市旅游發展初步探討

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[摘要]會展旅游是國際上新興的一種旅游產品，因其具有顯著的社會經濟效益，越來越受到業界的關注。文章從樂山發展會展旅游的可行性出發，綜合考察了樂山發展會展旅游的機遇、條件以及面臨的不利因素，然后提出樂山發展會展旅游的類型和幾點建議。

[關鍵詞]樂山會展旅游旅游產品

自20世紀80年代以來，會展旅游逐漸成為國際旅游業發展的熱點，越來越多的國家和城市加入到會展旅游市場競爭中來。據國際聯合會統計，會展業每年為全球帶來的收入高達2880億美元。我國各城市也逐步認識到發展會展旅游的重要意義，理論研討和實踐探索都已展開。北京、上海、廣州、云南、成都、武漢等省市紛紛提出大力發展會展旅游，建立國際會展中心的戰略目標。桂林、深圳、蘇州、重慶等城市的會展旅游亦得到了大力發展。2002年5月，在北京還舉行了“中國會展旅游發展研討會”。

樂山的文化積淀深厚，旅游資源豐富。其中以世界自然和文化遺產峨眉山——樂山大佛最具世界影響力。樂山有條件也有必要大力發展會展旅游，完善旅游產品結構，拓展旅游業的發展空間，帶動社會經濟文化的發展，提高社會就業率，促進旅游城市的各項建設，提高城市知名度。

一、會展旅游

會展旅游，即指國際上通稱的“MICETourism”(Meetings,incentives,Conventions,Exhibitions)，包括舉辦各類專業會議、博覽交易活動、文化體育盛事、科技交流、獎勵旅游活動在內的綜合性旅游形式。會展旅游的關鍵是主體的轉化，即將會展代表及因會展活動而流動的外圍受眾變成旅游者。與通常的觀光度假型旅游相比，會展旅游具有組團規模大、客人層次高、逗留時間長、消費能力強、經濟效益高、帶動作用強等特點。

會展旅游在區域和城市經濟發展中具有重要作用，它是區域和城市經濟發展的助推器，區域和城市形象的塑造器與顯示器，區域和城市相關產業的輻射器，區域和城市就業人員的接收器等。

二、樂山發展會展旅游的可行性

樂山要發展成為會展中心城市，正面臨難得的發展機遇，而且已經初步具備了發展會展旅游的條件。

1.政府大力支持

四川省委、省政府提出建設“中國第一山”國際旅游精品，將為優先開發峨眉山、樂山大佛旅游區，加快區域基礎及服務設施建設，推動區域綜合開發提供難得的發展機遇和政策支持。打造“中國第一山”，就是全面整合峨眉山、樂山大佛及其周邊區域和城市的旅游資源，完善旅游基礎及服務設施，提升旅游景區檔次，建成我國一流的國際旅游精品，世界重要的旅游目的地，實現樂山市旅游的“二次創業”，促進區域綜合開發和經濟社會的發展。

2.聞名中外的風景旅游城市和歷史文化名城

樂山風景優美，是中國優秀旅游城市，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美稱。境內以世界自然和文化遺產峨眉山——樂山大佛為中心，呈放射狀相對集中地分布著國家重點文物保護單位4處，國家級風景名勝區2處，國家自然保護區1處，省級風景名勝區2處，省級森林公園4處。境內還有以清幽著稱的岷江平羌小三峽；有以古榕為特色，江水如鏡的“小西湖”五通橋；有當代大文豪郭沫若的舊居和沙灣大渡河美女峰石林風景區；有具有中國“百慕大”之稱的峨邊黑竹溝風景區等。全市已形成了朝山、觀佛、探險、民俗、生態和休閑等多層次多品味結合的旅游發展格局。2003年樂山旅游收入達35億元，在四川省僅次于成都。樂山市先后獲得中國優秀旅游城市、全國衛生城市、全國雙擁模范城市和全國綠化模范城市等稱號，并為聯合國城市管理中心在中國惟一的合作城市。樂山市文化底蘊豐厚，是有3000多年的歷史古城，有2000多年的佛教發展歷程。

