報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營現(xiàn)狀研討論文

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編者按：本文主要從報(bào)業(yè)與報(bào)業(yè)經(jīng)營；我國報(bào)業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢；結(jié)語進(jìn)行論述。其中，主要包括：“報(bào)業(yè)”的含義、“報(bào)業(yè)”是個(gè)縮略詞，將其展開可以獲得三種解釋、“不同時(shí)期對“報(bào)業(yè)”一詞使用意義上的不同、報(bào)業(yè)是一個(gè)正在朝著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的壟斷性的宣傳文化行業(yè)、報(bào)業(yè)經(jīng)營的變化與發(fā)展、我國報(bào)業(yè)的主要經(jīng)營方式和主要贏利能力集中表現(xiàn)在報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷經(jīng)營水平上、改革就是創(chuàng)新，就是探索，就是對舊的否定和對新的找尋、我國報(bào)業(yè)經(jīng)營多元化的發(fā)展趨勢、集團(tuán)化是我國報(bào)業(yè)改革和發(fā)展的重大步驟、資本運(yùn)營將成為未來報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢、新興趨勢——與網(wǎng)絡(luò)媒體的“親密接觸”、我國報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程充分顯示出產(chǎn)業(yè)政策與報(bào)業(yè)經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)的相互推動(dòng)與相互作用的特點(diǎn)等，具體請?jiān)斠姟?/p>

摘要改革開放，我國報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營逐漸成為報(bào)社的主要活動(dòng)，報(bào)業(yè)作為一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)一步步走向市場，辦報(bào)人的思想觀念也進(jìn)一步適應(yīng)市場，報(bào)業(yè)經(jīng)營成為保持和壯大報(bào)社經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手段。報(bào)業(yè)宏觀戰(zhàn)略和報(bào)業(yè)經(jīng)營方式的研究受到了高度重視，其成果指導(dǎo)和推動(dòng)著報(bào)業(yè)經(jīng)營運(yùn)作。分析目前我國報(bào)業(yè)市場的現(xiàn)狀以及報(bào)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中所出現(xiàn)的新情況和需要解決的問題。

關(guān)鍵詞報(bào)紙產(chǎn)業(yè)報(bào)業(yè)經(jīng)營多元化發(fā)展資本運(yùn)營

1報(bào)業(yè)與報(bào)業(yè)經(jīng)營

1．1“報(bào)業(yè)”的含義

“報(bào)業(yè)”是個(gè)縮略詞，將其展開可以獲得三種解釋，其一為“報(bào)紙事業(yè)”，其二為“報(bào)紙行業(yè)”，其三為“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”。這三個(gè)概念在外延上基本一致，認(rèn)為報(bào)業(yè)是從事報(bào)紙編輯出版活動(dòng)的組織或機(jī)構(gòu)之全體。然而，它們的內(nèi)涵卻不盡相同。“報(bào)紙事業(yè)”、“報(bào)紙行業(yè)”和“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”是三個(gè)互有聯(lián)系，但側(cè)重點(diǎn)不一樣，是無法相互替代的概念。

1978年以前，“報(bào)業(yè)”這個(gè)詞在新聞理論與新聞業(yè)務(wù)的論著中很少出現(xiàn)，表達(dá)這一意思最常見的是“新聞事業(yè)”、“黨的報(bào)紙工作”或“報(bào)紙事業(yè)”；1978年以后，“報(bào)業(yè)”一詞在論著中使用的頻率漸漸高了起來，兼具“報(bào)紙事業(yè)”和“報(bào)紙行業(yè)”的意思；1988年開始，“報(bào)業(yè)”一詞漸與事業(yè)的含義相脫離，而更經(jīng)常地表達(dá)“報(bào)紙行業(yè)”的意思；1992年至今，“報(bào)業(yè)”一詞更多地被解釋為“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”。“不同時(shí)期對“報(bào)業(yè)”一詞使用意義上的不同，實(shí)際上反映了我國報(bào)紙工作者在理論層面和實(shí)踐層面對辦報(bào)這一社會(huì)活動(dòng)中所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)特性的認(rèn)識在不斷地深化，而這種認(rèn)識上的深化，本質(zhì)上是同我國的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的步伐相一致的。”

