快消品市場線上零售消費創新分析

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摘要：目前，我國消費群體正處于消費升級階段，即由生存型消費和傳統型消費向發展型消費和新型消費轉變的上升期。傳統的快速消費品市場已經無法適應消費者日益增長的消費需求，形態升級刻不容緩。近年來，隨著電子商務渠道滲透率和線上購物頻率連年攀升，快速消費品企業紛紛開設電子商務渠道，進行線上零售，獲得了可觀的經濟效益。但在消費升級背景下，快速消費品行業的發展仍將面臨眾多問題和挑戰。基于此，本文對快速消費品市場現狀和消費現狀做出相關研究，并結合線上零售的優勢和存在問題，提出了促進快速消費品行業發展和消費創新的相關建議。

關鍵詞：消費升級；快消品；線上零售；消費創新；品牌定位

快速消費品（FastMovingConsumerGoods），簡稱快消品，指的是周轉期較短、消耗速度較快和消費者需要經常重復性購買的日用消費品，主要包括包裝食品飲料、煙酒、個人護理用品及家庭護理用品等。此外，快速消費品還具有單價較低、同質化較嚴重和品牌忠誠度較低等特征，所以快速消費品市場競爭十分激烈，企業一般無法獲得高利潤率，只能通過提高銷售量來獲得市場利潤。近年來，快消品行業的競爭白熱化。在這種情況下，快速消費品行業如何創新、如何變革、如何培育新的消費增長點是值得深入研究的。

快速消費品市場現狀分析

快消品市場形態升級轉換線上零售。近年來，互聯網及電子商務在我國呈現高速發展的趨勢。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2019年6月，我國使用互聯網的人數達8.54億，互聯網普及率為61.2%，其中通過網絡進行購物的人數為6.39億，占網民數量的74.8%。與此同時，在線支付手段日益完備，快遞物流業不斷完善，使得電子商務迅速發展成為重要的商品交易方式，為線上零售交易規模擴大和銷售額增長營造了良好的發展空間。快消品企業開展線上零售，憑借較低的成本、實惠的價格以及良好的服務，吸引了大批消費者線上購買產品，促使線上銷售額連年攀升。2018年我國快速消費品城鎮零售渠道銷售額為13025億元，其中電子商務渠道銷售額為2175.18億元，比例為16.7%，與2014年相比年復合增長率為35.1%，這歸因于不斷增長的電商渠道滲透率和購物頻率（見圖1）。促銷成為快消品市場發展的重要推動力。采用促銷方式獲得經濟效益是我國快速消費品市場的主要營銷手段之一。2018年我國快速消費品的線上渠道銷售額約有40%是通過促銷實現的，而線下渠道銷售促銷比例僅為22%（見圖2）。與線下實體店相比，線上店鋪是虛擬的，所需運營費用較低，商品價格較低，吸引大量消費者購買，大大提高產品的銷量，真正實現薄利多銷。特別是，在“雙十一”“雙十二”等電商節日時，電商和線上店鋪的促銷力度更大，吸引消費者提前展開自己的購買行為，比如，很多消費者會大量囤積個人及家庭護理用品，也將眾多的潛在消費者轉化為實際購買者。跨境消費成為快消品市場發展的新趨勢。隨著消費需求的升級，我國消費者的購買行為不再僅僅局限于國內，而是從全球尋找更高性價比的商品進行購買。跨境電商平臺為消費者跨境購買快速消費品提供了極大便利，推動我國進口快消品市場的發展。2018年，我國線上渠道購買快消品的銷售額中37%來自于進口快消品，而線下渠道僅為14%（見圖3）。由此，我國消費者線上購買進口快消品的比例要遠遠大于線下購買比例，進口快消品在線上渠道的重要性遠勝于線下渠道。

