傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究

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[摘要]傳統(tǒng)零售百貨投入的高級(jí)生產(chǎn)要素較少、對(duì)消費(fèi)者缺乏精準(zhǔn)定位、與上游企業(yè)的合作方式雷同、對(duì)科技的應(yīng)用過于緩慢，這些是電商背景下傳統(tǒng)零售百貨業(yè)陷入發(fā)展困境的主要原因。文章認(rèn)為，應(yīng)通過重新定位百貨業(yè)零售企業(yè)、突出商品策略、優(yōu)化商品種類與結(jié)構(gòu)選擇以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售百貨總體戰(zhàn)略，實(shí)施差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，采取正確的促銷策略，提升服務(wù)水平和體驗(yàn)感受，不斷完善傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)零售百貨業(yè)；營銷戰(zhàn)略；電商環(huán)境

一、傳統(tǒng)零售百貨現(xiàn)狀

（一）市場競爭日益激烈

目前，我國傳統(tǒng)零售百貨業(yè)面臨著越來越多的競爭對(duì)手，市場競爭越來越激烈。一是來自于外資百貨零售企業(yè)的競爭。零售百貨業(yè)是我國開放度比較高的行業(yè)，自加入WTO以來，我國零售百貨業(yè)向外國資本開放，外資百貨零售企業(yè)憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)代化管理手段和強(qiáng)勢(shì)品牌力量，迅速在國內(nèi)零售百貨業(yè)中占據(jù)了中高端市場，給我國傳統(tǒng)零售百貨業(yè)帶來較大的沖擊。二是來自于現(xiàn)代大型零售業(yè)態(tài)的競爭。無論是大型購物中心還是大型超市，其提供的產(chǎn)品與服務(wù)更多，規(guī)模效應(yīng)更加明顯，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越大。特別是一些大型超市在建立顧客忠誠度以后，大量開發(fā)自營商品，實(shí)際上分流了不少傳統(tǒng)零售百貨商店的顧客。三是來自于電商百貨企業(yè)的競爭。電商百貨在經(jīng)過十余年的發(fā)展后，其管理與物流上的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)出來，加之其固有的低成本優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)零售百貨在面對(duì)電商百貨企業(yè)競爭時(shí)顯得力不從心。

（二）市場集中度較低

一般而言，成熟的市場會(huì)形成三到五個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭力，比如日本汽車行業(yè)的豐田、本田、馬自達(dá)、鈴木、斯巴魯。目前我國的百貨市場市場集中度比發(fā)達(dá)國家要低得多，這主要是由于傳統(tǒng)零售百貨較少進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一直堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展的思路無益于市場集中度的提升，也不利于企業(yè)品牌的打造。市場集中度過低，使得行業(yè)進(jìn)入門檻偏低，社會(huì)其他資本在市場行情比較好時(shí)，可能出現(xiàn)一窩蜂一樣的進(jìn)入，加之傳統(tǒng)零售百貨業(yè)大多集中在人群密集的城市中心區(qū)域，極易造成傳統(tǒng)零售百貨在局部區(qū)域內(nèi)的過剩，加劇行業(yè)的競爭程度。同時(shí)，我國傳統(tǒng)零售百貨業(yè)競爭手段比較單一，過于依賴價(jià)格戰(zhàn)，使得其盈利能力不斷下降，已威脅到整個(gè)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

一方面，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)的經(jīng)營模式、產(chǎn)品種類、上游渠道控制基本上大同小異，要想實(shí)現(xiàn)差異化競爭比較難。一直以來，傳統(tǒng)零售百貨商場的開店地址首選城市中心，相同的地理分布，更是讓傳統(tǒng)零售百貨彼此間的模仿十分嚴(yán)重。對(duì)于消費(fèi)者而言，在狹小的區(qū)域內(nèi)分布多家百貨商店，選擇哪家都一樣。如此一來，顧客的忠誠度無法建立起來，百貨企業(yè)之間的競爭也只能是你用什么手段，我就用什么手段的同質(zhì)化競爭。另一方面，大多數(shù)的傳統(tǒng)零售百貨很少進(jìn)行市場調(diào)研，對(duì)消費(fèi)群體具體的消費(fèi)習(xí)慣缺乏準(zhǔn)確了解，導(dǎo)致百貨商場市場定位不清，無法打造和突出自己的特色。同質(zhì)化競爭的問題，也導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)在面對(duì)各方競爭時(shí)無招架之力、節(jié)節(jié)敗退。

