深究電子商務(wù)中信任問(wèn)題

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電子商務(wù)是指利用電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。它是計(jì)算機(jī)信息技術(shù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)用的產(chǎn)物；代表了未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向；是人類(lèi)科技、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的結(jié)晶。由于商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境大量地充斥著風(fēng)險(xiǎn)、不確定性而又需要相互依賴(lài)且愈加復(fù)雜，電子商務(wù)信任問(wèn)題已成為決定網(wǎng)上交易成功與否的關(guān)鍵因素。電子商務(wù)信任問(wèn)題之所以顯得重要，是因?yàn)殡娮由虅?wù)自身所具有的特征決定了其面臨的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性與傳統(tǒng)商務(wù)相比，表現(xiàn)為程度更高、范圍更廣、情況更復(fù)雜。基于上述原因，電子商務(wù)信任研究作為一個(gè)單獨(dú)的研究?jī)?nèi)容被提了出來(lái)，對(duì)它的研究也越來(lái)越引起有關(guān)學(xué)者的重視，本文試圖對(duì)此領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外研究狀況加以梳理。

一、當(dāng)前電子商務(wù)信任研究現(xiàn)狀

目前，我國(guó)電子商務(wù)信任的研究還處于初級(jí)階段。從研究論文的數(shù)量來(lái)看，近幾年才出現(xiàn)有關(guān)電子商務(wù)信任的研究論文，筆者在網(wǎng)上“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”以“關(guān)鍵詞”為檢索項(xiàng)對(duì)“電子商務(wù)”、“信任”進(jìn)行檢索，從1999年到2006年8年期間，僅有58篇相關(guān)文章，截止到2007年就增加到450篇，2008年至2009年間便有213篇。可見(jiàn)最近兩三年在我國(guó)電子商務(wù)的信任問(wèn)題才引起了廣泛的關(guān)注。

從研究的內(nèi)容來(lái)看主要集中在以下幾個(gè)方面：

1.電子商務(wù)的信任機(jī)制的研究

對(duì)電子商務(wù)信任機(jī)制的研究，我國(guó)還處于初級(jí)探索階段。在當(dāng)前的大部分相關(guān)文獻(xiàn)中，對(duì)電子商務(wù)信任機(jī)制的論述主要有以下代表觀點(diǎn)：①電子商務(wù)信任機(jī)制主要通過(guò)虛擬組織的建立來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)其無(wú)法在虛擬組織中創(chuàng)造共同價(jià)值時(shí)，我們可以通過(guò)人性化的聯(lián)系來(lái)加強(qiáng)大家對(duì)虛擬組織環(huán)境的信任；②B2B電子商務(wù)市場(chǎng)信任機(jī)制的建立必須以制度信任為基礎(chǔ)，具體包括認(rèn)知的控制信任機(jī)制、認(rèn)知的鑒定信任機(jī)制、認(rèn)知的法律約束信任機(jī)制、認(rèn)知的反饋信任機(jī)制、合作規(guī)范信任機(jī)制；③將不同的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與不同的信任機(jī)制相匹配，主要從技術(shù)、制度法律環(huán)境、倫理道德規(guī)范以及企業(yè)信譽(yù)等方面進(jìn)行綜合分析，從而建立比較完善的B2C電子商務(wù)信任機(jī)制等等。

2.電子商務(wù)的信任評(píng)價(jià)模型的研究

在我國(guó)，目前有關(guān)電子商務(wù)信任方面的研究主要是集中在電子商務(wù)中的信任評(píng)價(jià)模型研究方面，其中利用博弈方法對(duì)信任問(wèn)題進(jìn)行分析的文章比較多，分別介紹B2B、B2C、C2C的信任評(píng)價(jià)模型，或者對(duì)具體某種類(lèi)型的某行業(yè)或者是某企業(yè)進(jìn)行信任評(píng)價(jià)也比較多，而系統(tǒng)地介紹對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)中存在的信任問(wèn)題應(yīng)該怎樣評(píng)價(jià)的卻不多。

3.如何構(gòu)建信任體系方面的研究

目前，如何構(gòu)建信任體系方面，并且主要是理論方面的研究，其中大多是對(duì)建立電子商務(wù)信任體系方面的研究。常用的方式是把目前的電子商務(wù)中信任缺失問(wèn)題提出來(lái)，并進(jìn)行分析，從而提出建設(shè)信任體系的想法。

二、電子商務(wù)信任研究的不足

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域中信任問(wèn)題的研究，也多處于在操作層面上對(duì)電子商務(wù)的信用管理進(jìn)行實(shí)踐研究。從相關(guān)的文獻(xiàn)方面可以看出，我國(guó)對(duì)信任方面的研究還是很多、很深入的，只是由于我國(guó)電子商務(wù)起步較晚，因此相應(yīng)研究結(jié)果還比較匱乏。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的研究主要以案例研究和定性描述為主，這些觀點(diǎn)還沒(méi)有得到系統(tǒng)實(shí)證研究的確認(rèn)，也沒(méi)有系統(tǒng)地提出理論供各種類(lèi)型的電子商務(wù)借鑒，仍然存在一些較為突出的問(wèn)題，具體如下：①目前國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)信任問(wèn)題的研究，無(wú)論是在理論方面還是在實(shí)證方面，都與我國(guó)企業(yè)和政府開(kāi)拓電子商務(wù)的實(shí)踐不相符，有滯后的跡象。且急需解決；②總體來(lái)說(shuō)，對(duì)電子商務(wù)信任問(wèn)題的研究成果中分散的、理論性的研究較多，而系統(tǒng)的、應(yīng)用性的研究較少。目前，有關(guān)電子商務(wù)信任的研究各行其是，尚未形成系統(tǒng)化的理論，因此也很難對(duì)我國(guó)電子商務(wù)信任的實(shí)踐活動(dòng)提供有價(jià)值的指導(dǎo)；③從研究結(jié)果來(lái)看，成果中直接借鑒國(guó)外信任研究的方法較多，而結(jié)合我國(guó)實(shí)際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少；④大多數(shù)學(xué)者都提到了基于制度的信任，但是給政府制定有關(guān)政策和在線企業(yè)提供參考的建議方面的研究卻不多。

三、今后的研究方向

在不斷引進(jìn)和消化國(guó)外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新；加大宏觀層面的研究力度，重點(diǎn)研究有關(guān)政府的電子商務(wù)信任管理理論和管理方法；加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外同行之間的交流和合作，互相借鑒緩和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。構(gòu)建起一個(gè)統(tǒng)一的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒔Y(jié)構(gòu)合理的理論框架。從安全的角度用技術(shù)的方法來(lái)解決電子商務(wù)的信任問(wèn)題。技術(shù)方面研究主要是對(duì)交易信息安全和支付安全等安全技術(shù)的研究。電子商務(wù)是在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的，因此電子商務(wù)的信任也需要采用技術(shù)手段提供保障。