談?wù)撀糜纬鞘袪I銷措施

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旅游城市形象是一個旅游地的外在感觀，是一種獨特的稀缺資源，它能夠很好地提升城市及區(qū)域知名度。昆明以世博會出名，博鰲以亞洲論壇營銷，桂林以秀美的山水營銷，重慶提出“五個重慶”，即宜居、暢通、深林、平安和健康重慶，從環(huán)境入手營銷等，各地紛紛挖掘自身資源優(yōu)勢，把城市推向市場，營銷城市已經(jīng)成為當(dāng)前開發(fā)旅游的新方法和亮點。

1澄江縣旅游資源與城市形象概況

1．1澄江縣旅游資源基本概況

澄江縣地處云南中部，歷史文化悠久，擁有豐富的民族文化。立夏節(jié)每年立夏日舉行，為期3天，活動期間除了唱滇戲、賞花燈外，還有耍龍、舞獅、跑驢、民族歌舞等民俗節(jié)目表演。祿充是撫仙湖岸的一個4A級景區(qū)，村里流傳著“一門雙進士，百步兩翰林”的佳話，村民還發(fā)明了獨特的“車水捕魚”，這些都彰顯了祿充豐厚的歷史文化底蘊和獨特的生活方式。“關(guān)索戲”屬于古老儺戲的一種，為澄江縣小屯村所獨有，古老而樸實的“關(guān)索戲”也因張藝謀的《千里走單騎》為眾人所知，“關(guān)索戲”已入選第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。著名歌唱家譚晶演唱的《撫仙湖戀歌》更是將澄江秀美的山水與淳樸的民俗文化結(jié)合，把澄江描繪成了一幅山水田園的壯美畫卷。澄江自然資源同樣類型多樣。撫仙湖是中國最大的淡水湖泊，是云南省蓄水量最大、水質(zhì)最好的湖泊，總面積為212平方千米，蓄水量為189億立方米，占云南全省湖泊總蓄水量的63％，被譽為“東方明珠”、“藍色文化的搖籃”，是休閑度假的天然大浴場。帽天山化石群共發(fā)現(xiàn)化石點30余處，采集化石3萬余塊，有40個門類100多種古生物化石，涵蓋了現(xiàn)代生物的各個門類，還包括部分現(xiàn)已滅絕的物種。帽天山是世界上發(fā)現(xiàn)的化石動物中特異門類最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品質(zhì)最優(yōu)良的動物化石，是首批國家地質(zhì)公園和國家自然遺產(chǎn)。

1．2澄江縣旅游城市形象調(diào)查

（1）問卷調(diào)查情況。旅游地形象認知的主體主要有3類，即當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰秃驮O(shè)計師。本次的調(diào)查主要針對游客和當(dāng)?shù)鼐用瘢{(diào)查地點主要集中在景區(qū)點、賓館和車站，問卷分配比例見表1。調(diào)查時間為2011年10月2日—6日，問卷份數(shù)500份，回收489份，回收率為97．8％，有效問卷467份，有效率為95．5％。

（2）樣本特征分析。通過對樣本的統(tǒng)計可知：從表2可以看出，澄江游客主要以中青年為主，老年人偏少，這也符合目前澄江旅游產(chǎn)品偏重休閑型和度假型有關(guān)。從樣本的從業(yè)特征和旅游目的來看，游客主要集中在公務(wù)員、學(xué)生、國企事業(yè)單位，旅游目的集中在休閑度假觀光，所以澄江旅游城市形象的塑造應(yīng)圍繞市場需求，集中開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品，在目標市場上先樹立城市形象。本次調(diào)查正值國慶假日，探親訪友占有一定的市場份額，建議澄江可以開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

