詮釋民族體育和旅游發展

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云南特殊的地貌和地質結構，形成了遍布全省的高原湖泊、高山峽谷、雪山冰川、石林溶洞、熱帶雨林等類型齊全、規模宏大、品位極高的自然景觀。而云南各少數民族的服飾、風俗禮儀、飲食習慣、宗教文化和各具特色的民居建筑等又形成了豐富的民族文化，濃郁的民族風情，使得云南的旅游資源十分豐富而又神秘、神奇。為此，多年來云南省以市場為導向，大力培育旅游支柱產業，使旅游業迅速崛起，云南不僅成為了國內外有一定知名度的旅游目的地，而且旅游業的發展也為云南經濟做出了巨大貢獻。但是隨著旅游市場競爭的加劇以及人們收入水平和消費觀念的改變，傳統的觀光旅游面臨著巨大的挑戰，而以參與、體驗為特征的旅游方式越來越得到消費者的青睞。民族體育旅游作為旅游市場的一種新產品，是以傳統的民族文化、民族風俗為背景，以民族體育資源為基礎，通過挖掘各種傳統的民族體育活動，來規劃設計、組成相關產品，引起人們的消費興趣與需求，進而參與民族體育活動、感受大自然情趣的一種新的旅游形式。它不僅讓旅游者在旅游中通過從事各種身體鍛煉、休閑娛樂、體育康復以及體育文化交流等活動，使其身心得到健康發展，而且在社會文化生活的豐富、社會文明程度的提高以及社會和諧的實現方面也有著一定的現實意義。開展少數民族體育旅游將成為云南旅游可持續發展中的重要內容之一。

一、品牌建設在云南少數民族體育旅游發展中的必要性

在當前經濟社會發展中，旅游業是最具活力的新興產業，是我國國民經濟新的增長點。在目前旅游市場競爭白熱化的情況下，如何搶占市場先機，獲取競爭優勢，贏得持續發展，是呈獻在人們面前的一個現實而緊迫的課題。民族眾多是云南的一大特色，云南少數民族體育旅游資源十分豐富。在云南25個少數民族中，流傳著豐富多彩、種類繁多的少數民族傳統體育。據不完全統計，云南的少數民族體育項目多達300多項，例如過溜索、登天梯、爬刀竿、射箭等民族民間活動獨具特色[9]。其次，云南的水利資源極為豐富，不僅有著金沙江、珠江、紅河、瀾滄江、怒江、依洛瓦底江等六大水系，而且有“三江并流”的世界奇觀，還有奔流湍急的“長江第一彎”和“洶涌奔騰、景觀險奇”的虎跳峽，這些都是無與倫比的漂流資源。而洱海、撫仙湖等水域則是設置游泳場或開展水上沖浪、潛水、劃艇、龍舟、垂釣、帆船等體育娛樂項目的重要區域;同時，特殊的高原地理環境和冬暖夏涼、四季如春的氣候條件，使得云南發展旅游業具有得天獨厚的自然資源優勢。

但是從當前云南少數民族體育旅游的發展狀況來看，還存在著一些需要努力和完善的地方，主要表現在由于缺乏科學合理的宏觀規劃與指導，云南少數民族體育旅游市場的發展尚處于一種自發無序的發展狀況;體育旅游產品結構單一、形式老化，特別是對民族體育資源、探險資源、體育競賽與訓練資源的開發利用程度不高，使其特色優勢不能很好地顯現出來;品牌意識淡漠，對具有云南少數民族特色的體育項目的品牌宣傳與促銷力度不夠，缺乏有影響、高品位的體育旅游精品;少數民族體育旅游經營活動起點低、規模小，體育旅游活動的整體配套性差，體育旅游的設施不完善，市場運作不科學等等，從而使得云南少數民族體育旅游產品缺乏應有的核心競爭力，不利于云南體育旅游的長期、科學有效發展。

一般來說，品牌在一定程度上反映著一個國家、一個地區經濟實力的大小和競爭力水平的高低。國家和地區是否擁有和擁有名牌的多少，標志著其經濟擴張力和競爭力的強弱。對旅游業來說，現代旅游業的競爭是精品和品牌的競爭。打造強勢品牌，既是形勢所迫，也是機遇所在，既是競爭必須，也是生存必要。品牌是實力、地位、信用的體現。是打開市場，贏得競爭，獲取利潤的重要保證。在未來旅游業的發展中，誰能真正樹立起旅游品牌意識，以科學的態度和專業的方法去營造、經營和管理品牌，誰就能夠搶得旅游發展的先機，占據旅游發展的制高點。面對當前旅游市場競爭劇烈的客觀現實，云南少數民族體育旅游只有通過實現對云南少數民族體育旅游資源的優化組合，形成獨具特色的優質少數民族體育旅游品牌，以品牌吸引游客，以品牌的打造來帶動市場，才能做到實現云南少數民族體育旅游的創新和升級，提高云南體育旅游產業集群的綜合競爭力。同時也才能有效地延長云南體育旅游產品的生命周期，加大云南少數民族體育旅游項目的增殖空間。總之，必須大力推進云南少數民族體育旅游的品牌建設，塑造云南少數民族體育旅游強勢品牌，為實現云南體育旅游的長期可持續發展做出貢獻。

