海濱旅游拓展研討

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摘要：寧波作為中國對外開放城市和海濱城市，具有發展海濱旅游的優越條件，筆者從資源、區位、客源、區域經濟和政策等五個方面對寧波海濱旅游開發的條件進行了分析，揭示了寧波海濱旅游開發過程中存在的問題，最后，有針對性地提出了寧波海濱旅游業的發展對策。

關鍵詞：寧波海濱旅游旅游開發旅游產品

StudyontheDevelopmentofSeasideTourisminNingbo

（CollegeofHumanitiesAndSocialSciencesDepartmentofTourismManagementNanjingAgricultureUniversity,JiangsuNanjin210095）

Abstract:Ningbo,whichisthecityofopenningtooutsideworldandseaside.AnditanalysisthedevelopmentconditionsofNingbo’seasidetourismfromresource,area,market,economicsandpolicy.Itanalysistheproblemsinthedevelopment.ItsuggeststhedevelopmentstrategiesinNingbo’seasidetourismfordevelopingonthebase.

KeyWords:Ningboseasidetourismtourismdevelopmenttourismgoods

由于城市化和工業化的迅速發展，回歸自然已成為當前世界旅游發展的重要動力，去海濱旅游成了人們最佳的旅游選擇之一。如夏威夷、加勒比海、地中海及東南亞等地很早就成為世界性的海濱旅游勝地。

我國是個臨海國家，東瀕太平洋，海域面積遼闊，北起遼寧，南至海南，跨沿海八省二市；海岸線蜿蜒曲折，長達32000公里，其中大陸海岸線長18000公里（從遼寧的鴨綠江口到廣西的北倉河口），堪稱是中國的黃金海岸帶，島嶼海岸線長4000公里；海峽、海灣、岬角眾多，島嶼星羅棋布，且氣候宜人（我國海域跨越溫帶、亞熱帶和熱帶三個氣候帶），自然條件多種多樣，具有發展海島海濱旅游的多方面優勢。然而，由于我國旅游業起步較晚，受旅游開發政策、資金、區域經濟發展水平和消費需求等多方面因素的制約，與世界上一些海島海濱旅游開發較早、水平較高的國家和地區相比，尚處于較低水平，豐富的旅游資源未能得到充分合理的開發，有些島嶼海濱至今仍保持著原始狀態。本文即以寧波海濱旅游開發為例，分析其開發優勢、存在的問題，在此基礎上提出相應的對策建議，以期對中國其它海濱旅游開發有所裨益。

一、寧波海濱旅游開發的條件分析

(一)資源條件

旅游開發要受諸多條件制約，其中資源條件是旅游開發的先決條件之一。旅游資源的數量、質量、特色、賦存和分布狀況，在很大程度上決定著一個地區能否進行旅游開發，以及開發的規模和開發的方向。寧波海濱地區可供開發的旅游資源十分豐富，不僅種類多、質量好、品位高，而且地域組合良好，開發潛力極大，可以充分滿足游客觀光、娛樂、滑水、沖浪、健身、度假、垂釣、海底探險、體驗異地文化習俗、追求新奇刺激等多種需要。

就其自然景觀而言，這里風景奇特秀麗、景色迷人。如以石浦皇城、象山松蘭山、花岙島為代表的海濱沙灘，比比皆是，不少岸段海水碧藍、潮平浪靜、沙細灘軟，可辟為天然的海水浴場；以半邊山、東陳紅巖為代表的海蝕地貌，看去似人似物，形態逼真，惟妙惟肖，極富觀賞價值。此外，一望無際的萬頃碧波，星羅棋布的奇島怪礁，對游客都有很大的吸引力。

就其人文景觀而言，這里既有多姿多彩的宗教文化遺跡，如戚繼光廟；又有保存完好的近代戰爭紀念地，如招寶山炮臺遺址；也有優美動聽的神話傳說，如精衛填海的故事；還有古樸醇厚的漁島風俗，如開漁前夕的畫船點睛。這些集文物古跡、宗教文化、民族風情、漁島風俗于一體的人文景觀，與陽光、海水、沙灘、山岳、動植物等自然景觀交相輝映，有機結合，構成了一幅絢麗多姿、充滿詩情畫意的海濱旅游風景畫，從而使海濱旅游開發的價值大為提高。

