綜藝類電視節(jié)目品牌化運營研究論文

導(dǎo)語：綜藝類電視節(jié)目品牌化運營研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著中國電視傳媒業(yè)的進一步發(fā)展，電視臺綜藝電視欄目之間的競爭越來越激烈，收視率的競爭已成為它們競爭的核心。該文以央視兩檔在樹立品牌形象上有所成績的節(jié)目《開心辭典》和《歡樂中國行》為切入點，通過對二者品牌營銷策略、主持人品牌打造、品牌延伸策略三個方面的比較分析，使其它綜藝節(jié)目能夠更好的借鑒它們的成功經(jīng)驗。與此同時，從中會發(fā)現(xiàn)目前綜藝類電視節(jié)目在品牌構(gòu)建上還存在許多的不足。所以欄目需要更加科學(xué)的構(gòu)建自己欄目的品牌形象，在擁有一套完善的品牌營銷策略的基礎(chǔ)上，要將多元主持人品牌打造和有特色品牌延伸相結(jié)合，積極開拓新的欄目播出渠道和平臺，對受眾市場進行科學(xué)的細分，對節(jié)目實施準(zhǔn)確定位，增強節(jié)目的創(chuàng)新能力。必將能夠提高一檔欄目的收視率，使其在競爭中立于不敗之地。這對整個綜藝類電視節(jié)目的運作都是有所幫助的。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；品牌構(gòu)建；主持人；創(chuàng)新力；品牌延伸；收視率

緒論

作為管理學(xué)的概念，品牌“是一種名稱、標(biāo)記、符號、名詞或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。”隨著商品經(jīng)濟的到來和電視傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展，各大電視臺想更好的生存、發(fā)展，就要打造自己的電視欄目品牌，通過品牌形象的大眾傳播，使得自己在傳媒界占據(jù)有力地位。

一當(dāng)代中國電視欄目品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外研究發(fā)展情況與品牌含義的延伸

傳媒業(yè)是21世紀(jì)蓬勃發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，所以學(xué)者專家對電視欄目品牌化的研究開始時間也不長，主要是受到一些經(jīng)典電視欄目成名的啟發(fā)之后，才開始了對這一領(lǐng)域的探索研究，品牌這一含義在傳媒業(yè)中獲得了很好的延伸。

1“品牌”從市場進入媒介

品牌從市場轉(zhuǎn)嫁到電視媒介經(jīng)營，是電視業(yè)迅猛發(fā)展、電視市場全方位競爭的結(jié)果。當(dāng)今的電視市場已經(jīng)由買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足觀眾需求的賣方市場，這一大背景是促使品牌進入媒介市場的一大動因.

2“品牌”在電視節(jié)目中成長

國外的娛樂綜藝類電視節(jié)目比中國起步早，而且獲得了很大的收視成功，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》，節(jié)目一經(jīng)播出之后在國際上獲得了很大好評，許多外國學(xué)者紛紛對這檔紅極一時的欄目開始研究分析。英國研究學(xué)者PeterDrinkwater、AddedValue和HamptonWick對其欄目分析后，說：“這檔欄目的成功之處就在于樹立了自己欄目品牌，持有自己欄目的特色。”隨著研究的深入發(fā)展，主持人品牌樹立對欄目的意義也開始走進人們的視野。美國的NBC、英國的BBC、中國的CCTV，占據(jù)傳媒業(yè)的半壁江山。大量的國外學(xué)者、研究專家也紛至沓來，深入對節(jié)目、欄目品牌塑造進行研究，為電視領(lǐng)域的研究注入新鮮的血液。

（二）國內(nèi)研究發(fā)展情況

我國的電視欄目品牌研究目前來看發(fā)展速度很快，而且研究成果也越來越多，目前電視品牌形象的打造這一課題在我國的研究前景非常看好。

1借助國外“欄目品牌”研究成果的起步階段

隨著國外有關(guān)電視品牌研究的書籍以及風(fēng)靡世界的綜藝娛樂電視欄目走進中國，國內(nèi)對電視欄目品牌的研究慢慢興起。起初的研究學(xué)者也同樣僅僅局限在對欄目標(biāo)志、語言、畫面的品牌塑造研究，如我國學(xué)者陳亮在《談電視欄目的品牌形象塑造》一文中提到：“電視品牌形象表現(xiàn)為觀眾、廣告商等關(guān)系著對它形成的綜合印象與評價，包括有形和無形兩部分。”但是這一表述也僅僅從受眾和廣告商的角度出發(fā)，沒有看到什么會為品牌帶來更大收益。

