商業(yè)價(jià)值論文：商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的價(jià)值啟發(fā)

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本文作者：項(xiàng)國鵬周鵬杰工作單位：浙江工商管理大學(xué)

分析框架

如前所述，在有關(guān)商業(yè)模式本質(zhì)的三種基本觀點(diǎn)中，價(jià)值創(chuàng)造視角的觀點(diǎn)得到多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。本文以此為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，且這一價(jià)值特指顧客價(jià)值。企業(yè)顧客價(jià)值的創(chuàng)造過程分為三個(gè)維度：價(jià)值命題、價(jià)值創(chuàng)造和傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。從價(jià)值命題到價(jià)值創(chuàng)造和傳遞再到價(jià)值實(shí)現(xiàn)，能夠完整表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營邏輯［18］。其中，價(jià)值命題是指企業(yè)為顧客提供什么價(jià)值，包括細(xì)分顧客和市場范圍；價(jià)值創(chuàng)造和傳遞是指當(dāng)企業(yè)決定為哪個(gè)范圍的何種顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)整合內(nèi)外資源為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并選擇合適的渠道傳遞顧客價(jià)值，它包括企業(yè)的經(jīng)營方式和顧客接觸方式；價(jià)值實(shí)現(xiàn)是指企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)挠绞脚c顧客完成交易，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的同時(shí)，回收一部分價(jià)值作為企業(yè)盈利，并為下一輪價(jià)值創(chuàng)造做準(zhǔn)備，其核心是企業(yè)的盈利方式。關(guān)于顧客價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)維度，許多學(xué)者提出了各自的見解［19-24］。筆者將其歸納為“細(xì)分顧客和市場范圍”﹙對(duì)應(yīng)價(jià)值命題﹚、“經(jīng)營方式和顧客接觸方式”﹙對(duì)應(yīng)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞﹚、“盈利方式”﹙對(duì)應(yīng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)﹚，作為體現(xiàn)三個(gè)維度的分類指標(biāo)。這也符合Megretta所指出的“好的商業(yè)模式始于對(duì)人類動(dòng)機(jī)的洞察，止于豐富的利潤流”［25］。這些指標(biāo)還可以進(jìn)一步細(xì)化為更具體的形態(tài)﹙下文將作詳解﹚。根據(jù)本研究的實(shí)際情況與需要，列表1如下。表1和圖1均以直觀的形式反映了本研究的分析框架。

