論顧客感知價值服務企業品牌管理

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摘要：本文首先對服務企業品牌管理的意義進行簡析，然后在品牌直接影響、服務質量影響以及消費關系影響相關方面，總結企業品牌影響顧客感知價值的因素，進而在顧客感知價值的基礎上，從形成顧客為主的服務文化、培養員工隊伍以及創新業務流程這幾點上，詳細分析和闡述服務企業品牌管理措施。

關鍵詞：顧客感知價值；服務企業；品牌管理

和其他的企業相比，服務企業產品的質量屬性無法用固定的指標來衡量，質量評價要完全依靠客戶在消費之后產生的價值感知來決定，所以服務企業在進行品牌管理時，需要將顧客的感知價值作為基礎，以此做好相關的管理工作。而價值感知是一個十分主觀的變量，客戶價值感知包含了滿意與不滿意兩種，顧客滿意就代表了在消費行為中產生了超出預期的價值感知，這樣可以形成客戶的忠誠。所以對于服務企業而言，擁有大量忠誠客戶是服務企業的終極追求。而要想實現這一點，服務企業就需要做好品牌管理，加強品牌影響力，提升且有服務質量。因此本文對服務企業品牌管理進行分析有一定現實意義。

一、服務企業品牌管理的意義

品牌對于服務企業而言的意義重大，企業品牌的意義是企業的驕傲與優勢。在一個企業成立之后，品牌就是因為品質或是服務，進而形成無形的商業定位。對于很多企業的管理人員而言，品牌是企業發展的最終目標，好的企業品牌可以為公司產生一大批忠實客戶，并且為企業的全面營銷工作提供保障。對于消費者而言，品牌是一種商品的主觀印象，其會讓消費者在選用此商品時有購買的偏好。服務企業都希望可以做大做強，和一些實體商品生產的企業相比，服務企業所提供的商品是無形的，這對于品牌的塑造與管理有很大的阻礙。所以，服務企業必須要加強品牌管理，要立足于顧客感知價值的基礎上，圍繞顧客的體驗和感受來進行品牌的樹立與管理。在新時期背景下，消費者獲得信息的渠道逐漸豐富，很多內容逐漸透明化與公開化，品牌一旦出現一些負面消息，則網絡媒體的推波助瀾下急速擴散，而對企業而言有很大的影響。在新時期環境下，服務企業必須重視顧客的感知價值，要有合理的品牌管理方案，只有專業的品牌才可以幫助服務企業樹立與維護形象，從而促進服務企業的穩定發展。