2綜藝電視節(jié)目“品牌”研究探索階段

就在1999年，中央電視臺《開心辭典》、《幸運52》的一夜成功，李詠富有個性化的語言、王小丫搬磚手勢讓學(xué)者們開始明白，主持人品牌形象的樹立同樣可以全新打造欄目品牌，于是他們開始研究主持人與欄目品牌建立的相關(guān)問題。我國學(xué)者莊蕊說：“電視節(jié)目主持人是電視欄目品牌核心價值和良好形象的體現(xiàn)者，欄目的內(nèi)容和主旨幾乎都依靠主持人進行表現(xiàn)和發(fā)揮。”這表明，我國開始重視主持人對欄目品牌打造的重要性。2001年中央電視臺312檔欄目中，知名品牌占10%左右，而央視當(dāng)年50億的廣告收入中，盡90%是這些品牌欄目創(chuàng)造的。之后的品牌延伸策略又在電視傳媒業(yè)推廣，并獲得成功。在電視產(chǎn)業(yè)集團化、頻道專業(yè)化、傳播分眾化時代，欄目的品牌化經(jīng)營以成為提升媒體形象、增強競爭力的一項重大策略。專家學(xué)者開始將欄目品牌塑造作為一項戰(zhàn)略性的研究課題，對電視欄目進行欄目規(guī)劃和全方位的欄目品牌定位與打造。

二欄目品牌營銷策略對欄目發(fā)展的重要性及意義

電視欄目品牌化是隨著電視傳媒業(yè)的發(fā)展多樣化情況下出現(xiàn)的，目前的電視節(jié)目競爭非常激烈，地方臺競爭實力的增強無不是靠欄目品牌化的策略起家的。市場經(jīng)濟的競爭正因為有法律的約束而變的有序起來的，而在中國，電視欄目品牌化競爭開始了，會在一定范圍內(nèi)造成品牌化競爭的無序狀態(tài)，導(dǎo)致觀眾與電視臺雙雙損失了利益，同時也造成了不必要的電視欄目資源的浪費。我們更應(yīng)該科學(xué)的看待電視欄目品牌化競爭，利用欄目品牌營銷策略深入分析品牌的一系列問題。這樣有助于充分利用電視節(jié)目資源，充分發(fā)揮電視節(jié)目服務(wù)觀眾的功能。同時有助于傳媒業(yè)市場經(jīng)濟運作意識的增強。

（一）提高電視臺綜藝欄目的實力

欄目品牌營銷策略的運用，能夠有效地提到電視臺綜藝欄目的綜合實力，不僅能直接的觸動收視率的上升，還能很好的整合電視欄目資源，從而現(xiàn)實的提高電視綜藝欄目的盈利水平。

1提高收視率和欄目資源利用效率

之前已經(jīng)談到，品牌樹立后，就會在受眾的頭腦中形成深刻的印象，從而獲得電視觀眾的優(yōu)先選擇權(quán)，這樣就可以先發(fā)制人，首先占領(lǐng)電視收視市場的有力地位，而大眾在首次對某檔綜藝欄目的品牌識別中獲得滿意度，提高收視率。從而使電視欄目資源有效得到整合。

2提高電視綜藝欄目的盈利能力

隨著改革開放的到來，市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，商品經(jīng)濟的意識滲透到我國各行各業(yè)中，我們的傳媒業(yè)的市場化運作已經(jīng)開始了，這帶來的是各大中小電視臺的競爭意識進一步加強。所以如何提高電視臺欄目的競爭力關(guān)系到電視臺的興衰。而綜藝電視欄目是電視臺提高其競爭力的主要動力之一，如果我們能夠在綜藝電視欄目上樹立起自己強大的欄目品牌，對樹立整個電視臺的品牌形象有著至關(guān)重要的作用。

（二）增加電視綜藝欄目市場化運作的意識

市場化運作的意識在現(xiàn)今的中國特別重要，當(dāng)然傳媒業(yè)也并不例外。市場化的運作導(dǎo)致競爭的加劇，同時如何盈利也成為電視臺追求的主要目標(biāo)之一。欄目品牌營銷策略就是一種市場化運營方式，必將會促進這一方式運作意識的加強。與此同時帶來的優(yōu)勝劣汰對規(guī)范電視市場起到積極的促進作用。

1增加電視欄目“品牌化”意識

市場化運作意識的增強，又會促進欄目品牌化意識的增強。這個在此就不贅述了。

2讓綜藝欄目更好的在市場經(jīng)濟條件下參與競爭

品牌化欄目的經(jīng)營，會讓電視臺科學(xué)的分析自己的優(yōu)勢和劣勢。從而揚長避短，改善綜藝節(jié)目的播出內(nèi)容，提高播出質(zhì)量，尋找自己的細分市場受眾，從而辦出有特色、有風(fēng)格、受喜愛的綜藝節(jié)目。并不斷挖掘自身潛力，在市場經(jīng)濟的環(huán)境下更好的參與競爭。

3對于規(guī)范電視市場起到一定的促進作用

綜藝電視欄目的品牌化運作就是讓每一個欄目合理恰當(dāng)?shù)膶ふ易约旱睦媸袌觯褪亲岆娨暀谀吭谑袌鼋?jīng)濟下規(guī)范使用節(jié)目資源和時間，推出高質(zhì)量的欄目形式，服務(wù)受眾。

