關于地區形象銷售理論的研討現狀與展望

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論文摘要：本文認為，國內外關于地區形象營銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發展。西方的研究主要是隨著學科的自然演變而來，而國內的研究則走的是一條實用主義的道路，缺乏對形象本體的研究和理論基礎的探討，基本上徘徊于對管理學的企業形象設計的借鑒與依賴，研究內容和視野相對單一。文章提出，不論是國內外學術領域的研究差異還是區域經濟發展的現實要求，都迫切需要將國內外兩個視角與各個學科、多個角度相結合來系統地探討地區形象營銷戰略的構建問題，以建立一個邏輯清晰、內涵豐富、操作性強的地區形象營銷概念體系和理論框架．從而為各級區域實施地區形象營銷戰略提供科學依據和行動指南。

論文關鍵詞：地區形象；地區營銷：營銷戰略；理論評述

一、國外研究：從行為地理學和城市規劃學的形象設計到市場營銷學的形象營銷戰略

在西方，地區形象的理論研究起源于20世紀60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認為是與地區形象研究相關的早期文獻。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識別性和形象性的概念，建立了獨特的城市形象的實證研究方法，并將城市形象的概念應用于城市設計與規劃。因此，關于地區形象問題的研究，在國外首先是從行為地理學和城市規劃學的研究開始的。到了20世紀70年代，美國科羅拉多州立大學的亨特(J．D．Hunt)撰寫了一篇題為《形象——旅游發展的一個因素》的博士論文，主要探討旅游目的地開發中形象因素的意義，開創了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社會變革中的城市系統》一文中，從城市動力學和區域競爭的角度分析了地區營銷的起因及其公共規劃功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)與伍德(H．Voogd)合作發表了《城市營銷》一文，將城市營銷視為市場導向的城市規劃工具和技術來進行研究，提出可基于結構規劃的過程操作來實施城市營銷戰略。

進入20世紀90年代以來，美國著名的市場營銷大師菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地區營銷》一書，初步建構了地區營銷的概念體系和理論基礎，并探討了地區形象的營銷戰略；1997年出版了《國家營銷》一書，在立足于全球競爭的基礎上，將地區營銷的理念和方法進一步擴展到國家層面，提出了國家營銷理論；2002年出版了《亞洲地區營銷》一書，通過相關案例集中論述了地區形象營銷，提出可通過分析地區形象的可營銷性來開展戰略形象管理，充分賦予了地區形象在地區營銷中的戰略地位和作用。芬蘭赫爾辛基大學的瑞尼斯特(SK．Rainisto)2003年撰寫了一篇題為《地區營銷的成功要素》的博士論文，通過對北歐和美國地區營銷實踐的深刻分析，創造性地總結和提煉出地區營銷的九大成功要素，并將地區形象列為地區營銷的戰略要素之一。…2003年韓國首爾國際大學的李武容(Mu—YongLee)撰寫了一篇題為僦區營銷戰略與文化方略的地位的博士論文，將地區營銷戰略置于地區發展戰略的背景下從文化視角進行探討，提出地區營銷可區分為地區戰略和營銷戰略兩個層次，顯然更符合其作為地區發展戰略選擇的理論品格。

由此可見，從20世紀60年代至今，國際上研究地區形象營銷的文獻源源不斷。地區形象營銷的理論貢獻也由以往的大多出自于地理學者和城市規劃學者的研究逐步轉向市場營銷權威學者的有力推動，從而大大豐富了地區形象營銷理論的跨學科交融與發展。

二、國內研究：從企業形象和地區形象設計到地區形象營銷戰略構建

在我國，地區形象研究肇始于20世紀80年代中后期企業形象理論的啟發。從90年代開始，隨著企業、政府等管理決策者對企業形象戰略的逐步重視和實施，國內學者開始在城市規劃中借鑒企業形象傳播的經驗探討地區形象的塑造、宣傳和推廣問題。如羅治英1994年率先以城市規劃為視角從理論上探討了地區形象的概念與體系，并對廣東省花都市的形象建設開展了實踐性研究：趙定濤對區域形象管理和形象評價進行了較深入的探討，認為地區形象管理已成為當代區域宏觀管理的新課題，并論述了地區形象設計的目標、原則、方法和一般程序；王德業從理論、設計、推廣的角度系統探討了地區形象的概念、塑造定位、識別、推薦、使用和管理：禹貢則從闡述區域形象系統的有關概念入手，比較全面地探討了區域形象系統的基本特征和研究內容，包括識別系統理論、識別系統設計研究、區域形象建設研究、區域形象傳播研究以及區域形象評價反饋研究。李蕾蕾則對旅游形象策劃的理論和學科基礎進行了比較深入的探討，并嘗試構造了旅游目的地形象系統策劃的TDIS模式，建立了旅游形象設計與傳播的可操作性方法，對于旅游目的地整體營銷理念有較重要的意義。