3.良好的區位條件，交通便捷

樂山地處中國西部成都平原經濟圈，距成都僅100余公里，北靠成都旅游區，東鄰自貢——蜀南竹海旅游區，西連川西自然生態旅游區，南接攀西陽光度假旅游區，是溝通南北和連接東西旅游區的重要樞紐地。樂山現已形成了以成昆鐵路、成樂高速公路為主通道，國道213線、305線等公路為主骨架，岷江、大渡河水運為輔助的交通網絡。樂山至峨眉山18公里的快速旅游通道把樂山大佛和峨眉山聯成一體。客輪出樂山港和沙灣港可直達長江沿岸港口。目前，正在籌建樂山旅游機場、樂宜高速公路、內江——峨眉高速鐵路。預計高速鐵路建成通車后，成都至樂山僅有1小時左右的車程。

4.通訊網絡現代化，金融機構健全

樂山市的郵電通訊已形成以光纖、微波為手段，以數字程控為中心，具有國際先進水平的現代化通訊網絡，并建成了中國公用計算機互聯網和多媒體網，電子郵件、電子商務等各種網上業務蓬勃開展。樂山金融機構健全，擁有人民銀行、建設銀行、工商銀行、農業銀行、中國銀行、國家外匯管理局、農業發展銀行、樂山市商業銀行以及中國人民保險公司、中國人壽保險公司、中國平安保險公司、中國太平洋保險公司樂山支公司和多家證券中介機構。

5.對外開放程度較高

樂山是全國首批對外開放城市。自從實行對外開放以來，樂山同世界各地的交往日益頻繁，朋友不斷增多。樂山先后與美國、日本等50多個國家和地區建立了友好交往和經濟貿易、技術合作關系，同日本市川市和澳大利亞赫維灣市結成了友好城市，同國內30多個沿海、沿邊城市建立了橫向聯系。包括美國摩托羅拉公司、安森美公司、日本大冢公司、荷蘭飛舸公司等世界著名企業在內的20多個國家和地區的財團、大企業相繼來樂山投資辦企業。2002年，全市合同外資2.08億美元，實際到位外資1.395億美元，名列全省第二。

6.擁有世界遺產論壇的永久性會址

為滿足2005年世界遺產論壇召開的需要，世界自然與文化遺產基金會、峨眉山溫泉度假區投資有限公司共同投資13.5億元人民幣，在峨眉山溫泉度假區原有設施的基礎上，新建峨眉山國際會議度假中心及配套設施，作為世界遺產論壇的永久性會址。整個會址由峨眉山國際會議度假中心、世界遺產展示中心、世界溫泉博覽園等旅游項目和配套的五星級酒店等組成。

7.初步具備接待大型會展活動的能力

樂山現有大型會展中心兩家——樂山市農業展覽館和峨眉山國際會議度假中心。樂山現有星級賓館25家，其中三星級及以上賓館12家。三星級及以上賓館大都擁有幾個到十幾個規模不等的會議廳，并配備多媒體、錄像機、幻燈機等會議輔助設備。

近年來，樂山對外開放速度加快，外事活動頻繁，每年都有各種大型會議和較多的接待工作要做，卻沒有一個可容納上千人的場所，制約了會展經濟的發展。為此，樂山市決定在時代廣場對面建造一個與之相配的標志性建筑——會展中心。會展中心位于樂山中心城區柏楊路與鳳凰路交匯處，宗地面積75.21畝，總建筑面積達25萬平方米，預計投資10億元人民幣。會展中心主體以舉辦展覽、會議為主，兼搞有關展示、表演、宴會等；場館內部配以商務、旅游、運輸、通訊、金融、餐飲等服務設施；外部設置廣場和綠地，為大型經貿、文化、旅游活動提供開闊場地。