（四）運(yùn)營管理缺乏創(chuàng)新

與發(fā)達(dá)國家的百貨商場相比，我們的傳統(tǒng)零售百貨商場運(yùn)營模式比較單一，追求的依然是通過價(jià)格促銷提高銷售量，價(jià)格戰(zhàn)是最常見的競爭手段。在有助于提升管理效率的現(xiàn)代信息技術(shù)手段的運(yùn)用上，重視程度不夠，投入的還比較少，造成管理效率低下。同時(shí)，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)既沒有及時(shí)跟進(jìn)國外先進(jìn)企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新做法，也沒有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化調(diào)整經(jīng)營思路和產(chǎn)品種類。比如，近年來隨著居民生活水平的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯改變，電子通訊產(chǎn)品、健身娛樂休閑產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品在居民消費(fèi)中所占比例越來越高，而傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)經(jīng)營的一些商品已不再是消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容，但傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)對(duì)這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化反應(yīng)大多比較遲緩，直接導(dǎo)致一部分顧客的流失。

二、電商對(duì)傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的沖擊

（一）電商百貨企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)明顯

在電商環(huán)境下，百貨企業(yè)的交易時(shí)間更自由，信息獲取渠道更豐富更快捷，交易環(huán)節(jié)也更少，由此帶來了一系列成本的下降。由于電商百貨企業(yè)的供貨渠道、交易過程、客戶信息收集都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，對(duì)于電商百貨企業(yè)而言，商品的進(jìn)貨成本更加容易得到控制，營銷過程的支出也更少，特別是企業(yè)可以在接受顧客的在線訂單后再聯(lián)系供應(yīng)商發(fā)貨，大大節(jié)省了庫存成本和資金占用情況，有時(shí)甚至可以實(shí)現(xiàn)零售庫存。如此一來，可以給消費(fèi)者的讓利幅度明顯增加。對(duì)于消費(fèi)者而言，交易時(shí)間的自由化，整個(gè)購物過程不用受到導(dǎo)購人員的干擾，挑選商品、支付結(jié)算等產(chǎn)生的等待時(shí)間縮短，大大節(jié)省其購物時(shí)間成本。

（二）電商百貨企業(yè)更容易進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營

相對(duì)于傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)，電商百貨企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一是由于消除了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)，電商百貨企業(yè)能夠經(jīng)營的商品種類理論上可以達(dá)到無限多。當(dāng)然，電商百貨企業(yè)更愿意經(jīng)營那些消費(fèi)者喜歡、能夠給企業(yè)帶來更好經(jīng)濟(jì)效益的商品。即使是這樣，其經(jīng)營規(guī)模也比傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)要大得多。加之其供貨商可以通過互聯(lián)網(wǎng)從全國乃至全球征集，并面向全球的顧客，顯然可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)量與銷售量的最大化，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。二是電商百貨企業(yè)的低成本運(yùn)營。在電商平臺(tái)上，電商百貨需要支付的成本主要是維護(hù)平臺(tái)的技術(shù)人員和服務(wù)人員的工資，而沒有了傳統(tǒng)百貨公司的實(shí)體店面購買、租賃和人數(shù)眾多的服務(wù)人員等費(fèi)用支出，成本得到最大程度的節(jié)約，對(duì)其擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營十分有利。三是電商百貨企業(yè)對(duì)科技的廣泛應(yīng)用，使其對(duì)供貨商和顧客的管理效率更高，這也有利于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。比如，通過科技手段的應(yīng)用，電商百貨企業(yè)可以大大提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)購物過程中的人性化、便捷化。