（二）區位條件

區位條件是旅游開發中超越資源的因素，它往往影響旅游資源開發的可行性、開發規模和開發效益。世界上很多的旅游區都因其優越的區位環境而增強了對游客的吸引效應。寧波海濱地處我國的東南沿海，是內陸通往世界的重要門戶，也是我國交通運輸發達便捷地區之一，與內陸相比，在交通地理上占有明顯的優勢。區內港口、碼頭眾多，像北侖港，象山港，海上交通便捷，公路、鐵路、民航、水運構成四通八達的立體交通運輸網絡，極大的方便了與內陸客源市場聯系。同時，寧波海濱地區比內陸更接近主要國際客源市場，是距東亞、東南亞、西亞、東非、大洋洲等國際客源市場最近的地區之一，因而在國際旅游地域體系中處于十分有利的位置。

（三）客源條件

客源數量是維持和提高旅游開發效益的重要因素。寧波海濱地區在吸引境內外客源優勢明顯，主要表現在三個方面：一是有較穩定的臺灣同胞和海外僑胞客源。二是國際友人客源不斷增長，寧波海濱地區隨著招商引資環境的改善、對外經貿交流的擴大，每年來此經商、洽談業務和游覽訪勝的外國人也越來越多，成為寧波海濱地區重要的國際客源市場。三是有較充裕的境內客源。寧波海濱旅游的境內游客大體上可分為區內和區外兩大部分。就區內客源而言，寧波地區屬于中國經濟較發達的地區，人口眾多，居民收入位居長三角第二，城鄉居民外出旅游十分普遍，已成為寧波地區境內旅游的主要客源。就區外客源看，寧波地區背靠紹興、杭州，杭州灣大橋直接連接上海、寧波，隨著內陸各省經濟的發展，居民收入水平的提高以及東西經濟、技術、文化交流的深入，每年到寧波游覽觀光的人將越來越多，尤其是中部地區各省，已成為寧波海島海濱旅游的較大客源市場。西北、西南各省區則由于空間距離較遠、經濟欠發達，到寧波海島海濱旅游的人數相對有限，但隨著西部經濟的發展，居民收入水平的提高，可以預見，西部各省區到寧波海旅游的人數也會隨之增加。

（四）區域經濟條件

旅游開發需要投入大量的人力、物力和財力，特別是旅游設施建設和交通設施的改善必須以一定的建設資金為前提，因此，旅游開發必須依托地區經濟的發展。區域經濟的發達程度直接影響投資能力、開發規模和旅游業的整體素質。寧波地區是我國近代經濟開發較早、經濟發展水平較高的地區，這里工業基礎雄厚，科技、文化教育水平高，信息靈通,尤其改革開放以來，寧波地區經濟有了長足穩定的發展，經濟實力明顯增強，交通、通訊等市政基礎設施也得到進一步的改善和發展，商業、服務業均已形成一定規模，這些都為寧波海濱旅游開發奠定了堅實的基礎。

（五）政策條件

寧波地區處于我國對外開放的前沿地帶。為加速其經濟發展，改革開放以來，黨中央國務院批準寧波為沿海開放城市，也是具有制定地方性法規權力的“全國較大的市”。當前全市籌建的江北開發區、鄞州高科技工業園區，由于寧波政府給予了很多優惠政策（如少征稅），因而吸引了很多外商投資，包括投資旅游業。近年來，寧波海濱地區還相繼興建了若干個旅游度假區（如宋城沙灘度假區等）。并把旅游業確定為重點扶持產業，這些均為寧波的海濱旅游開發提供了較為寬松的政策環境。

二、寧波海濱旅游開發的現狀與問題

寧波海濱旅游經過幾年開發，目前正在形成灘、島、海、景、特獨具特色的五大旅游項目，如以松蘭山、石浦港等景點為中心的象山漁民風俗文化為內涵的觀海（島）娛樂度假海濱休閑療養旅游區，以及以北侖港和鄞州工業觀光區等為代表的景區（點）均已初具規模。97年寧波完成旅游經濟收入33億元，2002年，寧波“五一”黃金周接待游客137.6萬人次，旅游總收入為7.55億元，當年接待海內外游客1600萬人次，旅游總收入超過150億元，占整個寧波GDP的十分之一，這些無疑都為寧波海濱旅游的開發創造了極為有利的條件。然而，畢竟寧波的乃至我國的海濱旅游開發都是一項新興的事業，目前仍處于比較低的水平，必須看到，在開發過程中還有許多不成熟、不完善的地方，如不盡快采取措施著手解決，不僅會給寧波的海濱旅游開發留下隱患，而且會危及到寧波海濱旅游業的發展和繁榮。這些問題具體表現在如下幾個方面：

