一帶一路品牌發展策略

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摘要：中國—東盟博覽會迄今已舉辦14屆，并獲得多年品牌展會的榮譽。但面臨同類展會的競爭，如何吸引更多高質量的境外參展商和專業觀眾，提高經貿實效，引起各方關注。本課題組通過對同類展會的實地調研，在“一帶一路”背景下，從主題凝練、特色打造、運營機制改革、產業鏈構建等幾個方面提出中國—東盟博覽會的品牌發展策略。

關鍵詞：中國—東盟博覽會；品牌策略；一帶一路

隨著社會經濟的發展，展會已成為國家、地區與企業之間重要的交流平臺，也是宣傳推介的窗口，會展經濟正成為新的經濟增長點。隨著會展業競賽的加劇，如何打造展會品牌，塑造鮮明的品牌形象，將之與其他展會區別開來，提升展會的吸引力和市場競爭力，愈加引起各展會主辦者的重視。品牌展會具有知名度高、權威性強、較好的規模效應、專業的服務、高質量的觀眾、較強的品牌擴張力和品牌創新能力的特點，中國—東盟博覽會（以下簡稱東博會）自2004年創辦伊始，一直致力于品牌展會的打造。

一、東博會品牌發展現狀

東博會是由中國商務部、東盟秘書處和東盟十國經貿主管部門主辦，中國—東盟博覽會秘書處承辦的國際性展會，是廣西政府重點扶持和打造的展會品牌，借助政府的權威和影響力，東博會迅速獲得了各界的大力支持，為其品牌的形成奠定了基礎。（一）東博會獲得的品牌榮譽。東博會自2004年在廣西南寧舉辦第一屆以來，迄今為止已舉辦14屆。東博會以各項專題展覽為中心，同時開展商務與投資峰會、項目對接會等多領域多層次的交流活動，搭建了中國與東盟合作交流的平臺，2005年即被評為中國十大知名品牌展會，此后每年均斬獲各類相關獎項，2010年更是榮獲“中國十大政府主導型展會”“中國會展產業金手指獎•十大影響力展覽會”“2010年‘中國會展之星’品牌展會”“新世紀十年•中國會展杰出典范獎”“新世紀十年•中國十大品牌展會”“十大經貿博覽類節慶最具魅力品牌獎”“2010年中國十佳展覽會”“2010中國十大最具國際影響力展會”“2010中國十大影響力展會”共計9項榮譽。2011—2015年連續多年獲“中國會展業年度十佳品牌展會項目”。（二）“一帶一路”倡議帶來的品牌發展機遇。2013年，主席在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的重大倡議，得到國際社會高度關注。廣西基于地緣優勢成為21世紀海上絲綢之路和絲綢之路經濟帶有機銜接的重要門戶，而東博會則成為落實這一倡議的助推器。2017年第十四屆東博會把參展國家范圍拓展到除東盟外的“一帶一路”沿線國家。向西，邀請絲綢之路經濟帶最西端的英國參會；向南，加深與新加坡的合作；并首次設立“一帶一路”展區，重點展示哈薩克斯坦、尼泊爾、巴基斯坦、斯里蘭卡等沿線國家特色商品；在國際展區，展示美國、英國、德國、澳大利亞等區域外國家的特色商品，受到了各方歡迎。[1]東博會的品牌影響力進一步擴大。管是展位數、展覽面積、參展企業總數、參展參會客商人數以及東盟展位數均達到較大幅度的增長，尤其是參展參會客商人數增幅更達329%，這彰顯了東博會品牌建設的成績。在東博會的推動下，2017年廣西對東盟進出口額達298.67億美元，占同期廣西外貿總值的49%[3]，與2003年的8.2億美元相比，增長了35倍多，東盟已經連續17年成為廣西最大的貿易伙伴。