（三）電商百貨企業(yè)交易透明性更高

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與在線支付技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)大幅降低，其交易的透明性更高。一方面，由于電商平臺(tái)對(duì)經(jīng)營審核和實(shí)物交易審核越來越嚴(yán)格，消費(fèi)者可能遇到的詐騙相對(duì)較少。特別是電商百貨企業(yè)大多有其自身的實(shí)體店品牌，信譽(yù)相對(duì)較好，自身也比較注重企業(yè)信用，可以有效保障交易的透明性。另一方面，得益于電商環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用，交易雙方信息的來源渠道以及傳遞速度，都遠(yuǎn)比傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中來得方便、迅捷，可以更好地保證各種信息的相互核對(duì)，從而有效防止假消息的傳播，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

三、電商背景下傳統(tǒng)零售百貨業(yè)發(fā)展困境的成因分析

（一）傳統(tǒng)零售百貨投入的高級(jí)生產(chǎn)要素較少

對(duì)于傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)而言，最為突出的要素投入就是售貨員所產(chǎn)生的人力成本投入，對(duì)商場店鋪的設(shè)計(jì)布局和裝修產(chǎn)生的資金投入。而電商企業(yè)的人力資源投入更加注重高級(jí)管理人員和技術(shù)人員的投入以及大量的資本投入。由于同類型百貨企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施具有高度的相似性，無法給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，也達(dá)不到電商企業(yè)大量資本投入后獲得的良好效應(yīng)。

（二）傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)對(duì)消費(fèi)者缺乏精準(zhǔn)定位

一直以來，大多數(shù)的傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)很少進(jìn)行客戶調(diào)查與管理，對(duì)需求人群的特征、消費(fèi)習(xí)慣以及可能的忠誠度基本不太了解，在營銷活動(dòng)中無法做到對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位。之所以會(huì)這樣，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)百貨企業(yè)習(xí)慣于將本區(qū)域內(nèi)所有人群當(dāng)做自己的客戶群體，沒有真正去了解有效的消費(fèi)群體，也沒有動(dòng)力進(jìn)行跟進(jìn)創(chuàng)新。另外，不同于電商百貨企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)方便地進(jìn)行數(shù)字化分析，傳統(tǒng)零售百貨開展客戶調(diào)研卻要費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也限制了絕大部分的傳統(tǒng)零售百貨開展客戶維護(hù)與開發(fā)定位的可能。

（三）傳統(tǒng)零售百貨與上游企業(yè)的合作方式雷同

鉆石模型告訴我們，關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)是形成高級(jí)要素積累，也就是獲得競爭力的基礎(chǔ)條件。往往越是形成產(chǎn)業(yè)聚集的，其交易成本越低，能夠獲得價(jià)值增值的可能性也就越大。而傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)作為零售終端，位于整個(gè)供應(yīng)鏈的末端，幾乎所有的傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)與上游供應(yīng)商、生產(chǎn)商的合作模式都是一樣的，很難形成有力的談判實(shí)力，只能在供應(yīng)商給出的價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化后獲取利潤。這種關(guān)聯(lián)輔助功能過小，除去打價(jià)格戰(zhàn)爭取市場份額外，基本上不可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。當(dāng)然，根據(jù)波特理論，在競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)還可以通過提高效率來培育自己的競爭優(yōu)勢(shì)。但由于傳統(tǒng)零售百貨模式固化，在人員、經(jīng)營場所成本的阻礙下，效率提升非常難，很難催生其創(chuàng)新。加之行業(yè)集中度低，價(jià)格競爭慘烈而利潤低下幾乎成了整個(gè)行業(yè)的特征。

（四）傳統(tǒng)零售百貨業(yè)對(duì)科技的應(yīng)用過于緩慢

從目前來看，傳統(tǒng)零售百貨在電商百貨的競爭壓力下，科技投入、科技人才投入明顯不足，也無法取得更多的服務(wù)增值，市場競爭力持續(xù)下滑。與電商百貨不遺余力應(yīng)用新技術(shù)相比，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)在經(jīng)營管理中很少會(huì)主動(dòng)引入科技手段。比如，售貨員這個(gè)崗位出現(xiàn)在一百年前，直至今日其工作內(nèi)容依然沒有太大變化，自動(dòng)售貨機(jī)雖然出現(xiàn)了很久，但在傳統(tǒng)零售百貨業(yè)卻很少應(yīng)用；雖然一些傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)開始進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但電商百貨與傳統(tǒng)零售百貨的相融性卻難以令人滿意，無法形成新的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反而降低了百貨企業(yè)的資源使用效率。