報(bào)業(yè)是一個(gè)正在朝著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的壟斷性的宣傳文化行業(yè)。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，報(bào)業(yè)已基本走出了傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位的行列，但是其精神產(chǎn)品的特殊性又限制了它進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的步伐，因而尚未成為完全的產(chǎn)業(yè)。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，報(bào)業(yè)由“事業(yè)”向“產(chǎn)業(yè)”的過渡，并不意味著對報(bào)紙所具有的意識形態(tài)屬性的否定。作為精神產(chǎn)品，報(bào)紙所具有的政治傾向性任何時(shí)候都是不容抹殺的。“產(chǎn)業(yè)”說只不過是在承認(rèn)其意識形態(tài)屬性的基礎(chǔ)上揭示了辦報(bào)活動(dòng)在市場經(jīng)濟(jì)條件下所具有的經(jīng)濟(jì)屬性。

1．2報(bào)業(yè)經(jīng)營的變化與發(fā)展

所謂報(bào)業(yè)經(jīng)營就是保持和壯大報(bào)社經(jīng)濟(jì)實(shí)力的各種經(jīng)營方法和手段。我國報(bào)業(yè)史上早就有報(bào)業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐，其中史量才的《申報(bào)》、吳鼎昌、張季鴛、胡政之的新記《大公報(bào)》在經(jīng)營上都是很有成就的。目前而言，我國報(bào)業(yè)的主要經(jīng)營方式和主要贏利能力集中表現(xiàn)在報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行、印刷經(jīng)營水平上。目前世界上絕大多數(shù)的報(bào)紙都在從事著報(bào)業(yè)經(jīng)營，形成了一種專門的學(xué)問。業(yè)界常把報(bào)業(yè)的經(jīng)營分為五個(gè)層面。“第一個(gè)層面是發(fā)行和廣告，第二個(gè)層面是新聞生產(chǎn)流程中諸多環(huán)節(jié)的經(jīng)營，第三個(gè)層面是新聞生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，第四個(gè)層面是傳媒無形資產(chǎn)的經(jīng)營，第五個(gè)層面是傳媒的投資運(yùn)營與資本運(yùn)作。”

這是經(jīng)營五個(gè)層面的核心，圍繞這個(gè)核心，體現(xiàn)品牌定位的統(tǒng)一性。只有在統(tǒng)一的前提下，才能將各個(gè)層面上的行為連成一片，達(dá)成報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營的良性循環(huán)。無論是報(bào)業(yè)經(jīng)營觀念的變化，還是報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)體制和經(jīng)營機(jī)制的改造，歸根到底要落實(shí)到“怎么做”的操作層面上。因此，在不同的經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下，在不同的經(jīng)營機(jī)制的激勵(lì)下，處在新舊交替過程中的我國報(bào)業(yè)，其經(jīng)營方式的多樣化也就成了一種必然的結(jié)果。

報(bào)業(yè)經(jīng)營觀念就是在對報(bào)業(yè)市場進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上所形成的怎么樣保持和壯大報(bào)社經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一整套想法和思路。在整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)體制處于新舊轉(zhuǎn)換的過程中，在整個(gè)報(bào)業(yè)的管理體制尚未有重大變化的前提下，報(bào)業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)該說是促進(jìn)我國報(bào)業(yè)加速市場化進(jìn)程的至關(guān)重要的一環(huán)。改革就是創(chuàng)新，就是探索，就是對舊的否定和對新的找尋。從這個(gè)意義上來說，報(bào)業(yè)經(jīng)營的觀念來自于報(bào)業(yè)經(jīng)營改革的實(shí)踐，同時(shí)也為指導(dǎo)報(bào)業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新提供了理論的先導(dǎo)。隨著市場的開放，辦報(bào)所必需的生產(chǎn)資料先后進(jìn)入了市場，計(jì)劃失靈了，而國家財(cái)政又無力提供更多的資金以彌補(bǔ)生產(chǎn)資料價(jià)格日益上漲所形成的缺口，報(bào)社的經(jīng)濟(jì)壓力越來越大。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”方針的提出，實(shí)際上是為了緩解報(bào)社所面臨的日益沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，期望通過類似于企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)獲取一些經(jīng)濟(jì)收益以彌補(bǔ)財(cái)政撥款之不足。現(xiàn)在看來，這一觀念顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于報(bào)業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐，但這一方針的具體實(shí)施，無疑打開了報(bào)業(yè)經(jīng)營之門。它的提出確立了一個(gè)新觀念：報(bào)社作為一種特殊的事業(yè)單位也可以從事經(jīng)營活動(dòng)。正是在這一觀念的引導(dǎo)下，中國報(bào)業(yè)開始了走向市場的進(jìn)程。從實(shí)際效果來看，報(bào)業(yè)經(jīng)營觀為報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)體制的改革提供了理論基礎(chǔ)，報(bào)社的經(jīng)營部門和經(jīng)營人開始受到重視。