（3）澄江旅游城市形象認知度分析。在問卷中，特地對澄江旅游城市形象的認知作了調(diào)查，在旅游發(fā)展總體概況方面，有21．3％的人認為澄江旅游發(fā)展好，33．4％的人認為澄江旅游發(fā)展一般，20．4％的人認為澄江旅游發(fā)展較差，24．9％的人選擇不好評價；在旅游環(huán)境方面，36．8％的人認為旅游環(huán)境較好，景區(qū)衛(wèi)生清潔、風(fēng)景優(yōu)美、綠化漂亮等，同時也有34．4％的人認為旅游環(huán)境較差，景區(qū)擁擠、路況差、游客過多、衛(wèi)生差、綠化差；在旅游城市形象方面，79％的人認為澄江旅游知名度低，旅游城市形象低，主題不突出，12．4％的人認為澄江旅游知名度高，旅游城市形象鮮明；在旅游服務(wù)方面，68．8％的人認為澄江旅游景區(qū)管理混亂，拉客、宰客現(xiàn)象嚴重，服務(wù)缺乏熱情，8．6％的人認為澄江旅游服務(wù)熱情、樸實淳厚、服務(wù)文明、景區(qū)人員素質(zhì)較高；在旅游產(chǎn)品方面，70％的游客認為澄江旅游產(chǎn)品老化嚴重，產(chǎn)品單調(diào)，吸引力小，高質(zhì)量產(chǎn)品缺乏，產(chǎn)品檔次較低，特色產(chǎn)品嚴重缺乏，4．5％的人認為澄江旅游產(chǎn)品有特色，吸引力大。從以上統(tǒng)計可以看出，在旅游發(fā)展和旅游環(huán)境方面分歧較大，認知不統(tǒng)一，在這兩方面的評價好壞參半。這也說明在這兩方面澄江旅游城市形象給外界的印象是模糊，不統(tǒng)一的。在旅游城市形象、旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品方面，調(diào)查對象大多采用了負面評價，這說明當(dāng)前澄江旅游城市建設(shè)中還存在很多不完善的地方，也從一個側(cè)面反映了當(dāng)前澄江旅游城市形象定位和營銷存在的偏差。

2澄江縣旅游城市形象定位

定位被稱為城市形象建立的靈魂，是指對未來的潛在顧客心智上所下的工夫，期望在潛在顧客心目中占據(jù)一席之地，創(chuàng)造潛在顧客對產(chǎn)品價值的認同感。在定位城市的旅游形象時，應(yīng)該以本地的旅游資源和旅游業(yè)的發(fā)展特色為依據(jù)，在精準定位城市旅游形象的同時，也有利于城市形象的推廣。數(shù)據(jù)顯示2011年澄江縣全年游客接待量為185萬人次，游客主要來自周邊地區(qū)，省外團隊游客、國外游客量極少。因此，在對澄江縣旅游形象定位時不僅要考慮資源特色，還要考慮市場開拓的因素，重視客源的地域構(gòu)成，能夠從形象上滿足市場需求。澄江的旅游資源主要涵蓋了“山、水、人、文”四個方面。從澄江縣旅游資源配置狀況和市場需求來看，“水”是澄江旅游發(fā)展的主體和命脈，“山、人、文”目前只能是作為附屬的旅游資源。所以筆者認為，澄江旅游城市形象定位應(yīng)主要圍繞“水”，主體形象應(yīng)定位為：水濱度假天堂，假日休閑之都。首先，這符合澄江縣旅游發(fā)展的實際情況，同時也有很強的市場基礎(chǔ)。從澄江旅游發(fā)展的實際情況來看，撫仙湖是澄江旅游發(fā)展的牽引力和依托資源，已經(jīng)形成了撫仙湖水濱度假地旅游形象。游客對澄江旅游產(chǎn)品的需求主要以休閑度假為主。同時，根據(jù)澄江游客流量統(tǒng)計可知，客流高峰主要集中在節(jié)假日。節(jié)日和周末撫仙湖休閑度假已經(jīng)成為澄江旅游最大的吸引力和亮點。從澄江當(dāng)前的游客市場地域構(gòu)成來看，70％的游客來自省內(nèi)，并且大部分以周邊市場為主。作為云南省中部特有的濱水休閑旅游產(chǎn)品，它對拓展周邊市場極為有利。其次，這一定位能夠明確澄江旅游發(fā)展方向和產(chǎn)品特色，進而與省內(nèi)其他旅游目的地相區(qū)別，樹立具有特色的旅游城市形象。這一形象定位依托的資源是撫仙湖，開發(fā)的方向是休閑度假旅游產(chǎn)品，形成的特色是節(jié)日和假日旅游。同時，把澄江的“山”、“人”和“文”融入到澄江旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，形成濱水休閑度假旅游產(chǎn)品、會議旅游產(chǎn)品、民俗文化旅游產(chǎn)品和科考探險旅游產(chǎn)品四大系列，將這些旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中緊緊圍繞“休閑度假”這一主線，以“撫仙湖水”為依托，以“山、人、文”為元素，形成“一朵紅花，三片綠葉”的開發(fā)思路。澄江可以利用靠近昆明的地域優(yōu)勢和撫仙湖周邊旅游地產(chǎn)的興起而帶來的大量高檔設(shè)施，開拓展覽旅游和商務(wù)旅游等小眾特色旅游市場，吸引資金、人口、信息和商品來澄江，形成“鍋底”優(yōu)勢，提升澄江旅游的知名度和形象，開發(fā)過境游。