二、品牌影響顧客感知價值的因素

顧客感知價值，是指顧客在感知產品或是服務利益之后，去除其在獲得產品或是服務付出的成本，進而得到的對產品或是服務效用的主觀性感受與評價。顧客感知價值體現出顧客對產品或是服務所具備價值的認知，這一點和一般意義上的產品和服務客觀價值有很大區別，其是一種主觀性的認知。所以服務企業在提供服務工作時，其對外的品牌形象對顧客感知價值有很大的影響，其主要影響因素如下：（一）品牌的直接影響。企業的品牌會對顧客傳遞很多信息，比如用法、檔次以及質量等，進而讓顧客在購買時降低風險。但是，顧客在購買產品或是服務時，其目標不僅僅限制在所購買服務的基本功能，還有其他的一些目的，比如展示個性或是炫耀等。顧客使用服務品牌的直接作用來獲得心理上的滿足。因為服務產品一般都是無形的，有感知性特點，這樣就讓品牌對顧客心理上的產生的作用十分直接。顧客希望經過品牌來表現自我與檔次。表現自我是顧客選擇與自我個性與心情相符的品牌，以此想其他人傳遞出自己的信息。比如一些年輕顧客在選擇就餐服務時，有可能選擇必勝客，以此向他人傳遞我開心與年輕的信息。在選擇住宿服務時，選擇高檔的酒店，展現自己的精致生活，選擇民宿，展現自己的文藝氣息等。顧客經過選擇有代表意義的品牌體現自己的地位，獲取他人的認同，從而滿足自己心理上的需要。(二)服務質量的影響。顧客對服務質量的評價，是經過其接受服務之前的預測與接受服務過程中的感受相比和獲得的。服務質量高低并不是依據客觀標準衡量，而是要融入客戶的主觀評價。若是顧客的實際感受超出了預期，則顧客就會覺得服務是高質量的。若是實際感受沒有符合預期，則顧客就感受不到服務質量，其是把經驗質量與期望質量比較之后得到的。在顧客的心中，期望質量受到很多因素的影響，比如企業在營銷過程中向大眾傳遞的信息、已經形成的大眾口碑等。例如海底撈，其在宣傳時就主打用餐服務如何高和人性化，這樣就讓很多沒有在海底撈用餐的人形成了一種固有印象，然后當這批人到海底撈用餐時，若是服務沒有達到其預期，則其感知價值就會降低，若是超出了，則就感知價值就會提升。所以預期質量在對于顧客感知價值的影響是很大的。（三）消費關系的影響。企業除了能夠使用高質量的服務提升顧客的額感知價值之外，還能夠經過品牌發展來維系穩定的消費關系，以此來影響顧客感知價值。在優質的消費關系之下，顧客若是對一個品牌形成了歸屬感與忠誠，那么顧客在購買此品牌服務時就不是為了單純的消費，而是為了心理上的滿足，并且這種滿足感是其他品牌無法替代的。就好比在日常生活中，習慣了使用某個品牌的日化用品，就不會再嘗試換成其他的品牌，這些都是顧客的忠誠度。因為經常消費，所以對品牌的質量有一定的了解，對品牌有了信心與認可。所以，若是服務品牌可以與顧客之間構建良好的消費關系，則可以不斷為品牌創造價值。