數(shù)據(jù)來源與變量說明

﹙一﹚樣本選取和數(shù)據(jù)來源本研究選取在滬、深兩地上市的零售企業(yè)作為研究對(duì)象。原因是：其一，零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中具有重要地位，但有關(guān)零售業(yè)商業(yè)模式的研究尤其是實(shí)證研究較少；其二，零售業(yè)屬于流通行業(yè)，面對(duì)的是終端消費(fèi)者，商業(yè)模式對(duì)其經(jīng)營績效影響很大；其三，零售業(yè)上市公司的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)較易獲取且可信度較高。為了保證數(shù)據(jù)的可信性和分類的權(quán)威性，本文以Wind數(shù)據(jù)庫中中國證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類中的零售業(yè)上市公司為研究對(duì)象，且公司應(yīng)具備近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，最終有64家公司符合要求。相關(guān)的企業(yè)績效指標(biāo)全部根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)計(jì)算得出。﹙二﹚變量說明1.商業(yè)模式變量商業(yè)模式變量是本研究的自變量，屬于類型變量。根據(jù)表1，結(jié)合零售業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，對(duì)64家樣本公司的商業(yè)模式進(jìn)行劃分，將其商業(yè)模式變量具體化。﹙1﹚細(xì)分顧客。細(xì)分顧客可以根據(jù)企業(yè)服務(wù)的顧客群體來進(jìn)行，具體到零售業(yè)，則是根據(jù)企業(yè)出售商品所針對(duì)的顧客群體來劃分。一類是企業(yè)出售的商品針對(duì)所有的消費(fèi)者，即為大眾型顧客﹙Pub-lic，簡稱P﹚，如百貨商場；另一類是企業(yè)只為某一特定類型的顧客提供服務(wù)，即聚焦型顧客﹙Focus，簡稱F﹚，如蘇寧電器只為那些購買電器類產(chǎn)品的顧客提供服務(wù)。﹙2﹚市場范圍。根據(jù)我國零售企業(yè)的實(shí)際情況，本文將市場范圍設(shè)定為四種具體形態(tài)，即本地主導(dǎo)﹙Dominant，簡稱D﹚、地區(qū)滲透﹙Penetrative，簡稱P﹚、區(qū)域擴(kuò)張﹙Expansive，簡稱E﹚和全國布點(diǎn)﹙Na-tional，簡稱N﹚。劃分依據(jù)主要是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的地理范圍和不同地理范圍業(yè)務(wù)所占企業(yè)總業(yè)務(wù)的比重，其中，本地主導(dǎo)是指企業(yè)在一個(gè)地級(jí)市﹙或直轄市﹚的營業(yè)收入占總營業(yè)收入的80%及以上；地區(qū)滲透是指企業(yè)在一個(gè)省份﹙或自治區(qū)﹚的至少3個(gè)地市開展業(yè)務(wù)，且在每個(gè)地市的營業(yè)收入不超過企業(yè)總營業(yè)收入的40%；區(qū)域擴(kuò)張是指企業(yè)在2至4個(gè)省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚開展業(yè)務(wù)，且在單個(gè)省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚的營業(yè)收入不超過企業(yè)總營業(yè)收入的40%；全國布點(diǎn)是指企業(yè)在5個(gè)及以上省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚開展業(yè)務(wù)。﹙3﹚經(jīng)營模式。零售企業(yè)的經(jīng)營模式包括專業(yè)市場﹙Specialized，簡稱S﹚、連鎖經(jīng)營﹙Chain，簡稱C﹚和業(yè)態(tài)整合﹙Integrated，簡稱I﹚3種。其中，專業(yè)市場是指零售企業(yè)同時(shí)擁有若干個(gè)出售單一品類商品的商店，而這些商店獨(dú)立運(yùn)營，出售的商品之間關(guān)聯(lián)度較低；連鎖經(jīng)營是很多零售企業(yè)普遍采用的運(yùn)營模式，是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模最常用的方法［26］，包括直營、加盟、自由連鎖等方式；業(yè)態(tài)整合是指零售企業(yè)為了尋找擴(kuò)張和抓住新的增長點(diǎn)，將便利店、超市、百貨商場、購物中心等零售業(yè)態(tài)整合經(jīng)營。﹙4﹚顧客接觸方式。顧客接觸方式分為傳統(tǒng)﹙Traditional，簡稱T﹚和現(xiàn)代﹙Modern，簡稱M﹚兩種。前者是指零售企業(yè)只通過實(shí)體店銷售商品；后者是指零售企業(yè)還開展了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。﹙5﹚盈利方式。零售企業(yè)的盈利模式主要包括薄利多銷型盈利模式和顧客體驗(yàn)型盈利模式兩類。薄利多銷型盈利模式﹙Puerile，簡稱P﹚是通過標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、建立高效的業(yè)務(wù)流程、優(yōu)化價(jià)值鏈等手段，降低自身的成本，為顧客提供物美價(jià)廉的商品［27-28］，通過盡可能擴(kuò)大商品出售的“量”來保證企業(yè)的盈利，如便利店、連鎖超市、大賣場等都采用這種盈利方式。顧客體驗(yàn)型盈利模式﹙Experience，簡稱E﹚是通過提供高質(zhì)量和高知名度的商品、實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)、堅(jiān)持高價(jià)格策略、推廣零售企業(yè)的品牌形象而獲得豐厚的利潤。這種盈利模式強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)注重“質(zhì)”的服務(wù)，使商品產(chǎn)生“溢價(jià)”而盈利，如大型的百貨商店、精品店、“一站式”購物中心等主要采用這種盈利方式。根據(jù)以上分析框架，首先決定樣本公司在每個(gè)分類指標(biāo)上的具體表現(xiàn)形態(tài)，然后將3個(gè)維度5個(gè)指標(biāo)的分類結(jié)果﹙表現(xiàn)形態(tài)﹚進(jìn)行組合，最后得出各樣本公司所屬的商業(yè)模式類型。64家樣本零售企業(yè)的商業(yè)模式分類結(jié)果見表2。2.績效變量企業(yè)績效變量是本文研究的因變量，屬于數(shù)值變量。考察商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績效的影響，必須建立全面的績效評(píng)價(jià)體系，以完整考察商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績效不同方面的差異化影響。本文選取盈利性指標(biāo)、成長性指標(biāo)、運(yùn)營性指標(biāo)以及每股指標(biāo)綜合考察企業(yè)的績效表現(xiàn)﹙見表3﹚。