3澄江縣旅游城市形象營銷對策

旅游城市形象定位只是為澄江縣旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基本理念和發(fā)展思路。要真正地占有市場，形成以澄江為核心的休閑度假旅游圈，還得注重澄江旅游城市形象的營銷，把“水濱度假天堂，假日休閑之都”的形象植入市場，在市場上形成品牌偏好和品牌忠誠。筆者建議從以下方面進行營銷。

3．1注重營銷的層次性

營銷的層次性是指在營銷過程中把目標市場和營銷的內(nèi)容進行層次性區(qū)分，在不同的市場上營銷不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。澄江旅游資源豐富，域內(nèi)各景區(qū)的開發(fā)程度不一，知名度和形象認知度也不在同一層次。鑒于撫仙湖開發(fā)較早，是澄江縣較為成熟的景區(qū)，旅游形象認知度高。根據(jù)澄江縣旅游開發(fā)定位，重點開發(fā)周邊和近期開發(fā)市場，加強旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的營銷，推廣“水濱度假天堂，假日休閑之都”的主題形象，注重突出澄江旅游良好的生態(tài)環(huán)境，進一步提升旅游城市形象。同時推廣帽天山、古滇國文化旅游等知名度較低的旅游產(chǎn)品。中遠距離市場和中遠期開發(fā)市場作為輔助開發(fā)市場，受制于澄江旅游知名度和資金約束，可借助知名人士代言或事件、節(jié)日營銷的傳播方式，在該市場上主要是營銷澄江旅游城市形象，形成旅游城市輻射圈，盡快地形成較為穩(wěn)定的旅游城市形象。

3．2營銷渠道實用化

旅游城市形象的營銷是一個多元的工程，在營銷過程中一定要重視營銷渠道的多層面性和實用性。在政府層面，要通過各種渠道宣傳澄江縣旅游城市形象，政府要設(shè)立城市形象營銷專項資金，借助各種會議、節(jié)日慶典推廣城市形象，甚至可以邀請政府領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任澄江旅游城市形象代言人。在社會組織方面，充分發(fā)揮澄江縣旅游協(xié)會的作用，可在周邊重點市場由旅游協(xié)會出面宣傳澄江旅游產(chǎn)品，組織舉辦“澄江旅游展銷會”，邀請社會名人和藝術(shù)家來澄江開展藝術(shù)創(chuàng)作，參加“昆明旅游博覽會”，海選澄江旅游形象大使等方式，宣傳澄江旅游城市形象。在旅游相關(guān)企業(yè)層面，加強對酒店、交通運輸公司、旅行社、景區(qū)的管理，主要是通過提升服務(wù)質(zhì)量，用實際行動宣傳澄江旅游城市形象。結(jié)合澄江文化特色和資源優(yōu)勢，突出景區(qū)經(jīng)營的特色，以產(chǎn)品差異化營銷城市形象，經(jīng)營中推廣澄江旅游城市形象。

3．3堅持“節(jié)點”營銷

澄江旅游城市形象的營銷是一項長期的工作，應(yīng)該把整個營銷工程看做是一條線。同時在營銷過程中應(yīng)以節(jié)日、重大事件為契機，制造營銷的“高潮點”，形成線上有點的營銷布局模式。依據(jù)澄江民俗文化節(jié)日和事件，結(jié)合國家重大節(jié)日，著重安排幾個重點“節(jié)點”，以高調(diào)的姿態(tài)在重點市場和近期開發(fā)市場形成轟炸式的營銷，給目標市場留下強烈地沖擊，同時也要注重在節(jié)點之間安排好繼續(xù)不斷的形象傳播，以保持營銷的連貫性和持續(xù)性，使目標市場不斷地接受澄江旅游城市形象的信息，讓潛在市場在熟悉的基礎(chǔ)上增強認同感，最終形成固定的旅游城市形象。