試析電子營銷對企業的影響

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1電子營銷的歷史性和發展性

1.1我國的傳統營銷

我國市場營銷的起步較晚，且對其認識和了解并不深刻，對于市場營銷的理論體系與發達國家相比，也有一定差距。從目前來看，我國很多企業依然徘徊在傳統的4P營銷理論中無法前進，該理論在50多年前就已經在發達國家使用了。經濟學家麥卡錫有過如下觀點：企業的營銷有兩個動力點——市場營銷以及標的市場。然而科技高速發展的幾十年內，信息化步伐逐漸加快，因此很多傳統理論由于無法與目前的新形勢相吻合，也就無法有效推動市場的發展，應該選擇更先進的、更加有優勢的市場營銷理論。

1.2電子營銷的產生和發展概述

計算機技術發展迅速導致電子商務發展更快，而計算機技術和互聯網技術逐漸在營銷上得以充分應用，推動了營銷的創新和改革。在信息時代到來的背景下，電子營銷會逐漸成為今后的主要營銷手段。第一，電子營銷的產生和發展。進入二十一世紀之后，信息化逐漸在生產、生活中得以廣泛應用，科學技術是這個時代的最優生產力。而計算機和互聯網的應用，為生產和生活帶來了更簡便、更高效、更安全的營銷方式。電子營銷的基礎是互聯網技術和電子信息技術，這兩者技術使得電子營銷的推廣面更廣泛，在應用了全新的電子營銷方式后，其宣傳手段也不再是從前通過單方面進行電視媒體的傳播方式。在新技術的驅動下，甚至可以與用戶進行直接交流，減少了很多繁瑣，帶來更高的效益。第二，電子營銷的含義。電子營銷具有全新的營銷方法，能夠實現企業全新的營銷目標，其包含了多元化的內容。首先，電子營銷的市場已不是傳統的實體市場，而是互聯網中的虛擬市場，只有把握住互聯網中客戶的需求和消費特點，才能為企業提供更完善、更出色的營銷參考和準確的營銷數據；其次，電子營銷不同于傳統營銷，以互聯網為載體的電子營銷能夠促進買賣雙方無障礙的交流，其平臺更加開放，雙方的地位也更加平等，最后，網絡信息交流的成本也較低，因此電子營銷能夠帶來高效性和便捷性。第三，電子營銷和電子商務。最早通過互聯網起步、發展的商業應用就是電子營銷，在計算機技術和互聯網技術不斷發展的現今，電子營銷也由最基礎的市場經營轉變為包括生產環節、人力資源方面和質量優劣等因素的綜合性營銷。而電子商務能夠根據企業的綜合水平整合市場，對企業相關流程和業務進行重新編排和改造，從而契合新時代管理和經營的數字化特點。電子營銷與電子商務兩者是共同促進、共同發展的。

2不同的電子營銷方法與企業之間的關系

電子營銷歷經若干年發展后，我國目前的電子營銷正在向多元化邁進并充分結合互聯網技術。不同的電子營銷手段具有不同的意義。

2.1電子郵件營銷與企業

對于企業而言，電子郵件的作用是無可替代的，在某些時候甚至能決定營銷的走向和最終結果。電子郵件能夠將產品的相關信息及時傳送，并第一時間與客戶取得聯系，還能夠利用郵件中的廣告空間創造廣告利益。因此大部分.com公司都將網站注冊用戶視作珍貴的資產，所以目前絕大多數網站都能為用戶提供免費的電子郵件，以供客戶及時了解企業的相關信息。

2.2會員營銷與企業

會員營銷屬于電子營銷中后來居上的營銷方式，會員營銷能夠將互聯網上召集的客戶歸為一組并成為會員，在購買相應商品時，會員就能享受到有限的折扣價，而本組會員還能從相應的廠商中提取傭金。與發達國家相比，我國的會員營銷雖然一直較落后，但目前我國大部分電子商務網站都具備了會員營銷制度，總而言之，發展方向是準確的。而該制度能否在中國順利發展，終究要著重以下幾點：國內的網絡銷售情況、網絡市場規模大小和相關工作人員的專業技能等等。

2.3網站營銷與企業

對于客戶而言，網站是其了解企業和產品的一種最直接的方法。營銷網站屬于一系列專業銷售系統的綜合，且相對復雜。營銷網站綜合性較強，因此可知其功能如下：展示產品的獨特功能（其中有主頁的設計、網站的失效和維護等方面）；在銷售產品時，還能夠及時接下訂單，為客戶進行自動化的報價和服務；網站營銷還具備了客戶反饋機制，該機制能夠有效解決客戶的技術問題、收集客戶的反饋，加強了企業和與客戶之間的交流。此外，大部分企業的營銷網站都進行了個性化的形象設計，以便吸引更多的客戶。