快速消費品消費現狀分析

消費者創新是指消費者在選擇商品或服務過程中表現出來的對新的消費體驗的追求。目前，我國經濟快速發展，社會環境日新月異，消費者創新層出不窮，消費者需求千變萬化。就當前快速消費品市場而看，消費行為呈現個性化、體驗化、品質化、高端化、品牌化和快捷便利化。消費個性化、體驗化。經濟水平的提高引起了消費者需求層次的變化，在基本的消費需求被滿足后，消費者開始對更深層次的需求產生向往，更多地選擇具有品味、時尚和專屬的產品，也更加關注產品的附加值。作為我國目前消費市場主力軍的80、90后，具有獨特的消費價值觀，追求個性發展，愿意接受新觀念、嘗試新事物，呈現出個性化的消費行為。與此同時，他們也更加關注產品的消費體驗感，具體指社交體驗感、自身參與感和價值認同感等。以江小白為例，其通過精致時尚的卡通形象和經典的語錄文案切中消費者的內心痛點，借助表達增強消費者的深度參與感，還自帶社交屬性，引起話題，迅速在年輕消費群體中走紅。因此，企業需要高度重視提升消費者的個性化需求和消費體驗感，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。消費品質化、高端化。隨著物質生活水平的提高，消費者的購物理念從“物美價廉”上升至“品質優先”。作為消費主力的新一代更加追求健康的生活方式和飲食，例如喝可樂會選擇無糖的。因此，雖然碳酸飲料的滲透率已經很高，銷量增長停滯，但其高端飲料銷量卻呈現健康增長態勢。此外，80后、90后媽媽對嬰幼兒食品和用品的訴求更高，越來越傾向于選擇有機類奶粉、PPSU材質與硅膠材質的奶瓶等。尼爾森研究顯示，嬰幼兒奶粉品類中，超高端奶粉增速達到了60%，高端化趨勢顯著。所以，企業應著力于提升產品的品質，生產高品質、多元化、創新性的產品，增強產品對消費者的黏性效應。消費品牌化。品牌不僅包含了企業文化和企業形象，更是代表了產品質量和產品風格等產品屬性。隨著人們生活水平的不斷提高和電子商務渠道的推動，市場和客戶變得更加精細化，一方面表現在不僅是超高端和高端產品越來越受歡迎，大眾產品也賣得很好；另一方面表現在消費者越來越傾向于選擇更有針對性的“小而美”品牌產品。基于此，企業的品牌定位尤為重要，大品牌企業綜合實力較強，可以根據市場細分制定不同的品牌組合，服務不同的客戶細分，而小品牌企業，資金實力不強，更要明確品牌定位，選擇最具優勢的產品發展，建立“小而美”的品牌。消費快捷便利化。快節奏的生活方式已經席卷而來，尤其是身居大都市的人們感嘆生活節奏越來越快。那么，消費快捷便利化的需求隨之而來，消費者購買產品時更加注重消費過程和使用過程是否省時省事。快消品作為生活中的日常用品，消費者需要頻繁購買和使用，會更加關注是否方便購買以及使用時的便利性。

線上零售的優勢及存在的問題

優勢。線上零售最大的優勢就是通過電子商務渠道實現了方便快捷的購物，消費者無須各地奔波，短時間內就可以對比多個店鋪的多種產品，選出最合心意的商品，而且隨時隨地就可以購買到國內外的各種產品。此外，線上零售促銷活動很多，幾乎每個月都有電商促銷節日，極大地刺激了消費者的購物欲望和提升了消費者的購物快感。并且，隨著近些年電子商務渠道的完善和物流行業的迅速發展，線上店鋪的售后服務水平得到了極大提高，例如，淘寶的“7天無理由退換貨”和“極速退款”等服務很大程度上解決了消費者在線購物的后顧之憂。存在的問題。首先，經過近年來的快速發展，傳統的電子商務到達發展的“瓶頸”階段。目前，互聯網和移動互聯網終端已經廣泛普及，網絡購物用戶也占到網民數量的74.8%，由此網絡用戶數量的增長和流量紅利正在進入萎縮期，在線零售的銷售增長也將放緩。其次，電子商務在減少消費者時間和精力方面做到了極致，但忽略了消費者的實際體驗，使得消費者在線上購物過程中的消費體驗要遠遜于線下實體店。然后，線上零售存在產品售價低、物流費用昂貴和利潤率較低的問題。最后，目前線上購物已經漸漸不能滿足消費者日益增長的對品質化、個性化和體驗化的需求。顯然，圍繞如何解決消費者的需求問題將會是電子商務在困境中尋找出路的方向。同樣，快消品企業面對消費需求升級，如何進行產品升級、渠道升級和品牌升級，創造新的消費增長點是亟須解決的問題。