（一）產品項目缺乏特色，重復、雷同現象嚴重

我國旅游業發展已有多年的歷史，但大部分是在還未制定出旅游發展規劃的情況下，就開始開發。這種盲目的開發在海島海濱地區也帶有一定的普遍性。由于缺乏統一規劃，寧波作為海濱地區之一，和其他海濱地區一樣，自成一家，不顧客觀條件的差異盲目開發，在旅游項目的建設和產品開發上缺乏創新意識，存在著簡單因襲模仿和低水平的重復建設甚至破壞性建設現象，這不僅會降低旅游吸引力，造成總體投資和資源的浪費，而且，和其他海濱旅游區間同類項目的惡性競爭也再所難免。如在寧波海濱旅游的開發中，松蘭山沙灘和皇城沙灘就存在重復雷同現象。長此以往，不能不令人為寧波海濱旅游開發的前景擔憂。

（二）開發的深度、廣度不夠

寧波地區自然景觀、人文景觀都很豐富，但由于受交通、資金、國內客源消費水平等因素的制約，旅游開發缺乏深度和廣度，許多地區還是尚待開發的處女地。就已開發的地域空間而言，絕大多數僅限于市區和市郊的海濱開發，在遠離城市的漫長海岸線上，盡管還有許多資源品位極高的海濱，但至盡仍未得到開發或開發不足。寧波是我國海濱旅游較發達的地區，可供開發的旅游資源分布較廣，但目前對資源的開發還處于淺層次上，.到寧波海濱旅游的人絕大部分都集中在奉化溪口，寧波北侖港等位于市區或離市區較近的地方。而距市區較遠、資源品位也較高的松蘭山沙灘、石浦水產城等雖然資源潛力很大，但因開發不足游客稀少。若能加速這些地區的開發，使之建成海上觀光、海上運動、海濱度假中心，則能大大疏導游人。就旅游項目而言，也較單調，大多數海濱的旅游開發還停留在海水浴階段，主要依靠陽光、海水、沙灘等傳統的旅游產品吸引游客，除了游泳外，其他項目很少，令游客沒有選擇的余地，豐富的人文景觀更是開發有限。

（三）旅游資源保護不力，環境污染嚴重

旅游開發應以美化環境、保護資源，使之產生良性循環為前提。但是，海濱地區的不少旅游區由于開發計劃和措施不力，以及開發者的急功近利而重開發輕保護或只開發不保護，導致景區內景觀資源遭受破壞的時間屢有發生。像大沙頭，對三廢污染物控制不嚴，使景區內的環境日益惡化。每到旅游旺季，景區內噪音不絕于耳，煙塵滿天飛揚，空氣污濁不堪，啤酒瓶、罐頭盒、包裝袋隨處可見，生活垃圾未經處理便排入海中，水質、空氣、土壤都不同程度地受到了污染，破壞了寧波海濱旅游區寧靜、清新、優美的環境，影響了游客的情趣和游興。

三、對寧波海濱旅游開發的幾點建議

（一）采取合理的空間戰略

在寧波區域內推出兩條旅游環線，重點建設南環線。寧波海濱南北延伸較長，根據7個亞區的分布情況和現有交通狀況，寧波海濱旅游區可分成二條旅游環線:北環線和南環線。北環線包括余姚、慈溪、鄞縣三個旅游亞區，并把鎮海歷史文化名城納入本區，主要以公路為交通聯系方式,形成余姚—慈溪—鎮海—鄞縣的旅游環線。南環線包括甬江、奉化、寧海、象山、漁山五個亞區，以水、陸路交錯利用為交通聯系方式，形成甬江-松蘭山-石浦—東門島—奉化—漁山—甬江的旅游環線。

更重要的是運用區域空間策略。寧波海濱旅游區在不同區域空間上充當不同層次的角色。

首先，寧波海濱位于浙東海濱中部，是聯系浙北海濱和浙南海濱的樞紐，寧波海濱旅游線的形成對浙東海濱帶“大聯合”起到橋梁作用，與舟山群島、雁蕩山等共同組成“浙東海濱游”的旅游產品，展示浙東文化、浙東學派、浙東絲綢之路昔日的風采，主要采用水上海運作為交通聯系方式，把寧波、臺州、溫州的海港連成一線，進行有計劃的開發和建設，使甬江、椒江、甌江景區和浙東海域、海島景區連在一起。

