續生產能力強、距離城鎮、工礦區、交通主干道和居民生活區地區較遠的山區建園［17］。加大紅茶工藝創新投入力度，提高制茶技藝水平。在茶協和政府的銜接下，與坦洋工夫制茶技藝傳習所進行加工技術交流與探討。積極吸引周邊產業、企業給予紅茶產業資本支持，如深入挖掘坦洋功夫優秀文化歷史，將茶產業與旅游服務業相結合，開展歷史名村坦洋村茶文化之旅，或將福安紅茶其他主要生產區合理打造成為集休閑旅游、茶事體驗和茶文化感知為一體的茶莊園。緊密對接科研機構，提高科技水平，促成整個紅茶產業由初級生產向精、深加工轉變，由松散型向集約型轉變，由傳統型向綠色生態型轉變，由標準化向品牌化轉變。5．2政府發揮支撐作用，茶協提高組織化水平。政府進一步提高茶葉市場管理標準，頒布相關政策，規范市場交易秩序。健全質量安全體系，加快完善茶葉質量可追溯系統，保證市場上合法出售的每一包茶葉都能查到基本生產信息。對茶葉市場經營主體進行規范化管理，嚴令禁止無執照經營者進入市場進行茶葉售賣，未明碼標價者處以嚴厲懲罰，對茶葉市場經營主體進行誠信交易管理。政府應更加重視坦洋工夫在本地市場的發展，加大資金項目投入，給予茶協更大的支持作用，采取“放一只手”的形式，使茶協擁有充分的靈活性和自主性。通過電視廣告、地方新聞頻道、賽事活動以及官方自媒體運營全力輸出坦洋工夫品牌文化，增強其品牌影響力。福安茶業協會應完善組織管理制度，對本地協會內部進行有效規范，對外地分會定期進行專業化的規范和管理。堅持以經濟建設為中心，圍繞福安紅茶產業現代化發展，對福安紅茶產業存在問題進行剖析和深究，以此為政府和茶企提供發展思路。加強對協會成員綜合素質規范管理，增強整體專業科研創新能力，進一步提高組織化水平。定期前往鄉村對茶農展開科技信息交流、專業技術培訓和制茶工藝指導，積極參加國內外各項專業性強、學術水平高的茶產業高峰論壇。在政府的監督下，開展公開透明的茶藝專業技能評選和認證。5．3增強農戶綠色生產認知，培育復合型專業人才。茶農應樹立正確價值觀，兼顧綠色發展與經濟利益，規范自身生產行為，以身作則進行綠色化、生態化生產。應改變固有傳統農作觀念，注重茶葉名優品種培育和茶葉質量安全管理，在生產過程中運用現代化科學技術，提高綠色科技服務技術和綠色防控技術。對茶園設置有效的檢測管理系統，減少農藥化肥施用量，保護鄉村環境，合理利用自然和社會資源，促進廢棄物的循環利用。提高茶園生物多樣性，促進茶園生態系統物質有效循環。應提高自身綜合素質，積極參與新型農民培訓，儲備一定的專業知識和先進技能，提高自身對市場信息的敏銳度和對政策新聞的敏感度。加快推進鄉村人才建設工程，完善激勵獎金補貼機制，引導市內優秀青年人才回歸鄉村工作，對基層工作者制定人才培訓課程和培育計劃，使其充分發揮人才造血功能，為鄉村產業建設注入活力，打造一批支撐鄉村產業發展的青年人才隊伍。通過開展賽事活動、科技交流活動、專業技能評定和認證，為福安紅茶產業物色專業技能型人才。激發坦洋工夫制茶工藝傳習所的活力，實行大師帶徒弟、徒弟幫徒弟的培訓形式，培育一批擁有專業制茶技能的優秀人才。提高科技創新能力，保持科研進取精神，開拓員工思維，對企業員工定期開展創新型管理培訓，實行薪資福利制度，吸引社會科技創新人才。5．4實現品牌營銷多樣化，創造品牌溢價最大化。消費者需求趨于個性化和差別化，品牌營銷多樣化將提供給消費者更多的選擇。坦洋工夫產品需進一步加強改良和研發力度。一是創意元素融入包裝設計，通過對現有坦洋工夫統一傳統包裝的改進，配以坦洋工夫有關歷史故事進行廣告宣傳。二是主動參與福安市白云山、天馬山等旅游景區的休閑旅游合作，于各大景區設立茶文化推廣點，提高游客參與度，開展茶事體驗，推出坦洋工夫系列的茶杯、茶具以及茶葉，制作成便于攜帶的伴手禮進行出售，實現品牌營銷多樣化。打破傳統“國內公司＋農戶＋基地”的合作營銷思路，實行政府主導、企業參與和國際公司合作的“跨國公司＋供應商＋企業公司＋農戶＋基地”的新模式，打造福安紅茶產業的全球價值鏈，在全球化的框架下，把握市場需求，制定產品高標準，嚴格管控產品質量，加強優秀人才培養，參與國際市場競爭［18］。推動坦洋工夫這一品牌打入國際市場，融入全球價值鏈茶葉生產網絡，將更強有力的打響品牌知名度，創造品牌溢價最大化。

6結論

研究表明，福安紅茶產業發展態勢良好，為福安紅茶產業品牌建設帶來強大動力。經查閱當地政府官網、東南新聞網以及走訪福安茶業協會等資料收集法和實地調查法，總結得出福安紅茶產業品牌建設主要是由福安市政府、茶葉種植農戶或農戶組織、福安市茶業協會以及茶業企業而構成的以坦洋工夫為龍頭品牌的福安紅產品牌生態系統，各個主體各司其職為品牌建設做出一定程度上的貢獻。但近幾年坦洋工夫品牌生態系統無法得到有效循環，品牌建設能力減弱，究其原因主要在于福安紅茶產業鏈延伸不足、農戶經營理念老舊和品牌戰略同質化嚴重等問題。經研究認為福安紅茶產業欲解決以上所述的問題，應加快推進標準化生態茶園建設、加大監管力度、實現品牌營銷多樣化等。

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作者:周鷺嵐 羅燁欣 范水生 單位:1.福建農林大學經濟學院 2.福建農林大學安溪茶學院 3.福建農林大學休閑農業研究所