商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績效的影響分析

﹙一﹚通過對(duì)F值與臨界值的比較，驗(yàn)證造成均值的差異是否具有統(tǒng)計(jì)顯著性。One-WayANOVA是檢驗(yàn)單因素在不同組別的均值是否具有顯著差異的一種典型方法［29］，其模型可以表示為：Yij=μ+αi+εij，其中，i=1，2，…，k，表示因素的組數(shù)，j=1，2，…，n，表示樣本編號(hào)。為保證方差分析的可靠性，并使更多的樣本企業(yè)能夠被包含在分析范圍內(nèi)，本文只選擇被兩家以上企業(yè)采用的商業(yè)模式作為方差分析對(duì)象。從表3來看，這樣的對(duì)象共有14個(gè)組，分別是編號(hào)為1、2、3、6、8、13、15、18、21、23、24、26、31、35的商業(yè)模式，這14個(gè)組所包含的零售企業(yè)共41家，約占所有樣本企業(yè)的63%，即占到了樣本企業(yè)的大多數(shù)。﹙二﹚方差分析為了保證研究的可靠性，縮小僅分析單一年份績效指標(biāo)帶來的誤差，進(jìn)行方差分析時(shí)，每個(gè)企業(yè)的某個(gè)績效指標(biāo)值是在分別計(jì)算出2008年~2010年該企業(yè)在該指標(biāo)上的值后求其算術(shù)平均數(shù)所得。通過對(duì)采用14種商業(yè)模式的企業(yè)選取不同的績效指標(biāo)分別進(jìn)行方差分析，得到組間、組內(nèi)方差及最終Sig.值，進(jìn)而可判斷商業(yè)模式對(duì)各種績效差異的影響水平。方差分析結(jié)果見表4。根據(jù)表4的方差分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：1.商業(yè)模式對(duì)盈利能力的影響最為顯著。在盈利指標(biāo)上，實(shí)施不同商業(yè)模式的公司間的凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、投入資本回報(bào)率的sig.值分別為0.001、0.010、0.016，均小于臨界值0.05，即均有顯著性差異。2.商業(yè)模式對(duì)成長能力的影響較為顯著。采用不同商業(yè)模式的公司間在3個(gè)成長性績效變量上的sig.值分別為0.212、0.010、0.015，其中在每股收益同比增長率、凈利潤同比增長率的sig.值都小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，營業(yè)收入同比增長率的sig.值大于0.05，顯著性較差。3.商業(yè)模式對(duì)運(yùn)營效率的影響較弱。反映運(yùn)營效率的存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的sig.值分別為0.260、0.215，遠(yuǎn)大于0.05，只有固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的sig.值遠(yuǎn)小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)顯著性。4.商業(yè)模式對(duì)每股指標(biāo)有顯著影響。不同商業(yè)模式間的每股收益和每股凈資產(chǎn)的sig.值分別為0.018和0.013，都小于0.05，具有顯著性差異，說明商業(yè)模式對(duì)每股指標(biāo)有顯著性影響。

對(duì)不同類型商業(yè)模式的比較和綜合評(píng)價(jià)