2.4電子廣告與企業

在電子營銷中，電子廣告是運用范圍最廣且最有效的方法之一。電子廣告屬于一種新型的廣告，是伴隨著網絡經濟而出現并發展的，與網絡經濟關系密切、共同發展，也屬于電子營銷中最為主要的方法之一。電子廣告在最初只有郵件廣告的形式，隨著市場和經濟的發展，電子廣告也逐漸占領了屬于自己的一大批市場份額，進行著多元化多方向的發展，例如旗幟廣告、主頁廣告等等。而與傳統的普通廣告相比，電子廣告尤其自身的優勢和特點，能夠以自己的方式促進相關企業的發展，如：第一，傳播范圍廣。傳統的廣告只是在一定時間段內、篇幅內或者空間內進行守時、定點的播送，不論是電視廣告、雜志紙張廣告或者是大型廣告標語，都是有一定的時間、篇幅、空間限制的，嚴重影響到了相關企業的廣告效果。而電子廣告幾乎沒有空間限制，同時不需要耗費大量成本就能做出令人滿意的廣告。第二，互動性強。電子廣告能夠帶來極強的互動性，能夠實現廣告人和接受群體的雙向交流。客戶能夠自行查詢感興趣的廣告內容，如果找到了有價值的廣告，那么可以及時向相關公司進行咨詢，得到更多有用的資料，因此可知，電子廣告的性質是及時性的、互動性的。

3電子營銷戰略與企業發展

電子營銷屬于信息時代的最新營銷方法，其能夠在市場競爭中保證絕對的優勢。然而電子營銷戰略的制定應該與相關企業的業務方向和技術水平密切相關。例如在業務方向上，公司應該全面考慮其經營目標、公司所具備的客戶群和購買能力等方面；而在技術水平上，公司應該考慮是否有能力進行電子營銷投資以及運營、維護要點等。

3.1企業性質和電子營銷戰略

對于制造業來說，由于此類企業的市場份額非常穩定，客戶群比較集中，因此開展電子營銷時重點就是穩定客戶、與客戶進行密切聯系，以互聯網為載體傳播更多的本企業的產品特性，降低交易成本，實現利潤的最大化。對于信息類企業而言，由于此類企業的服務內容和要點主要體現在信息方向，例如音樂下載、軟件開發或者多媒體應用等。因此這類企業沒有實物配送的束縛，那么建立電子營銷戰略時就應注意將其品牌優勢作為推廣的重點和中心，促使消費者充分了解本品牌的特點，與此同時，相關企業所展現出來的產品概念和服務意識等方面應該有別于且優于其它實物產品企業。對于服務行業而言，其特點是生產和消費的一體性，該特性直接導致服務行業的營銷被空間大小和時間長短所約束。但是只要通過互聯網技術，就能將服務的空間和時間進行廣泛的延伸。例如銀行能夠通過網絡服務，遠程協助用戶開通網上銀行；醫院進行網上掛號的服務等等。

3.2企業市場地位和電子營銷戰略

一般而言，電子營銷方式能夠為新興企業、實力不足的企業提供難得的發展機會和成長空間，對于實力較強的企業則是一種壓力和挑戰，實力不足的企業能夠通過電子營銷打響自身的品牌，而實力較強的企業在這樣的市場競爭沖擊下，很有可能失去以往的營銷優勢。一般而言，新興企業或是實力較弱的企業，應該將營銷重點放在靈活機動、積極探索的方法上。主動尋找新市場、新機遇。很多依靠地理優勢的企業，如果受到較大網絡壓力的覆蓋，其優勢就會逐漸被蠶食，最終被更優秀的企業所替代。例如我國大別山地區的農民將手納的布鞋通過互聯網向全國甚至全世界進行介紹和出售，逐漸站穩了國內市場，也打開了國際市場，同時，曾經4000多元的營銷費用也降為1000多元。

4結束語

綜上所述，對于電子營銷而言，其營銷方向、技術水平等方面都與目前的信息技術相契合，能夠作為一種全新的營銷手段進行推廣。本文通過論述和研究可知，我國加入WTO已有一段時間，競爭市場越來越開放，而我國企業不僅受到國內企業的競爭壓力，還會有實力超群的跨國公司帶來的巨大挑戰。我國在發展電子營銷的過程中，切忌完全照搬國外的先進技術和模式，而是應該將電子營銷與我國的基本國情相融合。實現最終的目標需要我國政府、相關企業和所有用戶群、消費者的共同努力，將網絡消費環境不斷凈化，優化網絡消費理念，將電子營銷帶入一個良性的循環，建設一個有中國特色社會主義的電子營銷市場。因此，只要抓住經濟發展的契機，充分利用我國的優勢，電子營銷必將在中國大力發展，走向成功。

本文作者：王敦海工作單位：西安外事學院