頻道專業化發展論文

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一、浙江廣播電視集團現狀

2001年1月1日零點，浙江無線、有線、教育三家電視臺合并，設立錢江都市、經濟生活、教育科技、影視文化、體育健康五個專業化頻道。從目前來看，五個專業頻道并沒有像理論界設想的那樣走純專業化的路子。

其一，電視劇占據收視黃金時間，電視劇播放時間有延長趨勢，電視劇競爭激烈。今年五個頻道除體育健康規定不能播放電視劇以外，其余都設有2-3個劇場，比往年有所增長。以經濟生活頻道為例，最初的經濟生活頻道不播電視劇和文化類節目，專門設置經濟服務類節目，2002年節目表顯示15∶30-17:10重播電視劇，19∶55-21∶55播放2部電視劇；雙休日增設夫妻劇場、雙休劇場和早間電視劇，時間長約9個多小時。2003年電視劇（周一至周五）播放提前：15∶00-17∶00（重播），19∶35-21∶45，并且增加了17∶00-

17∶50新一檔電視劇。2003年錢江都市甚至設置了都市早間劇場、都市午間劇場、都市休閑劇場（下午）、娃哈哈劇場、都市劇場五個劇場。這些與電視劇的市場效應和頻道爭搶受眾的策略不無關系。從廣告上看，電視劇仍然是各個頻道的主要廣告來源，惟一一個不播電視劇的體育健康頻道幾年來的廣告收入一直處于劣勢。

其二，大多數欄目定位沒有窄播意識，大眾化和高收視率仍然是必然的選擇。如教育科技頻道走的是“大教育”，提出寓教于樂，服務大眾的口號，也播放娛樂節目。2003年錢江都市、經濟生活改版中也都增加了大量的大眾化節目。

其三，頻道之間邊緣模糊，并沒有如理論所說的市場分割明顯。事實上，各頻道內容重復比較多，目標受眾大多是18-50周歲的人群。錢江都市頻道定位于都市，事實上都市無所不包，也就意味著特色模糊。

因此，“我們事實上是從純專業化的路子上退了回來，我們做的是準專業化頻道。”正如一位頻道總監在接受采訪中提到，從浙江廣電集團的現狀來看，“準專業化”路子成了比較現實的選擇。

二、發動機帶動兩翼飛翔，探討飛機模式的可行性

實際操作中，專業頻道事實上放棄了純專業化的路子，走上“準專業化”的發展模式。這是受到多種因素的制約：

一是專業頻道需要重構受眾，但培養收視群耗費太大，時間太長，對于承受創收壓力的電視臺來說必須先找到一條路生存下去。二是目前電視受眾大多文化程度還不是很高，看電視當作娛樂消遣，影視劇成了左右收視率，甚至影響專業頻道生存的基礎。三是營利模式的制約。廣告客戶更多的是要大范圍地提高知名度，更看重綜合收視率。即使是大家觀念里認為比較有“廣告緣”的體育頻道，2002年廣告投放也不是很理想。四是專業資源的制約，節目資源、人才資源、素材資源相對不成熟。

但同時，據以上海、廣州、武漢、沈陽、成都、西安六大城市作為樣本點的《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》調研報告表明：在關于“現有電視頻道已滿足不了不同群體觀眾的需要”一項測得的分是3.68，比1997年全國調查得分上升了0.36分，屬于接近“比較同意”的態度。這意味著專業化頻道存在市場需求。

從這些實際情況來看，一個比較可行的策略是為專業化尋求過渡階段。喻國明教授曾經講過，“專業頻道不專是很正常的，因為中國本身還沒有進入到頻道專業化的時代，誰要是率先走入，就會受到市場的懲罰。”但是怕懲罰而徘徊不前仍是致命的，不專就轉。這個時期各頻道必須首先能夠生存，基于此再拓展專業欄目，培養受眾，積累市場，等到市場條件成熟，專業化環境也已經形成。

