昆侖石油品牌建設論文

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一、“昆侖”品牌建設中遇到的新矛盾

1．不斷擴張的業務新領域與強化品牌識別性之間的矛盾

當聽到“同仁堂”就聯想到中醫和中藥，聽到“娃哈哈”就聯想到礦泉水和飲料，識別性是品牌最本質的體現，它既包括品牌的獨創性，也包括品牌與其對應產品和服務聯系的緊密度。品牌的獨創性取決于設計，而聯系緊密度取決于品牌所有者對品牌的一系列管理，包括內涵定義、宣傳力度、清晰戰略等，是品牌識別性的核心要素，對品牌管理水平提出了較高要求。對于獨創性并不顯著的品牌來說，聯系緊密度顯得尤為重要。消費人群聽到品牌同時，聯想到品牌所提供的產品和服務越快，說明品牌在消費者群體中識別性越高。這就要求企業，對內，品牌對應的產品和服務應該有主有次，并互相關聯。如果企業擴張的新業務領域與原業務領域關聯度不夠緊密，卻仍然使用同一品牌，這種行為將消弱品牌在消費人群中的識別性。從這個角度看，“昆侖”品牌從化肥、潤滑油等化工產品到金融服務、城市燃氣服務和零售行業服務，其跨度已經有了過大的趨勢，品牌內涵有待調整；對外，需要及時準備靈活的應對策略，減少品牌被其他商標淡化的風險。如一些近似但不同類的商標如“昆侖薪火”（燃氣爐）、“昆侖螞蟻”（服裝）、“昆侖山”（礦泉水）等商標隨著國家商標局審查商標申請速度的提升，商標近似度尺度的放寬，陸續或被提起申請或被核準注冊，公司數次異議都被工商行政部門駁回。“昆侖”品牌存在被不斷淡化的風險，需要認真研究應對。

2．商標注冊布局與當前管理維護需求沖突的矛盾

據統計，昆侖商標海內外注冊共190余件，對應類別項下“kunlun”商標海內外注冊共200余件，衍伸的防御性注冊商標如“侖昆”、“鯤侖”、“坤侖”、“昆侖天鹿”、“昆侖天豹”等百余件。在這些注冊商標中，國內注冊類別涵蓋了45大類商品與服務中的三分之二，而海外注冊類別主要為第1（化工產品等）、4（汽煤柴油、潤滑油等）、7（石油機械裝備等）、37（開采服務、車輛服務站等）、39（能源分配、供氣服務等）、40（能源生產等）、42（石油勘探等）七大類。不難看出，這是一個典型的防御性注冊布局，其基本思路為“搶先注冊，廣泛布局，以面護點，再行經營”。應當承認，這一思路在公司品牌建設初期，對“昆侖”品牌的發展和壯大是起了保護作用的。但隨著經濟發展和市場條件變化，防御性注冊布局缺陷越來越突出，一是在商標管理上，由于公司實際使用的商標占很少一部分，大部分商標存在3年不使用被撤銷的風險。同時為了維護這些防御性注冊商標，公司需要支付不菲的商標續展費用。二是在商標維權上，相對于中國漢字的巨大基數而言，防御性注冊因漢字詞語的不可窮盡性而越來越體現出保護力度的局限。如申請注冊“X昆”和“侖X”兩件商標再合并使用為“X昆侖X”，或直接使用“昆侖天X”（X與我公司注冊商標采用的91個用字不同）進行仿冒。這些層出不窮的現象迫使我們盡快調整商標注冊布局，改變維權思路。

