寶潔與聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略分析

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［提要］寶潔與聯(lián)合利華產(chǎn)品功能大致相同，但二者的品牌戰(zhàn)略卻有差異。寶潔選擇多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則走品牌延伸為主的路線，給中國企業(yè)以啟示：要重視品牌管理，實(shí)施STP戰(zhàn)略，要加強(qiáng)品牌傳播。

關(guān)鍵詞：寶潔；聯(lián)合利華；品牌；戰(zhàn)略

當(dāng)今，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)面臨的市場競爭壓力越來越大，而企業(yè)之間的競爭實(shí)際上也就是品牌競爭。企業(yè)若要在市場競爭中勝出，立于不敗之地，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必由之路。正如美國廣告研究專家萊利萊特說的那樣：擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。現(xiàn)以寶潔和聯(lián)合利華為例，探究其品牌建設(shè)之異同優(yōu)劣，以期給我國企業(yè)以啟示。

一、關(guān)于品牌、品牌戰(zhàn)略

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個制造商或經(jīng)銷商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，使消費(fèi)者理性和感性需要得到滿足。品牌戰(zhàn)略是圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期的、帶全局性的總體發(fā)展戰(zhàn)略。它以品牌為核心競爭力，培育企業(yè)優(yōu)勢，塑造企業(yè)形象，通過俘獲消費(fèi)者心智贏得長期利潤。

二、寶潔與聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略比較

寶潔與聯(lián)合利華兩家從生產(chǎn)日化產(chǎn)品起步，在后來的發(fā)展中也以日化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、并購為主，附帶食品生產(chǎn)品牌，因而兩家公司才被公認(rèn)為日化行業(yè)的名企。（一）寶潔的品牌戰(zhàn)略。寶潔始創(chuàng)于1837年，由美國辛辛那提城為中心的民用清潔用品公司發(fā)展成為一個全球性的消費(fèi)性產(chǎn)品公司，涉足美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等，擁有品牌300多個。寶潔品牌戰(zhàn)略主要是：1、“細(xì)分———定位”多品牌戰(zhàn)略。剛進(jìn)入中國市場的十年間，寶潔深入到數(shù)十萬中國消費(fèi)者中，對中國的洗滌、護(hù)膚、衛(wèi)生用品等市場進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，然后細(xì)分市場。通過對各亞市場的價值評估，結(jié)合自身資源和優(yōu)勢，選定目標(biāo)市場，根據(jù)不同品牌功能或檔次價格差異進(jìn)行市場定位。以洗發(fā)水為例，“飄柔”為了頭發(fā)柔順亮澤，“海飛絲”解決頭屑問題，“潘婷”使發(fā)根到發(fā)梢得到營養(yǎng)和滋潤，“沙宣”給你垂墜質(zhì)感的時尚造型，“伊卡璐”則突出其純天然草本精華護(hù)發(fā)能帶來不一樣的功效。各有特點(diǎn)的多品牌，在亞市場各領(lǐng)風(fēng)騷。2、“價值———傳播”突顯品牌特色戰(zhàn)略。針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同興趣和關(guān)注點(diǎn)，寶潔公司推介特色各異的產(chǎn)品時配以不同特點(diǎn)的廣告，更使產(chǎn)品深入人心。如在洗發(fā)產(chǎn)品的介紹期，其目標(biāo)消費(fèi)者是高收入的時尚女性。廣告中，多出現(xiàn)青春男女，展示年輕人追求浪漫，崇尚個性的生活畫面。既與洗發(fā)水所表現(xiàn)的風(fēng)格相吻合，兩相呼應(yīng)，加深消費(fèi)者對品牌的印象，也讓青年人起示范引領(lǐng)消費(fèi)作用。還運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，在產(chǎn)品包裝中突出品牌特色。“飄柔”的草綠色包裝給人以青春美的感受；“海飛絲”海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺沖擊，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告詞更為顧客強(qiáng)化“海飛絲”去頭屑的信念。3、“人才———研發(fā)”品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官約翰•白波說過，“通向優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和貨真價實(shí)的產(chǎn)品的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造。科研是我們創(chuàng)新以及事業(yè)的生命線。”寶潔有專門的研發(fā)中心，云集了1，250位有博士學(xué)位的科學(xué)家，這個數(shù)目高于哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)、倫敦帝國學(xué)院的理科專業(yè)的科學(xué)家總數(shù)。已將12億美元投向品牌研發(fā)，占其銷售額的3.4％，現(xiàn)擁有2，500多項有效專利，250項專有技術(shù)產(chǎn)權(quán)。人才戰(zhàn)略推動品牌創(chuàng)新，寶潔得以奠定其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。（二）聯(lián)合利華的品牌戰(zhàn)略。英國Lever公司與荷蘭Mar－garineUnie公司于1929年簽訂協(xié)議，組建Unilever（聯(lián)合利華）公司。歷經(jīng)90多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，聯(lián)合利華在全球100多個國家和地區(qū)已擁有163，000多名雇員，成為世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。它的品牌戰(zhàn)略主要有：1、“品牌———延伸”側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略。作為世界上日用消費(fèi)品行業(yè)兩巨頭，寶潔走“一品多牌”路子，聯(lián)合利華則沒有簡單地模仿，而是采取側(cè)翼進(jìn)攻，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，引領(lǐng)市場消費(fèi)新潮。如“多芬”香皂是公司的一個主打品牌，因具有獨(dú)特的保濕滋潤功效而受市場寵愛。聯(lián)合利華據(jù)此實(shí)施品牌延伸，推出“多芬保濕滋膚沐浴露”，雖進(jìn)入沐浴露市場較晚，仍為寶潔爭奪市場的強(qiáng)勁對手。通過品牌延伸，也為多芬今后延伸到除臭劑市場埋下伏筆。聯(lián)合利華在中國推行的成功品牌中，70%的品牌源于品牌延伸策略，而非新創(chuàng)品牌。2、“國際———本土”雙管齊下戰(zhàn)略。聯(lián)合利華既開拓國際品牌，也貫徹“關(guān)注中國消費(fèi)者，關(guān)注中國家庭”的本土化品牌理念。其改換“U”形標(biāo)志，賦予標(biāo)識新活力，更豐富品牌文化內(nèi)涵。積極收購當(dāng)?shù)赜袧摿Α⒂杏绊懙谋就疗放疲⑦M(jìn)行維護(hù)和完善，使它們更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要。如將中國牙膏第一品牌“中華”收購，為其注入先進(jìn)的管理經(jīng)驗和技術(shù)，并對產(chǎn)品重新包裝，使產(chǎn)品形象更鮮明、醒目和時尚。接著又開發(fā)出中華草本抗菌牙膏新品，使中華牙膏得以重生，銷量迅速上升。國際品牌與民族品牌攜手共進(jìn)，既迅速提高品牌價值，亦與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤希a(chǎn)生“1+1>2”的集合效應(yīng)。3、“縮減———聚焦”品牌集中策略。據(jù)測算，聯(lián)合利華近500種類的品牌中，對公司盈利貢獻(xiàn)最大的只有100余種，僅憑這100多種優(yōu)勢品牌，公司年利潤也是上升的。于是，公司收縮地盤，打出“小即是美”口號，選出夏士蓮、力士、中華等有知名度、有規(guī)模和本土化較好的一些品牌，再選出奧妙、清揚(yáng)等具有市場前景、對消費(fèi)者吸引力大的品牌聚焦經(jīng)營，其余淘汰。從產(chǎn)品功能上看，寶潔與聯(lián)合利華大致相同，但是二者的品牌戰(zhàn)略卻有差異。寶潔選擇多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則走品牌延伸為主的路線。寶潔多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，能提高總體市場占有率，滿足市場差異化需求，品牌形象鮮明，形成公司內(nèi)部競爭格局，提高工作效率，降低經(jīng)營風(fēng)險。不足的是，品牌創(chuàng)建費(fèi)用投入大，品牌管理難，但利要大于弊；聯(lián)合利華主要實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，即把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上。既豐富了公司旗下的產(chǎn)品種類，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，擴(kuò)大市場份額，減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高公眾對聯(lián)合利華的認(rèn)知度，同時利于新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)，在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下迅速占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)品牌價值增值。當(dāng)然，如果品牌所涵蓋的產(chǎn)品過寬，則會造成管理上的困難，假如某個產(chǎn)品出問題更會損害到品牌形象。所以，品牌延伸要注意控制產(chǎn)品種類、數(shù)量，要量力而行。