三當(dāng)代中國電視綜藝欄目品牌化分析比較

現(xiàn)以《開心辭典》和《歡樂中國行》這兩檔中國綜藝電視欄目比較為例，簡要分析一下當(dāng)代中國電視綜藝欄目品牌化運作方式。

（一）綜藝欄目品牌營銷策略比較（《開心辭典》與《歡樂中國行》比較）

《開心辭典》這檔綜藝電視欄目開播于2000年上下，在央視2套播出，后來轉(zhuǎn)入央視3套，至今已經(jīng)有十多年的歲月了，曾經(jīng)創(chuàng)下當(dāng)年央視收視新高.而那別具一格的節(jié)目logo、獨特的節(jié)目口號語“一人努力，全家開心”以及王小丫這一主持人形象將綜藝電視欄目帶入了中國電視欄目品牌化運作的新時期。之后的《開心辭典》與《幸運52》聯(lián)手打造的《歡樂英雄》、魅力新搭檔的選手選拔、《開心辭典》特別節(jié)目《全家總動員》，以及王小丫《開心辭典》個人形象宣傳片的播出無疑將這檔欄目的品牌形象堅毅的樹立在觀眾面前，其競爭力是強大的。

《歡樂中國行》這檔綜藝節(jié)目的出現(xiàn)晚于《開心辭典》，在央視3套播出，同時擁有自己醒目的欄目標(biāo)語，口號“歡樂中國行，快樂在進行”打響央視3套，收視率在央視3套來說很高，而主持人董卿同樣是家喻戶曉，該節(jié)目以每期游走祖國一個地區(qū)，請明星巡回演出為形式，突出“行”這一特點，讓人同樣在歡聲笑語中度過美好時光。

這兩檔節(jié)目同屬于綜藝娛樂節(jié)目，從宏觀上講，就是綜藝類電視欄目了，試著對這兩檔節(jié)目的品牌營銷策略加以比較，可以看出目前中國綜藝電視欄目品牌營銷策略的總的路線，同時也可以看出不同綜藝欄目品牌營銷策略的細微差別。

1二者節(jié)目定位風(fēng)格、欄目特色、口號語不同的比較

《開心辭典》欄目的定位是所有電視機前的普通老百姓，通過智力答題的形式最終實現(xiàn)家庭夢想。這檔欄目從頭至尾都貫徹著開心的主題，同時還有平常人的親情、友情、愛情的相伴，一切都是我們的生活寫照，但似乎就是這么平常的人間感情卻在開心辭典中被有意放大，顯得不那么平常，反而十分的珍貴。而其口號語先后經(jīng)歷了“一人努力，全家開心”、“開心辭典，機會無限，下期再見”、“歡迎來到驚喜無限的《開心辭典》”、“開心辭典，好運連連”、“開心辭典，在你身邊”等變更，都是在強化其獨特的欄目風(fēng)格，強化開心辭典好玩、開心，并且能給我們觀眾帶來好運的風(fēng)格特色，通過答題實現(xiàn)家庭夢想的，從而樹立自己的品牌形象.

《歡樂中國行》開播時間雖沒有《開心辭典》早，但同樣很成功.雖然是面對普通百姓的一檔綜藝明星歌友聯(lián)歡會，同樣在歡樂的氣氛中結(jié)束，但節(jié)目的風(fēng)格突出了“行”這一元素，通過每一期行走祖國一個地區(qū)，既宣傳了該地域的自然人文風(fēng)貌，讓觀眾認識這個地方，又帶來了盛大的明星歌會，可以說是一箭雙雕，簡單概括為“《正大綜藝》與《同一首歌》的完美結(jié)合”。通過這樣的途徑讓觀眾記住這一檔擁有自己風(fēng)格特點的欄目，進而樹立了自己的品牌形象。和《開心辭典》相比，歡樂中國行的節(jié)目口號比較固定：“歡樂中國行，快樂在進行”。

2二者市場受眾細分的比較

綜藝節(jié)目面對的當(dāng)然是普通百姓，但這樣的受眾市場還比較籠統(tǒng)，為了尋找更加廣闊的市場受眾，《開心辭典》開辦了特別節(jié)目，如：“全家總動員”，通過才藝展示，而不再是智力答題的方式，將參與者鎖定在以家庭為單位的觀眾當(dāng)中；同時還會開播由孩子作為選手答題的少兒特別節(jié)目，尋找少年兒童這一受眾市場。相比較而言，《歡樂中國行》目前來看還沒有進一步的市場受眾細分。

3二者觀眾收視率、熱線參與電話情況的比較

《開心辭典》曾是開播之后幾年內(nèi)央視收視率最高的節(jié)目，由于答題規(guī)則中可以求助場外親友，所以對熱線參與起到了促進作用，再加上有場外觀眾通過參與答題實現(xiàn)夢想的誘惑，熱線參與答題的觀眾也是非常多的；而《歡樂中國行》在央視3套的收視率也很高，在《開心辭典》正式由2套轉(zhuǎn)入3套首播后，這兩檔綜藝欄目形成了競爭，正因為二者仍然保持了自己的品牌形象，在央視3套各自立足。