3．公司統一打造“昆侖”品牌與不能及時滿足各所屬企業具體市場需求的矛盾

一是在應對業務需求上，原有注冊已經成為金融版塊“昆侖”商標注冊的障礙。2004年，公司在第36類（金融服務）上申請注冊“昆侖”商標，其內容包括：“保險、金融貸款、金融服務”等。2009年公司開始打造金融版塊，以解決能源平臺融資問題。銀行、信托、保險經紀、金融租賃等“昆侖”品牌金融企業相繼成立，當這些企業向國家工商部門申請注冊“昆侖銀行”等昆侖系列商標時，卻因為公司標注冊在先而被駁回，而以公司名義申請注冊“昆侖銀行”，卻被工商部門以《商標法》第十條駁回。通過協調，公司又以商標注冊人名義出具“商標共存同意書”，以協助昆侖銀行以自己名義進行注冊，仍未能達成目標。現階段公司只能以許可昆侖銀行使用“昆侖”、“kunlun”、“KLB”等商標方式暫時應對，因公司注冊商標范圍不能涵蓋銀行等企業的實際經營范圍，導致各金融單位開拓發展的新業務實際在使用未注冊商標，其他企業也存在類似問題。二是品牌許可使用標準與市場需求存在矛盾。由于集團公司和股份公司作為共同的商標持有人，希望打造公司核心品牌，因此商標許可標準較高，而從所屬企業自身角度出發，恰是市場效益好的產品不需要利用集團公司品牌形象進行開拓，新產品和需要公司支持的產品卻又被拒之門外。二者利益和出發點的不同，導致所屬企業并無充足主動性去保護公司品牌，而未經許可使用、超越許可范圍使用、不按許可樣式使用、不注重保存使用證據等商標使用不規范的現象多有發生。如某所屬企業生產小產品“醫用氧”，但集團公司“昆侖”商標只注冊了“醫用氣體”類別，無法進行許可，申請增項則可能需要1年左右的時間，那么所屬企業就可能選擇直接使用“昆侖”商標，但不做注冊商標標記，從而避開法律法規限制。然而一旦產品有了問題，影響了“昆侖”品牌整體形象，公司卻無法進行有效監管。

二、相關措施

1．對“昆侖”品牌統一進行頂層設計

業務發展是品牌工作的基礎，商標管理必須以業務發展為導向。公司作為一家業務貫穿上下游，領域覆蓋國內外的大型綜合性能源公司，打造知名品牌是非常必要的，但一定要統籌考慮，妥善布局。2004年要求化工產品統一使用“昆侖”品牌，固然有集中力量打造拳頭產品品牌的考慮，但“一刀切”的政策也導致放棄了一大批如“飛天”、“七星”等優秀品牌，重新占領市場的代價過大。在當前環境下，公司應深入思考，充分調研，結合總部和各專業版塊業務發展實際需要，對“昆侖”品牌統一進行頂層設計，規劃整體品牌戰略，定義“昆侖”品牌的內涵，吸收現行有效做法，調整發展方向。可考慮區分使用產品和服務的品牌，如石化產品統一使用“昆侖”（海外使用“KUNLUN”）；裝備制造產品可使用自有商標；整合“昆侖燃氣”和“昆侖能源”的燃氣提供渠道和服務品牌；成品油銷售產品使用“昆侖”產品商標，非油銷售使用“昆侖好客”服務商標；在調查分析市場收益與成本支出的基礎上，統籌考慮金融版塊繼續調整“昆侖”商標注冊或更換新品牌的事宜。

2．進一步加強“昆侖”商標的管理

在品牌管理戰略確定的基礎上，首先繼續加強商標管理基礎工作，摸清底數，確定商標使用情況和準備使用情況，對有使用需求但未注冊的商品或服務類別進行增項，無使用需求的商標到期后不再續展，讓其自然失效，節省維護費用，提高管理效率。其次規范商標使用，加強商標許可管理，落實被許可人責任。要求商標使用人注意保存使用證據，同時建立商標維權舉報和激勵機制，納入企業年度考核指標。最后加強監督管理力度，對商標使用情況不定期進行抽查。

3．著重推進“昆侖”商標馳名商標申請工作

首先，做好商標監測工作，從源頭進行侵權可能性分析備案。商標維權重在預防，在評估出有些商標在申請注冊之初就可能對集團公司商標造成影響的，積極以提出異議、異議復審或以司法方式維權等方式阻止其進行注冊，如不能阻止，則需建立維權檔案，對其進行實時監測，一旦發現侵權動向，立刻進行維權，以降低公司損失。其次，配合商標注冊布局調整，積極推進“昆侖”商標馳名商標申請認定工作。充分利用馳名商標的跨類保護、跨國保護特點，減少不同類別商標對本品牌的淡化影響，維護集團公司品牌權益。最后，理順公司總部、所屬企業、地方政府、行政部門和司法機關的利益和關注點，形成維權合力，創造適宜公司品牌發展壯大的生態環境。

作者：安益石單位：中國石油集團公司法律事務部