二、云南少數民族體育旅游品牌建設中應注意的問題

(一)品牌定位要從實際出發，突出地方特色。品牌所表明的應是產品與消費者之間的關系。品牌不只反映產品的特性或功能，更重要的在于賦予產品一種與眾不同的思想，滲透著某種情感，從而引起共鳴，實現相互間的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中。少數民族體育旅游進行品牌定位的目的就是創造鮮明的品牌個性和樹立獨特的品牌形象，最終贏得市場。但是，如果在品牌定位中忽視市場調研，脫離云南實際，這樣的品牌定位必然是盲目的，它不僅經不起的市場考驗，而且會成為云南少數民族體育旅游發展中的致命傷。所以要從立足地方、體現本地區的特色方面進行定位。要因地制宜，充分利用云南獨有的自然優勢和少數民族傳統文化，發展獨特的少數民族體育旅游項目，創造性地開發云南體育旅游特色產品。

(二)旅游品牌營銷手段要力求多樣化。大打價格戰是傳統旅游市場常見的營銷手段。由于無止境的價格競爭，導致旅游行業利潤越來越低，服務質量大打折扣。最終必然影響旅游業的健康發展。所以，在云南少數民族體育旅游的發展中，要采取多樣化的營銷手段，從產品、價格、渠道、促銷等方面，通過廣告宣傳、公共關系、人員推廣和業務促銷等多種形式的綜合利用，實現云南體育旅游的整合營銷，塑造云南少數民族體育旅游品牌，有效提高云南體育旅游的核心競爭力。

(三)要注重品牌創意，滿足消費者的需求。在云南少數民族體育旅游發展中，通過對體育運動市場的供給與需求進行調研，確立并打造有影響、有特色、有吸引力的云南少數民族體育旅游主題與形象。通過新穎、獨特的創意思路，運用豐富多彩、生動有趣的項目及實施手段來演義云南少數民族體育旅游的風格，表達云南少數民族體育旅游的品牌主張，讓消費者感受到濃郁的地方風味及奇特的民族風情，滿足消費者在體育旅游活動中求知、求健、求美、求動、追求回歸自然、參與地方民俗文化活動的需要。

(四)要挖掘云南少數民族體育旅游產品的品牌文化內涵。品牌文化是指文化特質在品牌中的沉積。它是品牌的靈魂，包括兩方面的含義:一是體現著某種傳統;二是能滿足人的精神需要。在現代旅游市場中，由于激烈的競爭，旅游產品的更新換代很快。不同旅游產品的生命周期是不一樣的，而旅游產品的文化內涵，是有效延長品牌旅游產品生命周期的關鍵所在。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。云南自然氣候獨特，少數民族眾多，民族風情濃郁，少數民族在長期發展的歷史中形成的傳統體育項目形式奇特、內容典型、參與性強，成為云南發展體育旅游的重要資源。所以，在云南少數民族體育旅游品牌建設過程中，不僅要從云南體育史、云南少數民族發展史等方面，研究整理具有民族特色的傳統體育項目，實現民族文化的傳承。而且在云南體育旅游產品的品牌訴求中，突出云南民族文化特點，以提高云南體育旅游產品的附加值，增加體育旅游的吸引力。

(五)向消費者推薦和宣傳云南體育旅游品牌。塑造云南少數民族體育旅游品牌形象，涉及到云南體育旅游品牌知名度、美譽度、忠誠度的整合，所以要充分利用報紙、雜志、廣播、電視等各種媒體和途徑，在一切可能的場合，加強其宣傳力度，傳播統一的目標、統一的形象、一致的信息，實現與旅游者的有效溝通，從而建立以品牌為核心的旅游旅游者系統，樹立云南少數民族體育旅游名牌的整體形象。只有經過廣泛宣傳，云南少數民族體育旅游產品才能被社會和公眾廣泛接受。通過宣傳不僅要使人們的體育健身意識得到增強，讓體育健身成為更多人的自覺行為，而且在全方位地宣傳云南獨特的歷史文化、自然風光、民風民俗等內容的基礎上，展示獨特的云南少數民族體育旅游品牌形象。同時，通過宣傳、吸引消費者的參與，并借助參與產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，建立品牌忠誠。