就目前的得到的一手資料來看，此次央視索福瑞收視率調(diào)查顯示，《歡樂中國行》的收視率已經(jīng)穩(wěn)居央視三套第一名，為1.77；而《開心辭典》的收視率為0.26，排在央視三套收視率第26位。這無疑表明《歡樂中國行》的品牌建立已經(jīng)超過了《開心辭典》。但就總體來看，二者依然穩(wěn)居央視三套前列。

4主題歌曲運用

《歡樂中國行》專門為自己制作了欄目主題曲，由主持人董卿和該期參加節(jié)目的明星演唱，這一點《開心辭典》有過一段rap的嘗試，但后來也沒有《歡樂中國行》的歌曲在打造自己品牌形象方面上做的那么突出。《歡樂中國行》收到了很好的效果，其歌曲也被很多人下載傳唱，收看該節(jié)目的觀眾也越來越多。

（二）綜藝欄目主持人品牌塑造比較

俗話說：“愛屋及烏”。主持人塑造欄目品牌是綜藝欄目品牌化運營的重要策略。《歡樂中國行》和《開心辭典》都將主持人的品牌塑造重點突出，盡全力用名牌主持人打造名牌欄目。我們可以從以下方面看出這兩檔欄目在通過主持人來塑造欄目品牌形象的不同之處：

1欄目主持人風(fēng)格特色的不同競爭優(yōu)勢比較

欄目中主持人與欄目本身的匹配度較強，就拿這兩檔綜藝欄目比較，《開心辭典》的欄目主持人一直以來都是兩位，由李佳明、王小丫演變?yōu)橥跣⊙尽⒗顐ズ辏ㄅR時），再到王小丫、尼各買提。可以說是主考官不能變，綠葉要和紅花匹配的主持人搭配方式在利用主持人塑造欄目品牌形象上是煞費苦心。王小丫的機智、理性、幽默、善解人意的主持風(fēng)格，再加上其在節(jié)目中不時的微笑，更給節(jié)目增加了熱鬧歡騰的氣氛，從而打造了《開心辭典》通過智慧，在歡聲笑語中實現(xiàn)家庭夢想這一品牌形象，這正迎合了我們普通老百姓的市場需求，增加了該欄目的參與度，從而大大增加了該當(dāng)節(jié)目的收視率，可見一時間風(fēng)靡中國大地也就順理成章了。

董卿是央視王牌主持人，清新、典雅、端莊的主持風(fēng)格和《歡樂中國行》這檔欄目相吻合，并從一定程度上推動了這檔節(jié)目的完善，又有著多年春節(jié)聯(lián)歡晚會的主持經(jīng)驗，可以說《歡樂中國行》這檔欄目是特意為主持人董卿量身定做的。《歡樂中國行》需要的是讓人在歌聲中陶醉，同時體味當(dāng)時當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化，所以沒有選擇王小丫這類型的主持人，因為節(jié)目也不需要主持人多么的機智過人，通過董卿的風(fēng)格塑造，《歡樂中國行》這檔綜藝欄目的品牌形象也自然而然樹立起來，這可謂是主持人與欄目的雙贏。

2主持人體態(tài)語言、服裝對節(jié)目品牌塑造的影響不同的比較

說到王小丫的搬磚手勢、在節(jié)目中時而不停地眨眼等等動作，讓我們電視觀眾認識了這個如此親切的主考官，讓我們記住了《開心辭典》這檔欄目，原來考官也并非那樣呆板、嚴(yán)肅；而董卿端莊、清新典雅的個人氣質(zhì)，娓娓道來的華麗辭藻同樣讓我們記住了這檔讓人陶醉的《歡樂中國行》。尤其是她身上散發(fā)出的那股文化的氣息，更是沁人心脾。

3主持人為維護欄目品牌是否投入其他公益事業(yè)

任何產(chǎn)品在經(jīng)營上都有一個生命周期：引入期-成長期-成熟期-衰退期，電視欄目也不例外。欄目品牌塑造起來之后，收視率可謂一度飆升。但長期來看維護欄目品牌形象就顯得非常重要了，如果欄目站不住腳，這樣大的市場同樣有可能失去。而主持人對其他公益事業(yè)的投入是維護欄目品牌形象的一條有效途徑。在這一點上，兩檔欄目都有做過公益性的專輯，主要還是通過欄目片頭或欄目當(dāng)中主持人自身投入公益事業(yè)的宣傳，喚起廣大電視觀眾的共鳴，從而讓我們認識一檔有愛心、有品德的綜藝欄目，這樣就會創(chuàng)造一批忠誠的電視觀眾，使得節(jié)目的收視率維持在一種穩(wěn)定的狀態(tài)。

4主持人通過參與形象宣傳片、形象代言人，塑造自己欄目品牌形象的比較

《開心辭典》在央視2套熱播以來，2套每次的形象宣傳片中都有王小丫，讓電視觀眾強化品牌的意識，塑造了她本人的個人人格形象，同時又帶動了對欄目，甚至于頻道品牌形象的塑造。