三、基于顧客感知價值的服務企業品牌管理措施

在顧客感知價值基礎上進行服務企業品牌的管理，其始終要將顧客的感受與服務質量放在首位，服務企業向顧客銷售的就是服務，所以企業在進行品牌管理時，也需要在加強服務工作，要能夠做好涉及服務的所有工作，以此來樹立優質的品牌。（一）構建以顧客為主導的服務文化。因為服務生產與消費的關系緊密，通常受到買賣雙方交流互動的影響，服務企業不可能類似工業生產流水那樣標準，服務業中質量控制比制造業質量控制難很多。并且服務質量受到顧客主觀感知的影響，所以要想提升服務質量，加強品牌管理，就需要創設可以提升服務質量穩定性的文化，要在企業中宣傳顧客主導與質量意識的理念，要用顧客為導向的企業文化讓員工應付工作中的問題。服務人員以顧客為導向，讓顧客感知價值最大化的思維意識得到有效的強化，在長時間的積累中，這種意識會逐漸外化成為行為習慣，這樣就構成了以顧客為導向的服務文化。服務企業也需要深入認知到以顧客為導向的服務文化價值與產生的機制，并且將這種思維習慣落實在各種業務工作中，以此創設出可以贏得穩定競爭優勢的武器，而這個“武器”對于企業品牌的管理而言無疑是一種有力的支撐。（二）培養優秀員工隊伍。對于服務企業而言，其在向顧客提供服務時，直接面向顧客的就是企業服務人員，服務人員在很大程度上代表了企業形象。因此，在進行服務企業的品牌管理工作時，還需要在企業員工上入手，要讓企業員工學習更多的知識，以此構建出優質的服務員工隊伍。在服務業中，顧客的要求是多變的，不同的顧客對服務的要求都是不同的。因此，服務企業需要緊跟時展，特別是要對和顧客直接接觸的一線員工進行鼓勵，激勵其不斷學習，讓員工可以學習到更多的服務理念與技巧，使其掌握關于增加顧客感知價值的知識。為了可以實施有效的培訓教學工作，服務切要建設學習型組織結構，為員工提供足夠的培訓時間，并且要保障這種學習模式的長久性。在員工服務顧客時，服務過程中所發生的一切都會影響到顧客的感受，比如員工的語言、行為和態度等，這些都是決定服務質量的關鍵所在。若是員工對企業有不滿之心，其情緒和態度會在服務中有所體現，然后就影響到服務質量，再而影響顧客的感知價值。因此，企業在培養員工隊伍時，也需要重視員工的想法和需求，要能夠注重員工的滿意度。經過對員工的培訓與管理，讓員工以一個優質的形象去服務顧客，讓顧客感受到高質量的服務，這對于服務企業的品牌管理工作有很大的幫助。（三）創設以顧客為導向的業務流程，加強技術創新。在服務行業中，因為服務是即時產生的，無法進行保存和后續使用，所以需求與企業生產能力無法平衡，排隊是一種很常見的現象。怎樣減少顧客的等待時間，提升服務效率，這是當前服務企業擁有顧客滿意度和忠誠度的關鍵所在。在這種情況下，服務企業需要以顧客導向為基礎，設計出相應的業務流程，要盡量減少顧客購買環節，以此提供最快捷的服務。優質的業務流程需要技術與規章制度的支撐，先進的技術與嚴格的制度，是顧客感受企業服務質量的關鍵依據，繁雜的流程與落后的技術會打擊員工工作積極性，同時也會讓顧客產生不耐的情緒。因此，服務企業在進行品牌管理時，要投入更多的資金來引進先進技術，優化服務設備，簡化一些刻板的制度，以此來提升生產效率與感知質量。比如銀行引入ATM技術，醫院引入先進的醫療設備，餐廳引入電子設備點餐系統和排隊系統等等。這樣不但可以緩解顧客在消費時的排隊壓力，并且還可以提升服務質量與效率。從這方面可以看出，當前市場條件下服務企業要重視服務技術的創新，要引入支撐服務提供的制度與技術，以此來提升顧客的感知價值，從而為企業品牌管理工作打下堅實基礎。（四）優化顧客關系管理系統，加強與顧客交流。因為服務是無形的，服務效果轉換成本與風險都很高，面對這個問題，企業需要穩住顧客的忠誠度，并且利用此條件，用高質量的服務留住更多忠誠度高的顧客。但是顧客也會發生變化，在接受一些事物與想法的沖擊之后，其對服務的要求也會發生變化，企業要盡可能滿足顧客特殊需求，提供個性化服務，加強與顧客之間的關系。在這種情況下，服務企業就需要構建顧客信息資料庫，采取多種方式來收集顧客信息資料，掌握其個人信息，以此為服務顧客提供參考，進而提升顧客感知價值。此外，企業建設顧客數據庫是為了加強與顧客的交流，掌握顧客的想法與期望，尤其是要了解顧客對企業忠誠的原因，以及顧客轉移消費目標的原因，這樣才可以讓企業及時意識到自身的不足，然后馬上做出調整，以此來留住顧客，進而加強對企業品牌的管理。（五）健全服務補救機制。服務行業中，因為顧客處于服務現場，即便是服務企業盡最大所能，但是服務中的失誤依舊是無法避免的。服務一旦出現差池，則會導致顧客的反感心理，顧客不僅會流失，還有可能告知其他人，甚至還會經過一些公開渠道投訴，這對于企業品牌的形象有很大的負面影響。所以，服務企業在加強服務工作時，還需要監理服務補救機制與系統。在這其中企業要找到服務失誤的原因，積極鼓勵顧客投訴，并且及時發現服務中的不足，要在失誤中總結經驗與教訓，探索出改善的辦法。同時還需要賦予服務顧客員工的一定的權力，使其可以應對突變情況，采取相應的補救措施。若是可以做好補救工作，則顧客對服務企業的感知價值還會有所保留，雖然不一定會上升，但是也會不會降低，這對于企業的品牌管理工作而言極其重要。

顧客感知價值對于服務企業的發展而言十分重要。在服務企業的發展中，顧客感知價值受到服務質量與消費關系的影響。要想促使企業的穩定發展，就需要將顧客感知價值作為基礎，經過對員工隊伍的建設、制定以顧客為主導的服務企業以及創新業務流程等措施，以此來做好服務企業的品牌管理工作。

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作者:李亞斌 宋國萍 單位:昆明冶金高等專科學校