深究商業英語廣告的應用

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摘要：商業英語廣告制作水平對于我國企業參與世界經濟競爭具有重要意義。本文列舉了大量國外優秀的英語廣告實例，從詞匯英語論文和修辭等方面進行了分析，以提高企業英語廣告制作水平。

關鍵詞：商業英語；廣告；修辭

在經濟全球化的大潮流中，越來越多有實力的中國企業加快了“走出去”的步伐，參與到激烈的世界經濟競爭中。作為商業競爭的有效手段，商業英語廣告對于企業宣傳自己的產品，提高企業知名度具有十分重要的作用。因此，我國企業必須深入研究商業英語廣告的詞匯和修辭技巧，以提高商業英語廣告的制作水平。

一、商業英語廣告詞匯特點

1.單音節動詞的頻繁使用。廣告中最常見的動詞，簡練、通俗、瑯瑯上口，語義靈活準確。如:ThingsgobetterwithCoca-Cola.(可口可樂)。

2.褒義形容詞及其比較級、最高級的大量使用。為美化商品，廣告多用褒義形容詞等以激起消費者的購買欲。如:Minolta，finesttoputyoufinest（.第一流的美能達(相機)，第一流的你）。

3.新詞和怪詞的使用。為引起人們注意，廣告商常創造新詞匯，標新立異，吸引讀者，如錯拼或加前綴，后綴，或音意結合組新詞。如:Ezyrub“(易擦”鞋油)是造詞。Ezy與easy同音，與rub組成復合生造詞，言簡意明，既道出了產品的名稱，又表述了產品的質量。英語中許多前綴如“super”、“ex”等在廣告中強調產品的品質很高，如“supernatural，superfine”又如:TWOGETHER-Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.這是一家海濱旅館招攬顧客的廣告，將“to”錯拼成“two”給人以新奇的感覺，以吸引那些雙雙外出度假的伴侶。

4.外來詞的使用。在廣告中常借用外來詞來渲染產品的異國風味和優良品質。如:ThesesuperbcigaretteshavebeenskillfullycreatedforthediscerningclientelewhohavecometoexpectthelegendaryperfectionoftheHouseofCartier.其中“clientele”這個法語詞讓人聯想到了法國的高貴、優雅、浪漫，令人幻想著抽著Cartier，就會變得具有高貴的氣質。

5.縮寫與復合詞的使用。為節約成本，讓有限的篇幅表達盡可能多的信息，英語廣告中廣泛使用縮寫和合成詞，如:WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.“JAL”是“JapanAirlines”的縮寫。復合詞由各種詞類構成，組合不受詞序排列的限制，較靈活，有很強的表達力和旺盛的生命力，適合廣告英語追求新奇的需要。比如:best-seller，department-store等。

6.常用詞的使用。為便于人們理解和記憶，廣告一般都選擇簡單常用的詞匯。如:Mygoodness!MyGuinness!Mygoodness原為口語中表驚嘆的說法，Guinness(啤酒名)與goodness尾韻和頭韻相同，使MyGuinness容易上口，便于記憶，易流傳，同時又維妙維肖地勾勒出飲用啤酒時贊不絕口的景象。

7.一詞多義和詞類活用的使用。廣告標題中利用多義詞的意義轉換來進行文字游戲以創造一種新奇的感覺，吸引讀者的注意力。如:沐浴露廣告Feelhowitfeelstohaveskinfeellikenew.這三個feel的意義都不盡相同，第一個為“觸試”，第二個為“給予某中印象”，最后為“感到，覺得”。

二、商業英語廣告常用修辭手法

有人認為一則好的廣告必須具備以下條件：

（一）“推銷能力”（sellingpower），使人聽到或讀到廣告后產生購物欲望；

（二“）記憶價值”（memoryvalue），能給人深刻的印象，隨時能想起某類商品的長處和特點；

（三）“注意價值”（attentionvalue）和“可讀性（”readability）。為了增加這種魅力，使廣告讓人“過目不忘”并能激起消費者的購買欲望，運用英語修辭手法是廣告語言常見的手法。

1．比喻（Figureofspeech）是廣告中最常見的修辭手段，廣告人借助比喻，充分發揮想象，使所描繪的商品形象生動，容易被人們所接受。比喻又可分成明喻和隱喻兩種。而隱喻直接通過現實存在的或想象中的相似點，將一種事物比做另一種事物，不用比喻詞。語言學家理查茲曾說過：“人們時時刻刻都在運用比喻，我們不可能流暢連貫地說上三句話而不用一個比喻?！睆V告中使用比喻能增強語言的具體形象性，有助于消費者對產品建立感情聯系。如：Lightasabreeze，softasacloud.(一則衣服廣告)。這里廣告者把這衣服比作“輕若微風，柔若浮云”，使衣服的柔軟、舒適、輕飄的質地躍然紙上，令人向往。CPCDepartmentStoreoffersyou“awholebagofsatisfaction.”(百貨商店的廣告)這里運用隱喻，說商店給您“一籃子的滿意”，令人尋味。

2．擬人（Personification）是把人以外的事物無論是有生命還是無生命的均當作人來描寫，把本來只用于人的動詞、形容詞、名詞和代詞等用來描述人以外的事物，賦予它們人的特性、思想、行為的修辭手段。廣告中運用擬人手法，可以使深刻事物易于描寫，使描寫對象生動形象，能充分抒發感情，增加情趣，給消費者留下深刻印象。如一則皮包修理店的廣告：“Whereithurts，we’llhealit.”把壞的皮包說成是受傷的人，把修理它說成是使它傷口愈合，形象貼切，又加深感情。還有一則關于葡萄酒的廣告：“Weareproudofthebirthplacesofourchildren，thegrapesofAlmaden”，這里把葡萄酒比作孩子，把生產葡萄酒的地方說成是孩子的生長地，人情味濃，使人倍覺親切。

3.對照（Antithesis）是把意思對立的言語以相同的句式進行對照，要求前后兩部分結構基本對稱、語義對立且具有音韻上口、言簡意賅之效果。對照應用于英語廣告中，能使節奏明顯、增強語勢、調動感情和增加生動性。如這樣一則廣告語：Smallbills，bigthrills.(小消費，大刺激)這里用small和big對立，bills和thrills音韻相同，瑯瑯上口，好聽好記，既能反映產品的特點，又能體現對比感和勻稱美的句式特點。再有：Oncetasted，alwaysloved.一旦嘗試，終生所愛）這樣的語言同樣讓人耳目一新，過目不忘，達到廣告強化印象的效果。

4.排比（Parallelism）是將結構相同或類似、意義相關或并重、語氣一致的語言成分排列在一起，造成排山倒海之勢。Parallelism具有結構整齊、節奏鮮明、表達簡練、語義突出的特點。排比有單詞排比、短語排比、從句排比以及句子排比。在廣告中排比的使用可將事物進行比較，借以突出事物的異同，從而突出產品的特性，再加上它音韻對稱，結構整齊，讀起來鏗鏘有力。如一個書店的廣告：Studiesservefordelight，forornament，andforability.(讀書足以怡情，足以博采，足以長才。)短語排比語勢強烈，讓人能一下子感覺到讀書的好處并為之振奮。

三、結語

膾炙人口的英語廣告是激烈的競爭及廣告創作者匠心獨具的產物。一支制作精良的廣告，可以讓消費者記憶深刻，能夠吸引消費者注意力，起到了宣傳產品，提高企業知名度的作用。

參考文獻：

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