而董卿參與形象宣傳片來塑造品牌形象上沒有王小丫那么頻繁，但是春節(jié)聯(lián)歡晚會的頻繁亮相，讓她同樣能夠在央視立于不敗之地。

還有一點值得注意的是，每次中國發(fā)生災(zāi)害時，這兩位主持人都參與了有關(guān)宣傳愛心的大型公益歌曲的演唱，這可能就上升到對中央電視臺品牌形象塑造的高度了。從而漸漸確立了主持人中心制的發(fā)展模式，從而讓我們漸漸明白：只有為主持人打造一檔與自己風(fēng)格一致的欄目，我們的綜藝欄目才能生存發(fā)展。

（三）綜藝欄目品牌延伸策略比較

品牌延伸是一種將品牌推廣的運營策略，目的是為了尋找更廣闊的消費市場，開拓新的營銷空間領(lǐng)域。而電視欄目在近十幾年中也在嘗試著品牌延伸推廣的道路，總體上來講取得一定的成果。

1二者品牌延伸的渠道比較（報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機）

隨著電視分眾化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的蓬勃發(fā)展，欄目品牌延伸除了倚靠已有的報紙媒體之外，品牌延伸的渠道又伸向了網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體，電視臺綜藝欄目為樹立品牌形象而在新媒體上的嘗試取得了成功。

《開心辭典》的開心選手選拔起初是采用現(xiàn)場報名選拔的方式進行，為了進一步擴大其影響力，后來采用了電話答題、網(wǎng)上答題多種渠道，同時優(yōu)勝選手還刊登在《中國電視報》等多家國內(nèi)主流媒體上，隨著央視網(wǎng)的創(chuàng)立，《開心辭典》擁有了自己的網(wǎng)頁頻道，點擊進入，觀眾可以隨時收看往期精彩的節(jié)目，并通過鏈接與王小丫個人網(wǎng)頁相連，這種優(yōu)勢就在于將欄目品牌延伸與主持人品牌互動結(jié)合，從而起到雙向的促進作用，實現(xiàn)欄目與主持人的雙贏。隨著手機等新媒體的發(fā)展，目前，我們在手機上也實現(xiàn)了《開心辭典》品牌延伸價值的運用。比如說，在手機上進行視頻搜索《開心辭典》，就能搜到往期精彩節(jié)目視頻，還有《開心辭典》的片頭、宣傳片等，同時還可以下載，對于喜愛《開心辭典》的觀眾朋友來說非常的方便，但是《開心辭典》手機電視還沒有出現(xiàn)，手機上網(wǎng)搜到的視頻也僅是《開心辭典》往期節(jié)目的精彩片段。

《歡樂中國行》同樣借助央視的力量擁有自己的網(wǎng)頁，并與主持人個人網(wǎng)頁相連接，這些與《開心辭典》大體相同就不多說了。但雖然這檔欄目沒有選手參加，所以也就不需要選手選拔，但它的獨特之處就在于，《歡樂中國行》借助報紙，通過宣傳中國的旅游或古文化城市來延伸自己獨特的欄目價值，但是《歡樂中國行》目前來看借用手機媒體的力度不是很大，僅僅是一些精彩片段可以看到。值得注意的是，《歡樂中國行》的欄目主題曲可以在網(wǎng)上下載到，并有不同的當(dāng)紅歌星演唱，推出多種版本。這可是當(dāng)今綜藝欄目品牌延伸的亮點。

2二者品牌延伸主要采用的方式、方法（廣告投入）

《開心辭典》主要采用的品牌延伸方式是借助多種媒體，加大主持人王小丫對欄目的影響力，不停地播放宣傳片，強化大眾對其品牌形象的意識，將廣告投入到多種媒體，并采用一段時期更換主要贊助商，同時廣告招標(biāo)，擴大《開心辭典》品牌的影響力。曾經(jīng)嘗試過黃金周與《幸運52》聯(lián)手打造特別節(jié)目《歡樂英雄》非常成功，之后的開心辭典特別節(jié)目《全家總動員》也取得了很好的效果，同時還采用公開選拔新的男主持人的方式延伸品牌。公務(wù)員之家

而《歡樂中國行》主要的廣告贊助還是旅游單位、企業(yè)，同時與當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕謪f(xié)商溝通，這是它的特色，同時還增設(shè)了外景主持，將觀眾帶入實地，跟著主持人在電視機前游覽當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

3二者在品牌延伸創(chuàng)新力上的比較

二者在品牌延伸創(chuàng)新上各有千秋，上述都詳細記敘了，主要還是在于開拓新的傳播領(lǐng)域，采用新的節(jié)目形式的方式，不停的給電視機前的觀眾帶來新鮮感，敢于嘗試，讓兩檔欄目自己的風(fēng)格走進千家萬戶。

四目前綜藝欄目品牌構(gòu)建的不足

通過以上的比較，我們會發(fā)現(xiàn)，目前中國電視綜藝欄目發(fā)展的運作方式大體相同，之所以欄目能有喜有憂，取決于是否擁有自己的欄目特色。但就從《開心辭典》和《歡樂中國行》在品牌化構(gòu)建上，我們還會發(fā)現(xiàn)一些不足的方面：