二、東博會品牌發展中存在的問題

（一）來自其他品牌展會的競爭。雖然東博覽會是由多國政府主辦的國家級的國際性經貿交流盛會，服務于中國—東盟自由貿易區，標記著“東盟”特色，但此一特色并不具壟斷性，已舉辦122屆的中國進出口商品交易會憑借其一流的展會品質、巨大的品牌影響力和舉辦地雄厚的經濟實力更能吸引東盟客商。而中國—南亞博覽會（昆交會）、中國西部國際博覽會（西博會）等西部地區的品牌展會同樣瞄準了東盟市場，與東博會形成競爭，東博會在展覽面積、總展位數、參展企業數、專業觀眾數、貿易成交額、投資額等各項指標上不占優勢，與個別展會相比還存在較大的差距。（二）品牌影響力有限。從目前東博會的展位數來看，雖然來自東盟的展位數已從第一屆的626個上升到1523個[2]，但其占總展位數的比例不僅沒有升高，且略有下降，由25%下降到23%。雖然該比例達到了國際性展會20%的標準，但僅勉強達標，作為一個主辦層次如此之高的國際性展會，這一比例十分不理想。近年來東盟各國企業參展的積極性不一，主要靠政府發函邀請，對經濟欠發達國家的企業甚至給予適當補貼，企業參展積極性較高，而經濟發達國家的參展企業數量則較少，東盟十國以外的“一帶一路”沿線國家和地區參展更少。可見，東博會的品牌影響力仍然較小。（三）高質量的境外參展商和專業觀眾較少。從數量來看，來自東盟國家的展位數從第一屆到第十四屆增長了143%，但參展商大都為中小型企業，且多聘用中方人員從事工藝品、農產品等的現場展銷，高質量的專業觀眾數量較少，現場調查無法統計專業觀眾數據，且未能找到相關公開統計數據。對比會展業發達的德國，統計數據表明，在德國的國際性展會上，大約有50%的參展商和20%～25%的觀眾來自國外，專業博覽會中的國外觀眾比例更是高達30%[4]。并且專業觀眾中61%是企業的常務董事、董事會成員、自主經營的決策者，國外專業觀眾的決策能力遠遠超出平均水平[5]，有效地促進了展會成果的提高。（四）展會配套設施及服務有待提高。根據課題組對東博會參展商的調查顯示，對東博會的評價“很滿意”和“較為滿意”的僅占47.5%。覺得“一般”和“不滿意”的參展商主要是認為入場安檢程序不合理，未設置參展商專用通道；且通道無遮陽設備，安檢人員專業性不強，效率低，通過速度慢，造成人員擁塞。對參會市民的調查也顯示，對展會的交通、停車、食宿評價均較低，認為“一般”“不滿意”“非常不滿意”的占比達到68%，展會附近公交擁擠，堵車嚴重，出租車難以叫到[6]。