8.經驗比較豐富

近年來,樂山每年都有各種大型會議和較多的接待工作。2002年9月，來自29個世界遺產地的代表和中外致力于世界遺產保護的專家及各界人士相聚樂山，召開世界遺產保護論壇國際會議。2005年10月，世界遺產論壇第一次大會在峨眉山溫泉度假區舉行，邀請了177個《世界遺產公約》締約國的代表、700多個世界遺產單位的代表、世界各國擁有世界遺產的城市的代表、科學家和社會活動家、相關環境保護的民間組織參加，盛況空前。世界遺產論壇的成功舉辦，使樂山積累了舉辦大型會展的經驗，進一步提升樂山會展及配套設施的檔次和服務水平。通過上述分析，我們可以看出，樂山已經初步具備了舉辦大型會議展覽的條件。同時，我們也看到，樂山發展會展旅游還存在一些不利因素，主要體現在以下幾個方面：

(1)沒有專門的管理機構。樂山至今沒有設立會展旅游的專門管理機構。近年舉辦的大型會展，如“樂山國際旅游大佛節”、“世界遺產保護節”等都是由四川省人民政府、國家旅游局主辦，樂山市政府、四川省旅游局等相關部門承辦。

(2)大型會展設施缺乏。樂山市現有峨眉山國際會議度假中心和樂山市農業展覽館，但還沒有一家具備千人以上接待能力的大型國際會展中心，制約了會展經濟的發展。

(3)缺乏高素質的會展專業人才。現代會展業是一個涉及面廣、專業化程度高的產業，需要既具有現代經營管理知識和策劃、公關、組織展覽能力，又具備一定的外語水平，還掌握現代信息技術手段的人才。但是，目前從業人員中，無論是包括會展策劃和會展高級運營管理等在內的會展核心人才，還是包括設計、搭建、運輸等在內的會展業輔助型人才，還是包括高級翻譯、旅游接待等會展業支持型人才都比較缺乏。

(4)周邊城市競爭激烈。僅就四川省而言，樂山發展會展旅游面臨著巨大挑戰。首先，最大的競爭來自成都。成都是省會，地理位置優越，交通發達，具有一批著名的高校和科研院所，這些都是樂山所無法比擬的。近年來，成都頻頻舉辦全國性以及國際性會議展覽，極大地提高了其在國內外的知名度和影響力。另外科技城綿陽也是樂山發展會展旅游的強勁對手。綿陽歷史悠久，人杰地靈，旅游資源豐富，擁有國防科研院所、大專院校、國家級技術中心、省級技術中心多家，在許多重要科技領域聚集著大量高層次人才。綿陽還是全國園林綠化先進城市和聯合國改善人居環境示范城市，并已建成通航綿陽南郊機場。綿陽現有的國際會展中心是一座嶄新的現代化展覽場館，設施齊全、設備先進，建筑面積近二萬平米，曾成功舉辦了“十六屆亞洲國際郵票展覽”、“中國首次載人航天暨世界航天科技展”、“恐龍化石標本展”、“濰坊風箏藝術展”等一系列展覽。

三、樂山會展旅游的類型

根據樂山資源狀況，應重點開發帶有特色產業交流、學術研討、文化交流等性質的會展市場。

1.與世界遺產相關的會展旅游

(1)動植物展。峨眉山擁有豐富的動植物資源。峨眉山地外多種自然要素的交匯地區，得天獨厚地形成了豐富的植物種類和復雜的區系成分，素有“古老的植物王國”美稱。景區內已知的高等植物3230多種，約占中國植物總數的十分之一，占四川全省植物總數的三分之一，相當于歐洲大陸的三倍。還有木蘭、木蓮、含笑、石櫟、鐵杉、萬壽竹、石楠、五味子等1億年前延續下來的珍稀物種。而且熱帶、亞熱帶成分在這里會聚一堂，融合為奇特的自然景觀，被譽為世界植物資源的寶庫。峨眉山景區內，還棲息著大熊貓、黑鸛、枯葉蝶、小熊貓、蜂鷹、牛羚、白嫻鳥等2300多種野生動物。