（一）目前大陸主流綜藝欄目運作市場化能力、獨立能力不強

從上面的比較可以分析出，《開心辭典》和《歡樂中國行》在樹立自己品牌形象時，都是因為有國家的支持，同屬于中央電視臺的欄目，而依靠強大的平臺發(fā)展，終究其市場化的運作能力還有待提高，不過有些電視臺的綜藝欄目要獨立發(fā)展真是異想天開。

1大多數(shù)依靠電視臺或頻道的扶持

縱觀國內(nèi)大陸的主流電視臺，我們的綜藝欄目大多數(shù)還是依靠電視臺或頻道的扶持而發(fā)展的，欄目創(chuàng)新的內(nèi)容能否付諸實施，關(guān)鍵還得聽從臺里或頻道的。

2缺少收視率的節(jié)目還再現(xiàn)銀屏

一些收視率不高的綜藝欄目現(xiàn)今依然在電視上播出，因為有電視臺或頻道的扶持，所以即使收視率不高，還是走上了熒屏.但這對于欄目時間資源來說無疑是一種資源浪費.因為在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，優(yōu)勝劣汰更有利于綜欄目的發(fā)展，而那些依靠扶持的綜藝節(jié)目自身不用擔(dān)憂創(chuàng)新，沒有壓力，所以造成我們現(xiàn)今綜藝電視欄目泛濫，但質(zhì)量高的不多的局面形成。

（二）綜藝類電視綜藝欄目仍缺乏創(chuàng)新力

創(chuàng)新力不足是目前綜藝欄目的致命傷，想象沒有創(chuàng)新，也就失去了生命力。當(dāng)然創(chuàng)新也要在合理的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，有些欄目的創(chuàng)新不符情理，這樣的肆意夸張同樣不能算作創(chuàng)新。

1很多綜藝節(jié)目淺層的創(chuàng)新

就目前總體來講，我們的綜藝欄目較過去相比，進步真的很大，但仍處于探索階段，我們的創(chuàng)新是形式上的細微變樣，或者內(nèi)容上的添補。不過上述的兩檔節(jié)目在欄目創(chuàng)新上做的比較好，不然也不可能成為目前中國經(jīng)典的綜藝欄目，收視率也就不會受到這么好的效果。

2長久維持高收視率十分困難，節(jié)目重播過于頻繁

對于長久維持高的收視率，這是目前綜藝欄目普遍面臨的困難，綜藝欄目重播率過于頻繁，這使我們觀眾都很無奈。但也正表明了我們欄目缺乏創(chuàng)新力。要維持高的收視率，我們還得從品牌形象塑造入手，不過產(chǎn)品的發(fā)展周期是一個成長、成熟、衰落的過程，所以我們既要正視某一當(dāng)綜藝欄目某天推出熒屏的合理性，同時更重要的是要延續(xù)它的成熟期長度。

（三）綜藝欄目的品牌塑造渠道比較窄

綜藝欄目品牌塑造的渠道有待拓寬，新媒體的嘗試可以走的更深一層，我們希望有一天能在手機上觀看綜藝節(jié)目，當(dāng)然這已經(jīng)不是問題，因為今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會手機電視的成功為綜藝電視欄目在手機上播出開了個好頭。

1電視平臺塑造品牌形象仍然重中之重

電視仍舊是我們塑造欄目品牌形象的重中之重，不管是欄目的宣傳片還是欄目片頭的預(yù)告，都要在電視這個平臺上操作，畢竟觀眾更多的還是通過家里的電視機認識綜藝節(jié)目的。

2通過一兩位名主持人堅守陣地

主持人對欄目的存活很重要，但是通過名牌主持人打造欄目品牌不能僅僅依靠固定的一兩位，因為觀眾的喜好度終究有限，如果長期如此，品牌的忠誠度反而會降低。名主持固然重要，但同一個人堅守陣地十幾年，人們對其新穎度自然而然會降低。

3選拔活動增加亮點，但每次活動形式相似

有些綜藝欄目舉辦大型的選拔活動，或是選拔選手，或是選拔歌手，采用新的形勢和比賽規(guī)則，這為欄目增加了新意，但選拔活動的內(nèi)容方式過于單一，每一環(huán)節(jié)淘汰制，游戲規(guī)則的雷同，甚至不同電視臺的綜藝欄目雷同現(xiàn)象也很突出。

（四）主要綜藝欄目仍需尋找更廣闊的受眾

既然是品牌化運作，尋找更加廣闊的消費市場最重要，我們一定要能夠找到自己欄目的定位目標(biāo)，了解更多的消費者需求，才能辦出有水平的綜藝欄目。公務(wù)員之家

1仍以老少輕劃分受眾的方式為主

通過上述比較可以看出，綜藝欄目還是本著老少皆宜的宗旨辦欄目，我們尋找的受眾群決定欄目內(nèi)容就是游戲、歌唱會這些老形式，而老少皆宜這樣的受眾市場有待細分，需要能夠更準(zhǔn)確的找到欄目的契合點。