2我國報(bào)業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢

2.1我國報(bào)業(yè)經(jīng)營多元化的發(fā)展趨勢

近幾年，我國報(bào)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了一個(gè)重大變化，就是加快了集約化經(jīng)營的進(jìn)程，其重要標(biāo)志，就是涌現(xiàn)了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)。自1996年，《廣州日報(bào)》開始組建我國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)工作以來，1998年《南方日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《文匯報(bào)》和《新民晚報(bào)》先后開始組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。1999年深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、哈爾濱日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、沈陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立，全國報(bào)業(yè)集團(tuán)增至16家。報(bào)業(yè)集團(tuán)成員的增加，表明我國報(bào)業(yè)開始從個(gè)體化向集團(tuán)化發(fā)展轉(zhuǎn)變、從粗放經(jīng)營向集約化多元經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

已組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)在以辦好報(bào)紙為根本任務(wù)的前提下，在發(fā)揮對內(nèi)優(yōu)勢互補(bǔ)、集約經(jīng)營，對外增強(qiáng)競爭能力、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的作用方面，在創(chuàng)新機(jī)制、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置方面都進(jìn)行了積極的探索，取得了階段性成果。

集團(tuán)化是我國報(bào)業(yè)改革和發(fā)展的重大步驟。實(shí)踐證明：走集團(tuán)化發(fā)展的道路，加快集約化經(jīng)營的進(jìn)程，有利于報(bào)業(yè)激發(fā)自身的經(jīng)營活力，優(yōu)化資源配置，降低成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)發(fā)展后勁，有利于增強(qiáng)報(bào)業(yè)的競爭力和影響力，使報(bào)業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展；走集團(tuán)化道路，實(shí)行集約化的規(guī)模經(jīng)營，是報(bào)業(yè)發(fā)展的主流方向。當(dāng)今世界上發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的主要報(bào)紙，無不都是以現(xiàn)代報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)上的互補(bǔ)一步一步地走過來的。

2.2資本運(yùn)營將成為未來報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢

所謂資本運(yùn)營，就是經(jīng)濟(jì)實(shí)體將所擁有的各種社會(huì)資源、各種生產(chǎn)要素視為有經(jīng)營價(jià)值的資本，通過流動(dòng)、兼并、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑，進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。我國的報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)都是由各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它們所擁有的各種有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都可視為資本，通過資本運(yùn)營的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國多種傳媒已與資本市場結(jié)緣，并成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。資本營運(yùn)就是以報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化為基礎(chǔ)的，而資本又為多元化經(jīng)營提供媒介和手段，資本營運(yùn)同多元化經(jīng)營是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的孿生兄弟。