四、對(duì)策建議

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售百貨總體戰(zhàn)略

1．重新定位百貨零售企業(yè)。傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)的運(yùn)營管理模式比較固化，與上游企業(yè)的合作、盈利方式等都具有相當(dāng)?shù)睦淄龋谕|(zhì)化競爭的情況下，傳統(tǒng)零售百貨應(yīng)注重通過做大做強(qiáng)某一個(gè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)與競爭者的差異化競爭，脫穎而出。因此，傳統(tǒng)零售百貨要以特色化、差異化經(jīng)營為定位，有針對(duì)性地選擇經(jīng)營的商品類型、商品檔次以及經(jīng)營手段，重新獲得競爭優(yōu)勢(shì)。2．突出商品策略。傳統(tǒng)零售百貨的崛起勝在其提供商品的多樣性，但在競爭激烈的今天，百貨店不能做到樣樣周全，而應(yīng)該將商品劃分出核心商品、形式商品以及附加商品等不同種類，突出滿足消費(fèi)者基本需求的核心商品，盡可能吸引消費(fèi)者。同時(shí)，根據(jù)“二八”理論，要放大為企業(yè)帶來80%利潤的20%商品的優(yōu)勢(shì)。可以通過與供應(yīng)商的談判獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也可以通過核心商品與其他商品的品牌搭配、服務(wù)附加等方式獲得競爭優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)的無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)在利潤。3．商品種類與結(jié)構(gòu)選擇。這要根據(jù)百貨實(shí)體所處的區(qū)位、直接消費(fèi)群體以及店鋪本身的定位來決定。對(duì)于定位比較高端，主要以購買力比較強(qiáng)消費(fèi)群體為主的百貨商店，商品應(yīng)以品牌高檔、技術(shù)含量高、較時(shí)尚的商品為主，比如中高檔服裝、化妝品以及珠寶首飾等，以體現(xiàn)消費(fèi)群體的品位，從而吸引消費(fèi)者。如果目標(biāo)市場定位是大眾群體的，則主要以大眾品牌、大眾商品為主，并輔以少量的中高檔商品。傳統(tǒng)零售百貨商店要做好商品零售情況的統(tǒng)計(jì)分析，從中發(fā)現(xiàn)受歡迎的商品以及利潤率最可觀的商品，進(jìn)而加大這些商品的推介。

（二）實(shí)施差異化與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1．差異化戰(zhàn)略。傳統(tǒng)零售百貨差異化戰(zhàn)略可以通過幾個(gè)措施實(shí)施，一是特色化經(jīng)營和主體經(jīng)營。不同的傳統(tǒng)零售百貨商店可以打造不同的主題商場，給予消費(fèi)者不同的購物體驗(yàn)。比如，以年輕女性為主要消費(fèi)群體的商品，可以打造以化妝品、服裝為主體的商品形式。以兒童為主要消費(fèi)群體的商品，則可以打造大規(guī)模娛樂區(qū)，等等。而主體經(jīng)營，則是通過借助傳統(tǒng)零售百貨的品牌優(yōu)勢(shì)，打造自己的商品品牌，進(jìn)而取得商品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造更高的利潤率。二是提供附加服務(wù)。重點(diǎn)是根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，為其提供所需的服務(wù)，以吸引其進(jìn)行消費(fèi)。比如，為女性商品區(qū)提供男式休閑座位，為中老年商品提供免費(fèi)試驗(yàn)體驗(yàn)區(qū)，等等，用更好的品牌環(huán)境提高消費(fèi)者對(duì)百貨商店的忠誠度。三是打造經(jīng)營品牌。傳統(tǒng)零售百貨不僅要注重對(duì)商品品牌的推介，更要重視對(duì)百貨商店自身品牌的打造經(jīng)營，既讓顧客了解商場的特色，也幫助顧客建立和鞏固其對(duì)商場品牌的忠誠度。2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。對(duì)于傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)而言，由于給顧客提供的商品總會(huì)有大部分是相同的，必須進(jìn)行有效的內(nèi)部成本控制，以保證其費(fèi)用低于競爭對(duì)手，從而獲得更好的市場競爭力和較高的利潤率。一方面，大力發(fā)展綜合購物中心，轉(zhuǎn)變以往單純依靠商店租賃和物業(yè)管理為主的收益模式，轉(zhuǎn)而從購物、娛樂、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域獲得更大的收入。另一方面，創(chuàng)新經(jīng)營模式，盡可能減少商品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本和商場的前期建設(shè)成本。前者主要通過商場與廠家的直接合作來實(shí)現(xiàn)，后者則主要是要增加商場的自營力度，適當(dāng)調(diào)整進(jìn)貨頻率，以減少商場因?yàn)槠放聘鼡Q而增加裝修成本。