其次，它作為寧波旅游區的組成部分，可與天臺山風景區、仙居神仙居風景區、臨海、鎮海歷史文化名城組成“三點一線”的空間格局，共同形成“寧波游”的旅游產品，并加強其“三點一線”的旅游交通網絡建設，提高它們之間游客輸送能力。

再次,它作為浙東南旅游網絡的組成部分，與雁蕩山、天臺山、楠溪江共同組成“浙東南游”的旅游產品；交通聯系上，除了現有的雁蕩山到寧波海濱的公路外，增設大麥嶼港到北侖港的水上航線，提高雁蕩山游客向寧波海濱的滲透能力。

在上述三個不同旅游網絡內，寧波海濱所充當的角色是不同的。在“浙東海濱游”中，一方面要避開與舟山群島資源互代性，另一方面，則要與舟山群島聯合開發，使“浙東海濱游”旅游吸引力更強。在“寧波游”中，寧波海濱作為重要支柱，要挖掘“海、洞”優勢，使寧波的“佛、城、山、海、洞”旅游形象更完善。在“浙東南游”中，充當與雁蕩山等的資源互補角色，使“浙東南游”的旅游內容更豐富。

（二）找準正確的旅游形象定位

寧波海濱旅游形象定位必須以本地客觀存在的特征作為基礎，充分挖掘本地區的自然旅游資源特性和人文底蘊，并提煉加工而成，具有鮮明特色、有感召力，體現個性的特點。寧波海濱眾多類型的旅游資源中，奇巖異洞和海洋是其兩大特色。奇巖異洞雖有特色，美感度也很高，但雁蕩山、張家界、桂林路南石林早已名揚天下，所以寧波海濱不能僅以此為主題旅游形象。海洋在寧波海濱旅游資源中影響深遠，不僅對自然旅游資源形成有重要影響，而且是形成人文旅游資源的重要載體。由于中國東部廣闊的海域，寧波海濱僅僅以海洋為旅游形象，則旅游吸引力也不會很大。因此寧波海濱旅游形象要把奇巖異洞和海洋結合而成，可擬為“山海經中的海鮮美食天堂”。這個形象既體現了旅游資源最大的優越性，也展示了旅游資源具有特殊的感召力。同時，旅游形象必須向外傳達。旅游形象如果不能有效傳達，目標市場則無法去了解和把握其內涵。這就需要通過有效的傳達方式。首先提出旅游形象營銷口號和主題詞。營銷口號可擬為“到寧波海濱,做海上居民，看漁民風情,品海味山珍”；主題詞可擬為“山神海韻山海經”。然后采用營銷推廣方式，廣告與公關等宣傳方式傳達到目標市場。

（三）確立完善的旅游產品設計思路

海濱景觀旅游資源是寧波的特色所在，故在旅游產品的設計中應把濃郁的漁、港、灘、島、海洋自然景觀和豐厚獨特的歷史人文景觀有機地容為一體，以大旅游觀念綜合開發系列旅游資源，形成配套旅游行業，即包括海洋、海底觀光、海洋潛水在內的食、住、泳、行、購、娛等文化特色的海洋旅游項目，并逐漸步入有競爭力的現代化、國際化、規模化和市場化的旅游產業化的新格局。

1、以特色強、參與性強的旅游產品為“拳頭”

寧波海濱具有奇巖異洞的地貌特征和濃厚的海洋文化特征，特色性強。所以寧波海濱旅游可以滿足文化旅游、特色旅游的廣大游客需要。特色性產品是形成名牌產品和富有競爭性產品的前提，也是旅游產品具有經久不衰生命力的關鍵。寧波海濱抓住海洋文化和海濱地貌兩大特色，可形成具有“寧波海濱”特色的組合型旅游拳頭產品。如利用海上豪華游船進行海上觀光游；利用多種海鮮魚類進行美食活動；利用柑桔、文旦、高橙等的中華名果進行農業觀光美食游；利用優良海域進行垂釣等參與型旅游。