另外，峨眉山建有博物館，博物館的自然標本的陳列內容豐富、形式新穎、富有時代氣息，為各個層次觀眾所喜聞樂見。峨眉山博物館是四川省近年來優秀的博物館精品陳列之一，是世界旅游精品的具體體現。

如此豐富的動植物資源為樂山發展會展旅游提供了條件。樂山可以借此舉辦稀有動植物展，采用標本、圖片、圖像等形式，吸引國內外學者和動植物愛好者；還可以舉辦動植物學術交流與研討會，邀請國際動植物學會專家團以及國內動植物學專家學者參加。

(2)世界遺產地保護與管理學術研討會。峨眉山是我國著名的旅游勝地，是國務院批準的首批國家級風景名勝區，是世界第18個、中國第3個世界自然與文化遺產。經過20多年的發展，峨眉山的旅游開發和景區建設管理處于全國領先地位，曾榮獲全國文明風景區、4A級景區、世界遺產保護先進單位等稱號。1997年10月，峨眉山旅游股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市。目前，在我國建立旅游股份有限公司并成功上市的景區還很少。

鑒于此，樂山可以舉辦世界遺產地保護與管理學術研討會，邀請國內外各世界遺產地管理者、學術界專家、政府相關部門前來共同探討世界遺產地有效保護與合理開發問題，促進世界遺產地會展旅游的發展。

2.國際茶文化研討會和茶文化博覽會

峨眉山是著名的茶文化發源地，有深厚的茶文化底蘊。峨眉茶歷史悠久，唐代就有“峨山多藥草，茶大好，異于天下”的記載。峨眉茶葉品種主要有“峨蕊”、“龍井”、“竹葉青”、“云霧茶”等。尤其“峨蕊”、“竹葉青”久享盛譽，暢銷國內外。近年來，樂山市在發展茶業經濟的同時，大力挖掘茶文化資源，積極發展茶文化旅游產業，取得了可喜成績。

樂山有一處集茶文化展示、品茗休閑、茶葉生態觀光和茶葉加工工業旅游為一體的茶文化主題公園——竹葉青生態茗園。園區坐落在峨眉山腳下的國家級樂山農業科技示范區茶葉科技園內。生態茗園園區占地280畝，分別由“茶博園”、“茗青園”、“生態園”、科研生產加工區四大景區和數十個景點組成，是目前國內尚不多見的茶文化、茶生態、茶科技旅游觀光景區。這些都為樂山開展茶文化展覽奠定了基礎。

被譽為國際茶業界奧林匹克盛會的國際茶文化研討會，兩年一屆。2004年9月19日～25日，第八屆國際茶文化研討會暨首屆蒙頂山國際茶文化旅游節在雅安舉行。出席該屆盛會的國內嘉賓有1800多名,外賓560人,分別來自韓國、日本、美國、法國、俄羅斯等28個國家和地區，包括全球權威茶業機構代表、茶業專家及企業家等。

樂山市應在省委、省政府和中國國際茶文化研究會的支持下,大力爭取國際茶文化研討會的承辦權，以承辦國際茶文化研討會為契機，開展豐富多樣的文化交流和經貿合作，進一步推動峨眉山茶文化走向世界，有力地促進樂山旅游業及社會經濟的發展。樂山還可以舉辦中國茶文化博覽會，展出來自全國各地的優質茶葉、茶器具、茶飲料等產品。

3.名人文化旅游節

樂山市西南沙灣鎮為中國著名文學家郭沫若故居，辟有沙灣石林風景區。1982年8月，經國務院批準，“郭沫若故居”列入全國重點文物保護單位。1988年6月12日，在紀念郭沫若逝世10周年之際，“郭沫若故居”正式對外開放。1994年，中國社會科學院決定將“郭沫若故居”更名為“郭沫若紀念館”。2000年5月，郭沫若紀念館經過一年的維修重新開館，各展室陳列品做了大幅調整，更加方便游人從不同角度了解這位20世紀文化名人的一生。