2靠已有受眾的忠誠度維持節(jié)目

節(jié)目忠誠的觀眾維持節(jié)目收視率的穩(wěn)定，但欄目觀眾的忠誠度在一個相對較中長期的時間里是穩(wěn)定的.而從發(fā)展的角度來看，在一個相對較長的時期內(nèi)，忠誠的觀眾有可能因為發(fā)現(xiàn)更好的欄目等多種原因，忠誠度會有所下降，導(dǎo)致欄目收視率的流逝，為了防范，我們要按照其他分類原則，尋找其他的觀眾群體。

五綜藝欄目品牌構(gòu)建的幾點建議

針對以上的的不足，本人對綜藝電視欄目構(gòu)建方面提出了以下幾點意見：

（一）尋找更廣闊的受眾市場

市場永遠是我們存活的保證，受眾仍然是我們的上帝，電視欄目要存活，就要尋找更廣闊的受眾市場，關(guān)鍵要防止思維束縛，轉(zhuǎn)變角度，尋找更優(yōu)的利益契合點。

1國外受眾

這一點，我們可以借鑒外國的電視綜藝欄目的一些經(jīng)驗，比如《WhoWantsToBeAMillionaire》這當(dāng)節(jié)目當(dāng)年播出后不久，就在其他國家國家播出了，他們發(fā)現(xiàn)了國外市場這塊蛋糕更大，利潤空間也豐厚，在當(dāng)今對外開放的環(huán)境下，我們的綜藝欄目可以嘗試著走出國門，面向世界，運用科學(xué)的市場調(diào)查研究方法，看看國外的受眾喜歡什么，在需求的基礎(chǔ)上加入我們自己有中國特色的綜藝欄目風(fēng)格。而且，隨著全球一體化速度加快，我們的文化正在逐漸被世界所接受，研究中國電視的外國學(xué)者越來越多，這對中國電視大發(fā)展來說，是機會，同時也是更大的挑戰(zhàn)。為了長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，我們電視要將目光鎖定國外受眾，在激烈的競爭中成長。

2商務(wù)人士、職業(yè)人士等不同領(lǐng)域的受眾

目前的綜藝欄目受眾總是以老少輕的方式劃分，但我們可以考慮一下是否可以從職業(yè)角度重新劃分受眾群體。如：商務(wù)人士、職業(yè)女性等.對他們進行科學(xué)調(diào)查研究，分析他們需要的綜藝欄目形式和內(nèi)容，雖然這些人很忙，沒有多少時間看電視，但當(dāng)今社會人們承受的壓力大是一個事實，所以他們一定在精神方面需要放松、減壓，這就為綜藝欄目打開這些人士的市場打下了基礎(chǔ)，事實表明，這樣的市場綜藝欄目可以進入。

(二)增強創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是企業(yè)生存的動力，所以我們要提高綜藝欄目整體創(chuàng)新能力。

1創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容

目前綜藝欄目的節(jié)目內(nèi)容整體趨同，都是以唱歌跳舞為主要內(nèi)容，而且節(jié)目的風(fēng)格、比賽流程也比較相似。要辦有特色的綜藝欄目，綜藝欄目就要尋求差異，擁有自己的欄目特色。模仿少一點，創(chuàng)造多一點。

2采用多種風(fēng)格主持人打造節(jié)目品牌

主持人是欄目品牌宣傳的一大法寶，但眼光不能僅局限于一兩位固定的主持人身上，欄目需要發(fā)展，要善于發(fā)現(xiàn)具有特色的新人，同時欄目還要有主持人的發(fā)展規(guī)劃，大膽嘗試用多種主持風(fēng)格的人才，當(dāng)然我們的前提是與欄目的風(fēng)格匹配，因為主持人可以在與欄目風(fēng)格一致的前提下?lián)碛胁煌膫€人魅力，這種品格素質(zhì)是無形資產(chǎn)，價值大于主持人本身，我們一定要充分重視這一點，善于觀察、善于發(fā)現(xiàn)。

（三）品牌塑造渠道的多樣化

分眾時代要求欄目在品牌塑造渠道上要多樣化，同時這也是營銷方式上的創(chuàng)新，主要可以從以下幾方面入手:

1在新媒體上播放本綜藝節(jié)目，如手機、移動電視、3D的嘗試

上述已經(jīng)講到新媒體的運用，綜藝節(jié)目可以在手機上播出，實現(xiàn)突破。于此同時，目前的3D電影市場看好，所以可以嘗試將3D效果運用到綜藝電視欄目中，讓每一個觀眾都身臨其境，說不定會受到很好的效果。

2減少重播頻率，節(jié)目內(nèi)容更豐富

豐富節(jié)目內(nèi)容為了保持節(jié)目播出率，有些節(jié)目重播的頻率太頻繁，失去新意，節(jié)目新了，觀眾充滿好奇，才能為欄目品牌形象構(gòu)建打好基礎(chǔ)。這就要求我們電視傳媒人整體素質(zhì)的增強，后期制作效率的提高，從過去一個月錄制播放1到5期節(jié)目，增加到8到10期。這樣重播率自然會大大減少。