下面采用主成分分析法，以11個(gè)績效變量為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)14種主導(dǎo)型商業(yè)模式進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。具體的做法是：先從11個(gè)績效變量中選定若干個(gè)主成分來綜合反映上市公司的績效水平，再賦予這些主成分權(quán)重，最后將這些主成分加權(quán)匯總，計(jì)算出各類商業(yè)模式的綜合得分。由于各績效變量從不同側(cè)面反映了企業(yè)績效，且數(shù)據(jù)的單位不同，因此，在主成分分析之前，先要對(duì)績效數(shù)據(jù)做歸一化處理。方法如下：x٭ik=xik−xminkxmaxk−xmink其中，xik、xmaxk、xmink分別表示第k個(gè)指標(biāo)在第i個(gè)商業(yè)模式類型的值、第k個(gè)指標(biāo)在14種商業(yè)模式中的最大值和最小值。14種商業(yè)模式2008年~2010年的綜合得分如表5所示。由表5可以看出三個(gè)特點(diǎn)：﹙1﹚2008年~2010年平均綜合得分最高的商業(yè)模式為PECME，即編號(hào)為8的“大眾—區(qū)域擴(kuò)張—連鎖經(jīng)營—現(xiàn)代—顧客體驗(yàn)型”商業(yè)模式；平均綜合得分最低的商業(yè)模式簡稱為PDCTE，即編號(hào)為11的“大眾—本地主導(dǎo)—連鎖經(jīng)營—傳統(tǒng)—顧客體驗(yàn)型”商業(yè)模式，兩者綜合得分差距較大。﹙2﹚從綜合得分排名情況來看，各類商業(yè)模式在2008年~2010年間的排名差距不大，基本維持在一個(gè)固定的水平；但這一期間各類商業(yè)模式的綜合得分普遍呈下降趨勢，個(gè)別商業(yè)模式2008年的得分和2010年差距較大。﹙3﹚無論是單一年份還是取年平均值后的綜合得分，排名前6位的商業(yè)模式間差距很小，而前6位商業(yè)模式和后8位商業(yè)模式間則差距較大。這說明在當(dāng)前零售業(yè)上市公司中，并不存在某一種占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的商業(yè)模式，而是幾種商業(yè)模式的表現(xiàn)難分伯仲，但確實(shí)有幾種商業(yè)模式的表現(xiàn)優(yōu)于另外幾種。