三、東博會的品牌發展策略

由于東博會政府主辦的性質，政治意義較強，經貿實效不夠凸顯，未能吸引更多的高質量的參展商和專業觀眾，其品牌影響力與其國際性的展會定位不相匹配，亟待尋求突破之法，擴大品牌影響力。（一）突出重點，彰顯東博會品牌特色。目前東博會的展覽內容較多，涵蓋商品貿易、投資合作、先進技術、服務貿易、魅力之城五大主題以及論壇、項目對接、投資推介、招商等各種貿易與投資促進活動，并舉辦農業、輕工、文化、旅游、林木、動漫、汽配、文萊、越南等專業系列展。展覽內容雖然豐富，但相對特色就不夠明顯。從綜合性展會的角度來講，其與已有61年舉辦歷史的中國進出口商品交易會（廣交會）相比，東博會難望其項背；即使與同在西南地區舉辦的中國一南亞博覽會（南博會）暨昆明進出口商品交易會（昆交會）相比，不管是展覽面積還是吸引的參展參會國家和地區數都有一定的差距。現在會展業有一個趨勢，綜合性展會逐漸被專業展會取代。相對綜合性展會，專業性展會的針對性更強、觀眾質量更高、參展效果更好、市場功能更強。德國的綜合性展覽不斷細分，“大而全”逐漸轉向“小而專”或“大而專”。如漢諾威工業博覽會是一個綜合博覽會，卻包含若干專業展，包括燈具展、儀器儀表展、機器人展等[4]。故東博會可改變思路，予以借鑒，以突破發展瓶頸。1.凝練主題，突出重點東博會的主題盡管較為明確，但由于涵蓋內容較多，類似展會不少，特色不夠突出鮮明，需要進一步凝練。建議適當削減目前的展覽內容，設計精煉、具有感染力的主題，凸顯東博會的品牌特色和文化，使東博會在參展商和觀眾心中留下深刻印象。只要涉及到與東盟的經貿合作、文化交流，必選擇東博會作為主要的信息來源和交流平臺。東博會可選擇幾大重點做主題推廣和專業系列展，比如旅游文化交流、農林商品貿易、產能合作、主題國與魅力之城活動等。2.依托廣西特色資源產業，凸顯東博會品牌類似東博會的展會不少，像在昆明舉辦的南博會，盡管目前僅舉辦了4屆，但其有24年的昆交會做積淀，不管是舉辦城市、場館設施、展會規模還是專業化角度，均給東博會帶來強有力的挑戰，預計2018年舉辦的第5屆南博會將吸引包括東盟國家在內的超過80個國家和地區參展參會[7]。會展品牌需要結合地方特色以及市場需求找準定位，塑造具有鮮明個性的展會形象，從而形成明顯的差異化優勢，這樣才有吸引力，提高展會的市場競爭力。東博會應依托廣西的區位優勢、資源特色和支柱產業，體現東博會特色，形成各有千秋的會展風格。（二）立足東盟，輻射一帶一路沿線國家。從地理位置來看，廣西與東盟國家海陸相連，連接著21世紀海上絲綢之路；另一頭通過其他省市與歐亞大陸橋貫通，連接著絲綢之路經濟帶。作為東博會永久舉辦地的廣西處于“一帶一路”的交匯點、結合部，有條件成為“一帶一路”有機銜接的重要門戶。第十四屆東博會首次邀請絲綢之路經濟帶沿線的哈薩克斯坦擔任特邀合作伙伴，舉辦了國家形象展示、國家推介會和中哈地方合作論壇等活動；還舉辦了中英共建“一帶一路”商業合作機遇分享會；并首次設立“一帶一路”展區，展示沿線國家特色商品。但這僅是剛剛起步，還遠遠不夠，“一帶一路”涉及國家有49個，東博會在此區域擴大品牌影響力輻射范圍方面，還有很大的發展空間。（三）改革運營機制，實行政府主導市場運作模式。東博會是中國境內最早由多國政府共辦且長期在一地舉辦的國際性展會，已成功舉辦14屆，取得的成績有目共睹，但也面臨著發展的瓶頸，即高質量的境外參展商和專業觀眾較少。在當前形勢下，建議改革運營機制，實行政府主導、市場運作的模式。政府應退出辦展主體，將辦展主體交給市場。政府僅從宏觀角度調控會展市場，加強會展主體的培育。一方面，可引進德國漢諾威展覽公司、慕尼黑國際展覽集團、法蘭克福展覽公司這樣的國際會展品牌公司，利用其資源，吸引海內外會展行業協會與商會參與其中，帶入更多的國際參展商和專業觀眾。參展參會者的數量越多，質量越高，所促成的交易也就越多，經貿實效越好，從而展會的品牌效應越強，進而形成良性的循環機制。另一方面，要重點培養那些資金實力雄厚、有發展潛力的大型國內會展公司，與國際會展品牌公司聯合承攬會展項目，學習國際會展策劃與管理的“真經”，利用外來會展資源辦好東博會，使之成為我國具有自身影響力的會展品牌企業。（四）完善配套設施和服務，形成會展產業鏈。經過對東博會的現場調查發現，參展參會人員對展會配套設施和服務的滿意度不高，從而影響了對東博會的總體評價。高水平的配套設施和優良服務給參展商和觀眾帶來良好的參展參會體驗，增加他們的滿意度與忠誠度，提高展會的品牌影響力。政府可從辦展主體退出來，將工作重心轉移到為展會提供完善的環境、交通、通訊、旅游、住宿等基礎設施建設和優質服務上，整合資源、優化結構，構建會展、旅游、交通、餐飲、住宿等“一站式”服務體系，形成會展產業鏈，提升展會的專業化水平。綜上所述，東博會歷經十四年的品牌建設，雖然獲得了不少榮譽，具備了一定的品牌影響力，但離建成真正國際性的品牌展會有不小的距離，面對來自國內外會展業的激烈競爭，需要廣西政府集各方之力，不斷探索實踐，讓東博會走上品牌化、特色化、專業化、國際化的發展道路。

參考文獻：

[1]張國成.“南寧渠道”的新使命[J].當代廣西，2017（18）：24-25.

[2]中國—東盟博覽會官方網站www.caexpo.org.

[3]2017年廣西外貿進出口情況新聞會（南寧海關）www.customs.gov.cn.

[4]張曉明，張健康.德國會展業四大發展趨勢及其對我國的啟示[J].理論探索，2016（3）：93-98.

[5]厲蒙佳，李海晨.德國城市會展業發展及對我國啟示[J].特區經濟，2016（3）：84-85.

[6]張露露，袁瑋，唐莉瓊.基于WSR理論的中國—東盟博覽會品牌策略研究[J].桂林航天工業學院學報，2017（3）：293-299.

[7]中國—南亞博覽會https://www.csa-expo.com.

作者:袁 瑋 郭 敏 張露露 單位:1.桂林師范高等專科學校 2.桂林理工大學