3紀(jì)念品、生活用品上塑造節(jié)目品牌形象

綜藝欄目可以推出自己的紀(jì)念品和欄目書籍，《開心辭典》推出了開心印，《歡樂中國行》推出了欄目主題歌曲，其他綜藝欄目也有自己的紀(jì)念品，但是否可以嘗試像更廣的領(lǐng)域推廣自己的品牌，如用于自己欄目標(biāo)志的T恤、印有欄目標(biāo)志的文具或者自己欄目口號權(quán)、歌曲的買賣轉(zhuǎn)讓，不過這樣我們就需要更加完善我們的知識產(chǎn)權(quán)法律制度體系了。

參考文獻

[1]蓋麗君.“節(jié)目品牌”與:形象代言人”—名主持人語欄目之間的關(guān)系[J].遼寧人民廣播電臺.

[2]陳艷彩.分眾時代電視節(jié)目品牌化經(jīng)營[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2009,8.

[3]曾嬌麗.論電視欄目品牌的建立與維護[J].聲屏世界，2009,6（上）.

[4]龐恩啟.論電視欄目品牌的建設(shè)[J].MODERNOUDIO-VIDIOARTS,2009,9.

[5]黃勁松.長沙電視臺新聞頻道.如何打造電視品牌欄目及其意義[J].湘潮（下），2009,8.

[6]張君昌.媒體品牌的理念與運營[J].現(xiàn)代傳播：雙月刊，2002,4.

[7]莊蕊.名主持人對電視欄目品牌延伸的作用[J].JOURNALISTCRADLE.2009,6

[8]嚴(yán)宏偉.試論營銷管理視域下電視欄目品牌化策略[J].ChinaAcademicjournalelectronicpublishiinghouse，1994-2009.公務(wù)員之家

[9]陳亮.談點事欄目的品牌形象塑造[J].采寫編廣電時空.2009,2.ChinaAcademicjournalelectronicpublishiinghouse，1994-2009.

[10]金小科賈勤.文娛類電視欄目品牌的市場策略[J].視聽界.2004,1.

[11]吳學(xué)敏.用真情和智慧打造品牌——淺記主持人金飛與《傳奇故事》欄目[J].當(dāng)代電視.

[12]孟旭舒.主持人的品牌價值對欄目的影響[J].MODERNOUDIO-VIDIOARTS.2007,5.

[13]符彤.主持人對品牌電視欄目的影響——以央視和鳳凰衛(wèi)視品牌欄目為例[J].今傳媒2008,7.

[14]夏青.主持人個性化與欄目品牌化——從《大剛說新聞》說起[J].視聽界，2005.

[15]張玉洪.主持人語電視欄目品牌建設(shè)[J].MODERNOUDIO-VIDIOARTS.2008,8.

[16]黎斌：《國際電視前沿聚焦》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2007,3.

[17]史可揚：《電視欄目和頻道辨析》[M].中山大學(xué)出版社，2007,2.

[18]謝耘耕：“緊密合作攜手打造深度報道新品牌——東方衛(wèi)視‘深度105’初獲成功的啟示”[J].《新聞記者》

[19]鐘海帆：《走進美國廣電傳媒》[M].南方日報出版社，2003,4.

[20]王利芬：《對話美國電視》[M].中信出版社，2006,5.

[21]張潔，吳征：《調(diào)查〈新聞?wù){(diào)查〉》[M].文化藝術(shù)出版社，2006,1.

[22]《新聞?wù){(diào)查》欄目組：《“調(diào)查”十年——一個電視欄目的生存記憶》[M].三聯(lián)書店，2006,12.

[23]苗棣：《美國經(jīng)典電視欄目》[M].中國廣播電視出版社，2006,10.

[24]劉桂林、陳萬利、劉斌：《電視新聞欄目定位與運作實錄》[M].中國廣播電視出版社，2005,1.

[25]PeterDrinkwater,AddedValue,HamptonWick,UKMarkUncles,SchoolofMarketing,UniversityofNewSouthWales,Sydney,Australia[J].Theimpactofprogrambrandsonconsumerevaluationsoftelevisionandradiobroadcasterbrands.2007.

[26]TelevisionwithoutBorders:Transfers,TranslationsandTransnationalExchange(AnInternationalConference)[J].TVFormatProtectionthroughMarketingStrategies27-29June2008,UniversityofReading,UK.

[27]AvinandanMukherjee,SchoolofBusiness,MontclairStateUniversity,Montclair,NewJersey,RahulRoy,IndianInstituteofManagement,Calcutta,India[J].USAofatelevisiongameAsystemdynamicmodelofmanagementshow.2006.

[28]AvinandanMukherjee,SchoolofBusiness,MontclairStateUniversity,Montclair,NewJersey,USA，RahulRoy,IndianInstituteofManagement,Calcutta,India[J].Asystemdynamicmodelofmanagementofatelevisiongameshow