三、云南少數民族體育旅游品牌建設的基本思路

世界旅游經濟發展已經從產品營銷時代進入品牌營銷時代，中國旅游市場也開始步入品牌消費的理性時代，云南少數民族體育旅游只有真正建立起自己的品牌，才能在旅游市場上占有一席之地，才能在激烈的市場競爭中獲得較好地發展。為此，要從實際出發，從以下幾個方面實現云南少數民族體育旅游發展中的品牌建設:

(一)充分利用少數民族特有的體育資源和傳統項目。云南少數民族眾多，民族風情濃郁，特別是少數民族在長期發展的歷史中形成的體育項目形式奇特、內容典型、參與性強，如過溜索、蕩千秋、磨秋、爬油桿、花桿、刀桿、射箭、陀螺、斗雞、斗羊、斗牛、民族體育舞蹈等等，這不僅為云南體育旅游的開發提供了良好的資源條件，也為國內外游客了解云南少數民族、豐富健身活動創造了廣闊空間。所以，在實施云南少數民族體育旅游品牌建設的過程中，首先要挖掘、研究、整理出表現云南各少數民族民風民俗的、特有的傳統體育項目，并從體育運動的角度進行規范化管理，減少危險性，然后采用參與式營銷的手段，激發旅游消費者參與各類民族體育運動的積極性。為了突出云南特色，并讓游客玩得盡興、盡情、盡力，應充分利用云南豐厚的民族文化資源與民族體育資源。例如，到迪慶不僅可以讓游客參觀獨具風格的藏族宗教建筑、繪畫、歌舞和摔跤、賽馬、射箭等體育項目表演，還可以徒步登上巍峨的山峰，領略壯觀秀麗的云南高原風光;到麗江古城不僅可以享受小橋流水的幽靜，而且還可以感受東巴武術的神韻;步入彝族村寨，不僅可以了解彝族畢摩文化和十月太陽歷的博大精深，而且可以觀賞到精彩的斗牛、摔跤等競賽;在哈尼村寨不僅可以欣賞美麗壯觀的云海梯田，而且可以爬上磨秋娛樂，在旋轉飄忽的運動中感受人與自然的接近;到怒江大峽谷傈僳族聚居的村寨旅游，可以在懸空跨江兩岸的溜索上感受民族交通工具的驚險奇特，還可以觀賞到少數民族同胞“上刀山”、“下火海”的精彩表演。

(二)結合各地的自然資源與民族體育文化資源狀況，設計并突出行程合理、特色鮮明的民族體育旅游線路。如結合昆明大理麗江旅游熱線推出白族(本主文化)納西族(東巴文化)摩梭人體育旅游專線;結合昆明西雙版納旅游熱線推出傣族、景頗族、基諾族的熱帶叢林民族體育路線;結合昆明保山怒江旅游路線開發傈僳族、怒族、獨龍族大峽谷民族體育探險旅游;結合昆明文山旅游熱線推出壯族、苗族體育旅游路線;結合昆明建水元陽旅游路線推出哈尼族、彝族體育旅游和民俗文化旅游。

(三)利用云南特有的地形地貌，開展豐富多彩的特色旅游。云南地理環境復雜，地貌地勢特征奇異多姿，不僅有綿延巍峨的山巒、奔騰湍急的河流、雄奇陡峭的雪山、茂密的森林、廣袤的草原，而且還有神秘美麗的香格里拉、眾多的湖泊溶洞、瀑布、溫泉。這一切，都吸引著廣大的旅游愛好者前來探險、娛樂、觀光。為此，通過充分利用云南獨有的自然資源、氣候資源、區位資源與民族文化資源的優勢，大力開發集體育競賽、體育探險、體育娛樂、體育休閑、體育健身、民族體育風情為一體的特色旅游，使之成為國內外有優勢、有特色、有影響、有規模的知名體育旅游活動聚散地。

(四)利用民族傳統節日，組織各種傳統的競賽活動。由于自然環境、自然條件、生存狀況、生活方式和傳統習俗的不同，形成了云南各民族多元的體育文化。隨著社會的不斷向前發展，以表現本民族特有的生活、勞作、休閑、娛樂等為特征的一系列活動，逐漸演變成為多姿多彩、富有民族濃郁風格和地方特色的民間體育活動。如傣族“潑水節”期間的賽龍舟;彝族“火把節”期間的摔跤、斗牛、射弩、爬桿;白族“三月街”期間的賽龍舟、賽馬;傈僳族的“刀桿節”中的上刀桿等都是云南少數民族傳統體育競賽項目。可以通過組織專門力量，對云南獨具特色的少數民族體育資源進行搜集、整理、提煉、包裝，借助云南各少數民族的傳統節日，讓少數民族民間節慶活動與體育旅游聯姻，以新、奇、特吸引中外游客。通過行之有效的營銷手段，擴大影響，讓豐富多彩、獨具特色的云南少數民族體育競賽活動成為云南旅游業發展的金字招牌。