進入21世紀以來，國內地區形象理論研究和實踐探索主要圍繞著地區營銷問題而展開。如楊開忠認為城市營銷就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它應同時體現需求導向和競爭導向兩個原則。他先后指導了一系列以地區營銷為主題的學位論文對“營銷地方”和“營銷城市”進行了拓荒性的研究。他還嘗試將營銷地方與戰略管理的理念及方法應用于地方旅游發展總體規劃之中并獲得成功受到國家旅游局及有關各界的高度重視和評價；韋文英則提出了“區域價值論”，在跨學研究的背景下，對地區發展理論與市場營銷理論進行了深入的融合與寶貴的創新。認為區域營銷者需要從區域產品的目標市場出發進行區域形象塑造和形象營銷，并對區域形象的生成與傳播過程實施全方位的戰略管理；胡浩與徐薇認為，在將地區優勢品牌化的過程中，品牌特性的確立無疑也是品牌化成敗的關鍵，并論述了地區營銷中品牌化戰略的含義；張衛寧以城市形象塑造的歷史發展為基礎，闡釋了城市形象營銷的核心理念和操作模式——從城市形象定位、城市形象設計、城市形象傳播到城市形象評價：許峰論述了“城市價值實現說”，并以旅游市場為應用對象，初步提出了城市產品整體營銷的方法和途徑及不同等級城市產品開發的策略等；劉彥平深入探討了面向管理過程的城市營銷戰略，提出應從城市營銷的價值觀照、城市營銷戰略系統和城市營銷治理三個方面來建構城市營銷戰略的理論體系，并以北京、香港、首爾的城市營銷為例進行了實證研究。

從國內的研究文獻中可以看出，許多專家和學者從不同的角度出發對地區形象營銷理論進行了不懈的探索，并提出了一些頗具啟發意義和參考價值的理論創見，大大推進了我國地區形象營銷理論的研究步伐。

三、研究展望及突破方向

盡管目前國內外地區形象營銷理論研究已取得豐碩的成果，為最終形成地區營銷學科奠定了堅實的基礎，但對地區形象營銷基礎理論的系統性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比較成熟的概念體系和理論框架，而從戰略層面出發對地區形象營銷展開的專門研究更是非常薄弱。因此，今后該領域需要進一步關注的研究問題主要有：

1．地區形象概念的結構是怎樣的?

這一問題是地區形象作為戰略構建的基礎問題。由于地區形象資源包括自然、產品、服務、品牌、產業、組織、人員、文化、社會系統等多個層面，幾乎涉及可以品牌化的所有對象，使得地區形象的內涵比起產品或服務品牌要復雜得多，因此，需要進一步探索地區形象概念的基本屬性維度，為地區形象定位提供基礎性概念。

2．進一步分析地區形象確立的動態過程與形成機理。

這一問題涉及到地區形象的主體活動及其相關因素的分析，例如地區形象的營銷主體、主體營銷活動因素和公眾因素對地區形象的影響等。由于地區形象的營銷主體包括政府、贏利機構和非贏利機構等多種組織，這種多元主體的特殊性使得地區內的不同營銷主體可以對地區形象資源加以開發和利用，可能會導致各自的目標及其活動與地區品牌的發展相沖突。只有通過分析地區形象確立的動態過程與形成機理，才能發展避免沖突的具體策略。

3．地區形象營銷作為一種戰略，其基本框架是怎樣的?

這一問題關系到地區形象戰略的實施問題。實施地區形象營銷戰略，需要在地區形象的結構及其形成機理的基礎上，充分考慮地區形象營銷的多元主體參與、地區形象資源的復雜性及營銷活動因素和公眾因素在地區形象營銷中的影響特點，以解決地區形象資源開發、評估、定位及其各因素的協同等問題。

4．地區形象營銷的理論建構需要進一步開展探索性的研究。

地區形象同時又屬于品牌形象和地區營銷的范疇，因此地區形象理論的發展必須參照品牌形象的基本原理。但目前國內外理論界對品牌形象的概念維度和研究內容仍然存在不同的觀點，這無疑增加了地區形象研究的難度。此外，地區形象營銷的理論研究必須建立在地區品牌化研究的基礎之上，但目前國內外對于地區品牌的研究才剛剛開始。因此，地區形象營銷的理論建構是一項基礎性的工作，也是一項挑戰性的工作，需要進一步開展探索性的研究。

綜上所述，國內與國外對于地區形象營銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發展。西方的研究主要是隨著學科的自然演變而來，特別是當長期稱雄于地理學界的區域分異學派逐步走向衰落、繼之數量學派對理論與規律問題的探討又遭批評而產生行為研究的新方向之后，“形象”的研究開始成為地理學尤其是行為地理學的重要內容。而國內對此問題的研究卻是引發于我國改革開放前沿和市場經濟發達地區某些城市的形象設計實踐，缺乏對形象本體的研究和理論基礎的探討，走的是～條實用主義的道路，且迄今為止的絕大多數研究基本上徘徊于對管理學的企業形象設計CIS的借鑒與依賴，將企業形象系統CIS模式簡單地轉化為地區形象策劃的模式，將企業形象的認識推廣到對城市形象和地區形象的認識，只是初步探討和建立了地區形象的理論。從研究狀況來看，國內的研究內容和視野相對單一，甚至有僵化之嫌，有關的結論也比較統一，更細致和深入的探討和論證比較少見。因此，不論是國內外學術領域的研究差異還是區域經濟發展的現實要求，都迫切需要將國內外兩個視角和各個學科、多個角度相結合來系統地探討地區形象營銷戰略的構建問題，以建立一個邏輯清晰、內涵豐富、操作性強的地區形象營銷概念體系和理論框架，從而為各級區域實施地區形象營銷戰略提供科學依據和行動指南。