（三）采取正確的促銷策略

促銷是向顧客提供產(chǎn)品信息、宣傳企業(yè)形象和影響顧客消費(fèi)的重要方式，一直以來，傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)促銷一直是圍繞價(jià)格促銷策略展開的，但這種突出價(jià)格進(jìn)行銷售的做法，往往會(huì)給消費(fèi)者更多的期望，卻難以起到令人滿意的效果。因此，要采取正確的促銷策略，一方面，注重促銷過程中與消費(fèi)者的溝通。由于商家與顧客之間缺乏互動(dòng)，單純進(jìn)行商品打折，贈(zèng)送購物券和禮品，進(jìn)行銷售抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)，并不能增加顧客對(duì)傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)的了解，也無助于加深其對(duì)產(chǎn)品的印象。促銷人員要多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，盡可能將商家與產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。另一方面，要增加促銷的內(nèi)容。不能把折扣、購物券和禮品，進(jìn)行銷售抽獎(jiǎng)當(dāng)做促銷的唯一內(nèi)容，也不能僅僅由促銷人員承擔(dān)所有的促銷活動(dòng)，而應(yīng)該增加非促銷人員的促銷活動(dòng)。比如，通過廣告策劃，在將促銷信息傳遞出去的同時(shí)，也將產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等方面的信息傳遞出去；企業(yè)的員工要注意在日常的工作中傳遞促銷信息，只有做到全員促銷，才能取得更好的效果。

（四）提升服務(wù)水平和體驗(yàn)感受

百貨商店賣的是商品，但商品賣出過程中的服務(wù)卻是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定的重要依據(jù)。即使是同樣一個(gè)商品，由誰來銷售，如何銷售會(huì)有完全不同的結(jié)果，這就是服務(wù)水平高低所決定的。比如，消費(fèi)者購買商品是否方便，商品是否符合其消費(fèi)需求，等等。而體驗(yàn)感受則是消費(fèi)者因?yàn)橘徺I商品過程中獲得的有關(guān)客觀心理需求，是一種與商品無關(guān)，卻又決定著商品購買行為的心理感受。國際知名的零售百貨企業(yè)，無不將體驗(yàn)營銷作為吸引、留住顧客的重要手段。傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)要注重提升服務(wù)水平與體驗(yàn)感受，一方面，要把服務(wù)作為打造企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，對(duì)商品的種類、擺放、價(jià)格等各方面進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計(jì)，事事處處為顧客著想，以提高顧客對(duì)商場、商品的滿意度。另一方面，要注重提升顧客的體驗(yàn)感受。體驗(yàn)營銷重在營造與顧客預(yù)想的購物過程同樣的體驗(yàn)，讓顧客在購物過程中感到愉悅，并從感性與理性兩個(gè)方面得到滿足。重點(diǎn)是要從有效溝通、氛圍營造、產(chǎn)品試用以及良好服務(wù)等四個(gè)方面，讓顧客更好地接受商品，接受商場的有關(guān)安排，從而作出購物決定。

作者:陳雋 單位:云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

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