結(jié)論與啟示

﹙一﹚結(jié)論及原因分析本文從顧客價(jià)值創(chuàng)造視角確立商業(yè)模式架構(gòu)，構(gòu)建商業(yè)模式分類指標(biāo)體系，通過對(duì)中國64家零售業(yè)上市公司的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式確實(shí)是企業(yè)間績效差異的重要驅(qū)動(dòng)因素，但對(duì)于不同方面的績效產(chǎn)生了不同強(qiáng)度的影響。其中，商業(yè)模式對(duì)盈利性指標(biāo)和每股指標(biāo)的影響最為顯著，對(duì)成長性指標(biāo)的影響較為顯著，對(duì)運(yùn)營效率指標(biāo)的影響則很弱小。不同的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績效的影響也有較明顯的差異。商業(yè)模式為什么會(huì)對(duì)零售企業(yè)的績效產(chǎn)生影響？筆者認(rèn)為，這與商業(yè)模式的組成要素有關(guān)。從細(xì)分顧客因素來看，大眾型顧客和聚焦型顧客有顯著不同，前者的顧客群體范圍廣、基數(shù)大，對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營與整合的能力要求較高，而后者的顧客基數(shù)較前者小。從市場范圍因素來看，近年來，很多零售企業(yè)期望通過擴(kuò)張達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，但其管理水平和技術(shù)水平卻沒能實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展，導(dǎo)致規(guī)模增大的同時(shí)贏利水平反而下降，如百聯(lián)集團(tuán)就是如此。從業(yè)態(tài)因素來看，有學(xué)者研究證明不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生不同的影響［30-31］，但需要指出的是，每一種業(yè)態(tài)都有其與之相對(duì)應(yīng)的商品組合、銷售方式、規(guī)模和適應(yīng)人群，企業(yè)所選擇的業(yè)態(tài)反映了企業(yè)自身的定位，如果績效不佳，可能是定位不準(zhǔn)，選擇的業(yè)態(tài)不對(duì)。從理論上講，不存在絕對(duì)好或絕對(duì)差的業(yè)態(tài)。例如，從顧客接觸因素來看，開辟電子商務(wù)能更方便地接觸顧客和完成交易，為企業(yè)帶來巨大收益，但電子商務(wù)的巨大投資也給企業(yè)帶來了較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生了負(fù)面影響。從盈利方式因素來看，薄利多銷和顧客體驗(yàn)都是零售企業(yè)的常用盈利方式，但薄利多銷方式使用更多，說明當(dāng)前的消費(fèi)者仍然對(duì)價(jià)格比較敏感。需要指出的是，單獨(dú)的一個(gè)商業(yè)模式組成要素并不足以對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，商業(yè)模式組成要素的組合和內(nèi)部的相互作用才會(huì)導(dǎo)致企業(yè)間的績效差異，這反映了商業(yè)模式具有系統(tǒng)特性特點(diǎn)。﹙二﹚對(duì)零售企業(yè)的啟示商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新可以從商業(yè)模式的組成要素著手［32］，即可以通過細(xì)分顧客、市場范圍、經(jīng)營模式、顧客接觸方式、盈利模式的創(chuàng)新，來達(dá)到商業(yè)模式創(chuàng)新的目的。就本文所研究的零售企業(yè)而言，具體措施如下：1.在細(xì)分顧客方面：零售企業(yè)應(yīng)該立足自身的細(xì)分市場和所服務(wù)的顧客群體，盲目的多元化經(jīng)營反而可能導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績的下降。本研究也表明，采取聚焦型顧客細(xì)分的幾類商業(yè)模式的綜合得分也比較高，因而應(yīng)適時(shí)運(yùn)用聚焦型的顧客細(xì)分模式。2.在市場范圍方面：商業(yè)模式的綜合得分并非與零售企業(yè)規(guī)模成正比，很多規(guī)模較小的零售企業(yè)的商業(yè)模式綜合得分也較高，如新華都和步步高都是PEITP型商業(yè)模式，平均得分達(dá)到3.573。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中切忌盲目擴(kuò)張，關(guān)鍵是要使規(guī)模擴(kuò)張與自身經(jīng)營管理能力相匹配；在擴(kuò)張手段上，連鎖化的分店擴(kuò)張是零售企業(yè)擴(kuò)張的最佳途徑［33］；在擴(kuò)張范圍上，零售企業(yè)應(yīng)加大在中西部地區(qū)布點(diǎn)的力度。3.在經(jīng)營模式方面：雖然有學(xué)者比較推崇單業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營模式［34］，但多業(yè)態(tài)經(jīng)營卻可以使企業(yè)合理配置資源，滿足不同消費(fèi)群體的需求。就本研究來看，14種主導(dǎo)型商業(yè)模式中，有6種屬于業(yè)態(tài)整合型商業(yè)模式，綜合得分均較高。因此，不同業(yè)態(tài)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)、相互滲透與融合，可能是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。4.在顧客接觸方式方面：雖然有些零售企業(yè)為改進(jìn)顧客接觸方式，開辟了網(wǎng)上商城，但開發(fā)電子商務(wù)系統(tǒng)成本不菲。因此，零售企業(yè)是否開展電子商務(wù)，還需要結(jié)合自身實(shí)力和市場前景，審慎評(píng)估。5.在盈利方式方面：零售企業(yè)早已進(jìn)入微利時(shí)代，創(chuàng)新盈利方式也是國內(nèi)零售企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。零售企業(yè)的盈利利潤來源主要有三方面：擴(kuò)大購銷差價(jià)、降低經(jīng)營成本和收取渠道費(fèi)用［27］。企業(yè)創(chuàng)新盈利方式應(yīng)首先從降低運(yùn)營成本著手，包括降低采購、物流等環(huán)節(jié)的成本，同時(shí)還應(yīng)開辟多種盈利渠道，如創(chuàng)立自有品牌、收取加盟費(fèi)和通道費(fèi)用等，做到“開源”與“節(jié)流”并重。