樂山可以嘗試舉辦郭沫若生平展、郭沫若作品展、郭沫若文化旅游節以及樂山名人文化旅游節，進一步弘揚名人文化、促進文化界與旅游界廣泛交流，借此推介“名山、名佛、名城、名人”為主題的樂山旅游。

4.陶瓷產品展以及陶瓷工業展

樂山夾江，作為陶瓷產業后起之秀，經過10多年的探索發展，培育壯大了陶瓷產業集群。目前已經基本形成了一批重點優勢企業和名牌產品:以東陶西移戰略骨干新中源為代表的一批國際國內知名企業和以建輝、新萬興、米蘭諾、威尼等為代表的一批本土競爭力強的重點陶瓷企業；擁有國家級名牌產品1個、省級名牌產品6個、省級著名商標2個。目前夾江部分陶瓷企業技術裝備水平已達到國際、國內先進水平，陶瓷生產新工藝不斷涌現。其中新萬興、米蘭諾公司的天然氣拋光磚生產線，堪稱世界之最。新北斗陶瓷公司的自動化生產線控制系統獲國家科技部扶持項目，“川煤氣化技術”和“水煤漿項目”已申請國家專利。

隨著建陶產業的健康發展，夾江與國際的經貿合作也與日俱增。夾江先后與意大利、西班牙等世界陶瓷強國建立了廣泛而穩定的企業間和政府間的聯系與合作。2003年，意大利政府向夾江提供270萬歐元的無償援助和貸款，用于建立陶瓷生產培訓基地。2004年，夾江境內新建的樂山鐵路二類口岸已投入使用，陶瓷產品已順利進入中亞、東亞、東南亞、南非國際市場，全年建陶產品出口將近800萬美元。由此可見，樂山舉辦陶瓷產品展，以及陶瓷工業展的時機已基本成熟。一方面為樂山陶瓷精品以及陶瓷工業提供一個展示的舞臺，打造一個國內國際交易平臺，推動樂山陶瓷業進軍國際市場。同時，也將推動會展旅游業發展。

四、幾點建議

針對制約會展旅游發展的不利因素，樂山應著重從機構設置、設施建設、人才培養和交流合作等方面入手，促進會展旅游業的快速健康發展。

1.設置會展旅游主管機構

縱觀國際上會展旅游發達的國家和城市，都設有專門的管理機構。如巴黎設有“旅游與會議局”；日本、新加坡和我國香港在其旅游管理機構下專設會議局；北京市旅游局下設有國際會展處。樂山也應設置相應的會展旅游主管機構，統一規劃和管理會展旅游業。

2.加強會展設施建設

高標準和多功能的會議展覽設施是開展會展旅游的物質基礎和先決條件。因此，建議有關部門盡早規劃決策，建造現代化的大型會議展覽設施；除目前建造的新樂山會展中心外，對現有的樂山農業展覽館等會展設施按現代化標準進行改擴建，對在建和計劃建設的大型建筑物增強其會議展覽的功能,以適應會展旅游的發展趨勢。

3.培養會展旅游專業人才

會展旅游成功的關鍵是要有一支高素質的專業隊伍。會展服務人員既要熟悉國際會展慣例，又要精于會展市場開拓，還要善于會展管理。因此，建議成立會展旅游專業教育培訓機構；邀請國內外會展旅游發達地區的專家前來講學；選派人員到會展旅游發達地區或國家學習，通過參觀考察世界名勝地，聽授世界一流課程，學習世界先進經驗，接觸世界前沿信息，系統、全面地吸收高水平的專業知識，從而較快地提升會展專業素養。

4.加強與成都在會展旅游方面的合作

樂山在發展會展旅游的過程中,在資金、技術、交通、人才等方面都需要借助于成都。同時,成都也需要借助樂山獨特的旅游資源、良好的休閑度假環境來增強其在國內、國際會展旅游市場上的競爭力。因此,成都與樂山在會展旅游方面的合作是雙贏的。兩個城市可以共同投資建立大型會展中心；可以進行經常性的會展信息與人才交流；還可以聯合推出會展旅游產品，進行市場宣傳與促銷。

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