移動電視受眾透析與節目類型探索

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摘要：現在，以車載電視與手機電視為代表的移動電視仿佛火山爆發一樣，幾乎蔓延得無處不在。在電梯里你可以看到電視，在公交車上你可以看到電視，在出租車上你可以看到電視，當你出差時還可以在火車上看到電視，不久的將來在地鐵中你依然可以看到電視，當周圍什么都沒有時，你還可以掏出手機來看電視。受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領域。今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，尤其對于移動電視這一新興事物。本文針對移動電視的不同種類進行不同的受眾分析，以及不同種類的移動電視所需的不同節目類型進行分析。

關鍵詞：移動電視；3G；受眾

一、移動電視的定義及其分類概述

移動電視是目前區別于傳統模擬電視和網絡電視的一種新型電視媒體，也稱數字電視地面廣播其最大的特點是在處于應動狀態、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號的穩定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區別在于接收終端：一個是公交車或出租車等交通工具；一個是支持3G技術的手機等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文含義是第三代移動通信技術。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G)，第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。

二、移動電視的發展概況

2.1車載移動電視

作為移動電視最早出現的應用形態，車載移動電視是目前最成熟的一種形態。最早出現在新加坡。直到2002年10月，上海才出現了中國內地第一批公交車上的移動電視。

2.2手機移動電視

手機電視可以看作是移動電視的一種特殊形式，其實現方式主要有三種：第一種是利用蜂窩移動網絡電視，如中國移動和中國聯通公司。第二種是利用衛星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數字電視的接收模塊，直接接收數字電視信號。

三、移動電視的受眾分析

車載移動電視的受眾構成是開放的、時常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開發的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動性又大大增加了傳播效果的不可預測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動性和隨機性。因此車載移動電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。

相比而言，手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點，區分度高。因為手機持有者是一個具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對于手機電視的運營商們來說，受眾實際上是實名的，是階層的代表，具有明確的目標指向性。

車載電視的目標受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標受眾，則是擁有3G手機并開通了電視業務的人群。

四、何種節目類型適合車載移動電視

首先從公眾出行習慣上看，受眾處于乘車等待或戶外移動的過程中，大多無事可做，而車載移動電視的出現彌補了這個空缺，在車廂內看一會兒即時發生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響，車載移動電視節目可以在一個單位時間內頻繁重復播出。

最后，由于車載移動電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節目就應具備大眾口味，要重民生、重相關利益、重新鮮、重娛樂、重時尚、重潮流、重變化等。從目前來看，手機移動電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節目就應具備分眾特點，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節目類型適合手機移動電視

首先，針對不同的的受眾群體，開展有針對性的內容投放。手機電視用戶以都市白領和大學生為主，該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高，追求簡單新穎的娛樂方式，同時此年齡段的用戶也是GPRS業務的主要使用者。不同消費人群對手機電視業務的需求各不相同。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求程度高，31歲以上人群對新聞類內容要求程度高，故新聞與娛樂資訊是手機電視主要的需求內容，而電影、電視劇、天氣預報、賽事轉播等內容尚未得到足夠的市場激發。

其次，制作符合手機播放特點的特定節目內容，注意節目內容的選擇與編排，手機電視具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統電視頻道的節目編排手段，不能針對特定的受眾群體，與他們的收視心理、習慣合理運籌，其差異性就無法體現，市場占有率也就無法提高。故而要求：

(1)內容短小精致。市場調查顯示，那些經常出差、喜歡時尚、酷愛體育的群體，才是手機電視的潛在消費群體，他們的收看時間多集中在上下班時間和午飯時間，而每段3～5分鐘的節目大受歡迎，故而，手機電視的節目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創DV等娛樂節目為主體，以新聞資訊為依托，對于后者，應盡量突出電視的直播功能節目內容設計以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時間內比較完整地看到節目。

(2)重要元素應易于分辨。在現有技術無法有質的突破下，從景別運用上著手改進是個不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應盡量少用，中景、近景、特寫應常用。另外，如字幕、敘事核心應讓觀眾一眼看明白，敘事結構應短小精悍，直擊要害。

(3)控制節目播出量與滾動播出的節奏

(4)發掘民間力量，拓寬節目來源。現在DV如此普及，完全可以設立幾個手機制作標準發動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設立大獎賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權保護分賬的模式鼓勵人們長期供稿，建立手機電視“通訊員”制度。

最后，根據手機的移動性與娛樂性特點，重點發展兩種節目類型：直播電視節目與電視節目點播：其一，直播電視節目可以使觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時間為1～2小時，在這一時間段，人們普遍采用聽音樂、看報紙等方式打發時間，今后收看手機電視也會成為打發時間的另外一種方式；其二，點播特色內容，專門針對手機制作的特色內容有很強的市場吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯網上流行的一些免費短片受到大量網民的選擇，由此針對手機終端用戶專門制作此類節目會創造一個新的市場需求。

總之，移動電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發展前景。但是，如何進行有效的市場化運作，建立到位的產業鏈，實現規模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分廣闊。

參考文獻：

①郭衍、李天明：《數字移動電視運營模式不清晰如何突破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

②辛偉：《手機電視技術與標準的發展以及實現方式》，泰爾網，2008年8月15日。

③郭嘉：《手機電視如何揚長避短》，《青年記者》2007年第16期。

④呂杰、張波、袁浩川：《傳播學導論》，科學出版社，2007年7月出版。