2、以多層次、靈活組合的景點旅游產品為賣點

旅游產品的綜合性要求它提供的服務內容多種多樣,滿足旅游者全方位、多層次的需求。考慮到旅游者的興趣愛好各異,支付能力不同,除了提供的單項產品要豐富外,各單項產品還要有不同檔次和價位,以吸引不同層次的旅游者。隨著包價旅游在旅游市場中所占比重相對減少,散客旅游的不斷增多,景點選擇靈活性較強的旅游產品深受游客歡迎。寧波海濱應把特色鮮明、具有競爭力的眾多景點提供給游客,旅游者可根據個人愛好和興趣選擇其中若干景點。

3、以高科技為旅游產品開發的先行官

現有的旅游產品已經不能適應旅游者的需要。產品開發中，必須依托高科技發展旅游業。如在具有寧波中心城市功能和寧波海濱中心城市功能的江北市區，適時推出智能化賓館；在交通上，推出海上豪華游船、海上快艇、直升飛機等，在港口建設上，把北侖港、象山港建成現代化港口；在景觀建設上，增加科技含量，避免低水平重復造成的浪費，依據前瞻性的思路設計景觀特征。

4、以分層定制為旅游產品的主要構成方法

分層定制就是以不同層次游客的需要確定產品開發層次。首先從旅游動能看，旅游產品分為基礎型產品、提高型產品和發展型產品三個層次。基礎型產品是以陳列式觀光游覽為特征,是旅游規模與特色的基礎。提高型層次是以表演式展示為特征(如民俗風情、娛樂、購物等)滿足游客由“靜”到“動”的多樣化心理需求，吸引游客消費向縱深發展。發展型層次以參與式娛樂與相關活動為特征，以滿足游客的自主選擇、投身其中的個性需求。不同層次的旅游產品具有不同層次的旅游功能，因此，旅游產品開發需根據不同層次游客需要，進行分層定制。其次從旅游產品的輻射范圍看，不同等級的旅游產品，其輻射范圍是不同的。低等級旅游產品只能吸引中小尺度游客市場，而高等級的旅游產品不僅能吸引小尺度游客市場，且能吸引大尺度游客市場，因此，旅游產品開發必須有的放矢，有針對性地開發。高等級旅游資源開發應該針對大尺度的游客市場,而低等級旅游資源應面向本地游客市場。

5、以優惠的政策為產品開發的有效導向

政府應優先扶植發展旅游產業,培育發展旅游市場。在管理體制上，國家旅游局規劃與財務司副司長鐘海生在2003年對中國旅游規劃時提出以“統一管理、統一規劃、統一開發、統一營銷”為指導思想；在資金籌措上，鼓勵和支持海內外企業、事業單位、社會團體和個人依法從事旅游開發；在稅收上，對于巨額投資旅游項目，合同期內給予免征土地使用稅的待遇，在荒山上或在部分海域內，給予免征一定時限的土地使用稅等待遇。

6、以品牌為旅游宣傳的心理戰術

旅游產品與其它商品一樣，品牌容易“走天下”，容易在目標市場上形成快速的、有效的宣傳效應，以致較快地在游客市場中形成“寧波海濱”旅游形象。寧波海濱的地貌、海洋文化兩特色，應該充分利用。近期，可打出“海鮮美食牌”、“奇巖異洞牌”、“海上絲綢之路牌”中、遠期可打出“海島度假牌”、“清新空氣增壽度假牌”等。爭取在2010年前后將這些品牌推向中國廣大內陸旅游市場。

（四）加強環境綜合治理

一是建立和完善主要入海河流特別是小清河排污總量控制體系，由省相關部門提出具體指標并監督實施。二是強化對小清河等主要入海河流及近岸海域環境的檢測能力，提高污染防護及監控手段，降低和減少污染損害。三是進一步加強城市污水集中處理工程的建設步伐，并在工藝設計上重點考慮對無機磷、無機氮的去除方法，使小清河生活污水中的無機磷、無機氮得到有效削減。四是對鹽化工企業特別是溴素廠，要強制溴素污水與鹽田配套，汛期和冬季要建儲鹵庫；五是要加大對海洋環境污染進行治理的投入。海洋環境污染治理起步晚，底子薄，手段落后，很難適應目前海洋經濟發展的需要。

總之,寧波海濱旅游業要以充分開發海濱旅游資源和吸引游人為目標，提升寧波海濱旅游產品，優化寧波海濱旅游環境，提高寧波海濱旅游行業整體素質，加強促銷力度，創造更大的經濟效益。

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