快消品行業發展策略建議

市場細分，明確品牌定位。隨著消費升級，未來，消費者需求將決定市場的產品和服務導向。尤其，快消品行業更容易受環境影響，消費者的需求變化更靈活、不確定性更大，但企業的資源是有限的，不可能滿足市場上所有消費者的需求，必須進行品牌定位。因此，快消品企業應當在產品設計和生產中，以消費群體為核心，按照不同消費群體的需求，對產品類型進行細分，即構建產品金字塔。以護膚品為例，可以按照消費者收入、皮膚狀態和功能需求設計不同類型的產品。然后，企業按照產品類型建立不同的品牌組合，服務不同的客戶群體，即構建品牌金字塔。此外，消費者的購買行為具有很強的隨機性和靈活性，企業要想脫穎而出，使自己的品牌具有較強的辨識性，就要對品牌名稱、品牌標識和品牌包裝進行包裝與設計，增強消費者的可視性體驗。提高產品的個性化水平。消費時代，人們對于新事物的接受能力較快，追求能夠體現自身獨特性的產品，企業只有瞄準痛點，敏銳而準確地把握個性化需求的種種特征，才能解決消費者的個性化需求。因此，在競爭激烈的快消品行業中，企業要圍繞消費者的個性化需求，對產品進行創新，具體包括產品功能創新、使用方法創新、場景創新、包裝創新和營銷創新等。以茶產品為例，企業可以開發具有不同功能的產品，如公務茶、禮品茶、保健茶、減肥茶和特殊病人茶等。另外，隨著消費者對產品包裝個性化需求的日益提升，產品的包裝正逐漸向小批量個性化、定制化方向轉變。構建社交化電子商務模式。在當前社交電商發展模式中，電商通過圖片、視頻和文案等形式借助網絡社交平臺的瀏覽量進行產品宣傳和傳播，并通過產品購買鏈接導入到自身產品銷售中，例如拼多多、云集、貝店、每日一淘和花生日記等。與傳統電商相比，社交電商互動性強，與消費者之間信任關系更牢靠，憑借熟人之間的信任關系，精準定位產品購買人群。此外，隨著5G時代的到來，VR技術普及和全息影像技術的應用，萬物互聯，商品的消費信息更加透明化，線上店鋪可以給消費者提供沉浸式體驗，增加與客戶達成交易的可能性，社交電商迎來新的發展機遇。快消品企業應加緊構建社交化電子化商務模式，借助社交電商精準定位產品購買人群，通過個性化的軟文、圖片和視頻等形式吸引顧客，并形成二次傳播。提高倉儲和物流運輸水平。快速消費品具有單價低、消費頻次高、市場需求量大和對市場進行響應時間短的特征，所以快消品的銷售對產品的倉儲和物流運輸水平要求較高。云倉是一種新興的物流倉儲運行模式，通過線上的“云”指導線下的實體分倉，高效整合物流資源，實現全國各分倉的全面覆蓋。快消品行業可以通過合營或者自營的模式構建云倉管理系統，依托大數據和云計算等信息技術，對市場數據進行分析和預測，實現商品的就近發貨，動態調整庫存，減少產品積壓和缺貨現象，以此提高快消品企業對消費者多變的消費需求的反應速度，增強市場競爭力。

線上線下零售渠道相融合。在新零售時代，線上渠道和線下渠道已經融合在一起，形成“你中有我，我中有你”的模式。阿里巴巴等傳統線上平臺正在購入線下渠道，而沃爾瑪和大潤發等傳統實體零售商則介入電商渠道。新零售通過構建零售生態系統實現線上線下購物體驗無縫整合。例如，盒馬、家樂福和永輝超級物種等超市都支持消費者通過App訂購、到店內購物，現場用餐或者送餐到家。所有的產品、服務和渠道都應該立足于“讓體驗更極致”。為了提高消費者的購物體驗，快消品行業應積極構建全渠道零售系統，實現線上渠道、線下渠道和物流渠道全面融合的新模式，讓消費者可以在一個渠道了解和挑選商品，在另一個渠道進行比較，最后在第三個渠道支付購買，最終享受到極致的購物體驗。

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作者:徐曼 單位:1.無錫太湖學院商學院 2.中國社會科學院研究生院