資本運(yùn)營是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和報(bào)業(yè)發(fā)展的需要，也是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、應(yīng)對我國加入世貿(mào)組織后所遇挑戰(zhàn)的需要。應(yīng)當(dāng)看到，報(bào)業(yè)與資本市場結(jié)緣，不單是借“股”揚(yáng)名，更重要的是要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，因?yàn)樾率兰o(jì)迎來的是以規(guī)模競爭為特點(diǎn)的市場階段，所謂規(guī)模競爭，其實(shí)質(zhì)就是資本競爭。鑒于我國報(bào)業(yè)發(fā)展面臨的競爭不僅來自“同胞”，而且還有國際潮流的沖擊，因而非走規(guī)模化經(jīng)營之路不可，而利用股市資金的杠桿作用和社會(huì)資源的再分配的效用，壯大報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的自身實(shí)力，是一個(gè)必要的戰(zhàn)略選擇。

目前，我國的報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過近30年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的確越來越雄厚，也滯留了大量的閑置資金，報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)要為這部分資金尋找出路，進(jìn)入資本市場，經(jīng)營債券、股票，參股其他產(chǎn)業(yè)。同時(shí)也應(yīng)看到，從總體上講，我國報(bào)業(yè)投資和融資能力還比較弱，如何利用各種資金，正確處理好國有資金和社會(huì)資金、境外資金的關(guān)系，提高利用水平，創(chuàng)新投資融資體制等等，都是值得認(rèn)真研究的問題。總之，報(bào)業(yè)的資本運(yùn)營，不僅要解決好自身閑置資金的出路，而且更重要的是要解決發(fā)展規(guī)模經(jīng)營的問題；要通過資本運(yùn)營，逐步把報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為一種多元結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代“資本經(jīng)濟(jì)”。

2．3新興趨勢——與網(wǎng)絡(luò)媒體的“親密接觸”

報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，一直被認(rèn)為是天生的敵人。網(wǎng)絡(luò)的興起，無論在內(nèi)容資源、受眾資源還是廣告資源，都很大程度上瓜分了報(bào)紙的市場份額，這也是近兩年來報(bào)紙廣告額出現(xiàn)大幅度下滑的主要原因之一。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，在深度報(bào)道和權(quán)威信息等方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)也具有時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大等特點(diǎn)。隨著報(bào)業(yè)經(jīng)營者對自身弱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)認(rèn)識的日益深入，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)也從最初的開辦報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，發(fā)展到現(xiàn)在的與網(wǎng)絡(luò)媒體的跨媒體經(jīng)營，2006年就是這兩大媒體親密接觸的1年。這里面實(shí)際上有一個(gè)很簡單的道理，就是報(bào)業(yè)多元發(fā)展首要應(yīng)該關(guān)注“網(wǎng)媒”這個(gè)大“元”。只要將報(bào)紙和“網(wǎng)媒”進(jìn)行嫁接或聯(lián)姻，報(bào)紙和“網(wǎng)媒”將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“新生代”，共生的優(yōu)勢將會(huì)把報(bào)業(yè)發(fā)展帶到一個(gè)新境界。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，從競爭對手變成了親密接觸的合作伙伴，這無疑是報(bào)紙跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的重要一步，也成為今后報(bào)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

3結(jié)語

在看到中國報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得巨大成就的同時(shí)，也不能回避中國報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的一些問題，如國內(nèi)報(bào)業(yè)與國際報(bào)業(yè)之間、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與報(bào)業(yè)的適應(yīng)性之間、群眾文化需求和報(bào)業(yè)的滿足程度之間，還存在著較大的差距。在報(bào)業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，報(bào)業(yè)的管理者也存在諸多難題，如目光短淺、視野狹窄體制不順、機(jī)制不活、各自為政、力量分散、資金不足、后勁不強(qiáng)等問題。

總之，改革開放以來，我國報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程充分顯示出產(chǎn)業(yè)政策與報(bào)業(yè)經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)的相互推動(dòng)與相互作用的特點(diǎn)。我國加人世界貿(mào)易組織和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為報(bào)業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須研究報(bào)業(yè)發(fā)展的新變化，謀劃和制定報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新戰(zhàn)略，以應(yīng)對報(bào)業(yè)發(fā)展的新形勢。我國報(bào)業(yè)只有以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)、深化改革、開拓創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)從內(nèi)容到形式，從運(yùn)行機(jī)制到管理體制的變革，才能加快報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)的進(jìn)程。

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