三、啟示

長期以來，中國很多企業(yè)忽視品牌建設(shè)，疏于對品牌的差異化管理，多看重短期利潤增長，致使品牌叫不響也走不遠(yuǎn)。不管是寶潔還是聯(lián)合利華，它們的品牌戰(zhàn)略很值得我們借鑒。（一）要重視品牌管理。產(chǎn)品是有生命周期的，但品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的鐵桿顧客，其霸主地位就可以經(jīng)久不衰，即使其產(chǎn)品已改良和換代。可見品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。因此，企業(yè)要重視品牌管理，主動適應(yīng)市場，培植品牌個性，讓品牌從開始的依附在產(chǎn)品身上發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨(dú)立開來，累積消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好，從而使品牌成為一種無形資產(chǎn)。（二）實(shí)施STP戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的中心，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。企業(yè)的能力畢竟有限，必須深入市場進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征和需求，將整體市場細(xì)分為各個亞市場，根據(jù)市場狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)確定目標(biāo)市場，并進(jìn)行市場定位，只有這樣，才能使市場覆蓋最大化，也避免市場重疊，持續(xù)有效地增加利潤。（三）要加強(qiáng)品牌傳播。要讓公眾知道品牌，傳播是唯一途徑，品牌傳播更是訴求品牌個性的重要手段。沒有傳播，消費(fèi)者不可能對商品的品質(zhì)、功能及其市場定位有深入的了解，品牌文化和品牌聯(lián)想也很難建立。企業(yè)必須加強(qiáng)品牌傳播，著力構(gòu)建企業(yè)及其產(chǎn)品形象設(shè)計系統(tǒng)，特別是獨(dú)具傳播力和感染力的視覺識別系統(tǒng)，包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、圖案、廣告詞、產(chǎn)品包裝等，讓廣大消費(fèi)者和社會公眾認(rèn)知品牌，銘記品牌。

參考文獻(xiàn)：

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［4］譚宇軒，湯春玲.寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略探析［J］.中國市場，2017（32）.

作者:黃彪虎 單位:廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院