從浙江電視臺的現狀和趨勢來看，比較可行的方法是依托一批已經有穩定的受眾和廣告客戶的節目作為支撐，在此基礎上大膽開拓專業領域內的節目。

按照飛機模型，大眾欄目構成飛機的發動引擎，帶動專業欄目的兩翼。大眾欄目現階段主要是電視劇和娛樂節目，它們在一定程度上奠定了頻道的廣告基礎，另一方面吸引了一批受眾，聚集人氣，“先炒熱這塊土地，然后再播種子，可以豐收”。隨著兩翼不斷擴展、強大，最終脫離引擎自我發展。這個時候專業化就可以單飛。大多數的頻道專業化設置是出于自上而下的體制改革，而非出于市場需求。沒有嘗到市場甜頭的專業化怎么會有動力？飛機模式一定程度上解決了后顧之憂，為專業化頻道開拓了過渡階段。

2003年浙江廣電集團內更多的頻道開始轉向這樣的節目設置。事實上影視文化頻道、教育科技頻道等在大眾欄目的基礎上，已經裂變出相當有市場潛力、對象比較清晰的專業欄目。影視文化頻道欄目設置上采用電視劇、娛樂、文化三大主題分時段獨立播出形式。18∶00-21∶30電視劇；21∶30-22∶20娛樂；22∶20-23∶40文化。以影視劇為發動機，自辦欄目、大型活動為兩翼，做特色文化，豎強勢品牌。而教育科技的一批專業欄目如《不可能的任務》《成才之路》《青春試驗室》等形成了較穩定的收視率和較高的知名度，開辦幾個月就可以闖入尼爾森前50名收視率排行榜周報，有時幾乎可與一些影視劇的收視率相抗衡。2002年頻道晚間（18點至23點）平均收視率為1.9，列居省級媒體第一。

但飛機模型也可能產生另外的結果：一是發動引擎不斷膨脹，兩翼卻不斷萎縮，頻道專業化名存實亡。另一種可能是：大眾欄目的市場空間繼續擴大，但是一部分專業欄目不斷壯大也獲得一部分市場份額，與大眾欄目形成共同發展態勢。2003年錢江都市頻道取消了一些節目，把電視劇增加到四個劇場。是否可以預見按照飛機模式發展下去，將會出現新一輪的資源重組？

因此，飛機模型要想起飛，還需要頻道和集團不斷努力。以下我們將從頻道和集團兩個角度探討飛機模型的具體運用。

1.頻道專業化和市場化應該比翼雙飛

從飛機模式圖的發展趨勢來看，要實現頻道專業化和資源優化配置，對于專業頻道或者說專業欄目來說，關鍵是在過渡時期兩翼如何迅速成長。專業化建立在市場細分的基礎上，脫離市場無疑會導致頻道陷入“為專業化而專業化”的怪圈。因此現階段必須讓專業化與市場化比翼雙飛，全方位追求收視效果。對于省級電視頻道，走向市場化，必須考慮競爭對手和競爭環境，充分利用各種資源，提高自己的綜合實力和核心競爭力。

節目資源按照飛機理論，如何打造有市場的專業欄目，繼而使之發展成為名牌欄目，是飛機兩翼成長的生命源。

做強一批品牌欄目，合理安排購買節目與自辦節目的比例。節目以人為本，最根本的還是人才機制。鳳凰衛視打造主持人模式更接近于明星制，我們是否可以嘗試，讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離，比如制作主持人的宣傳片、明星卡？是否可以為他們量身制作適合其個性、風格、特長的欄目？是否可以炒作一批名主持、名記者、名評論家？

本土資源以經濟頻道為例。如果地方專業頻道也做全國性的財經、金融、證券節目，在節目資源、人力資源、媒體地位上都很難與央視抗衡。地方專業頻道的生命力應該在于本土化運作。

本土化是以本土資源為基點，把握區域特色，進行加工創新的過程。浙江是一個經濟大省，私營經濟高度繁榮，這是浙江經濟的最大特色，同時，這也是浙江經濟頻道巨大的節目內容資源。比如，是否可以考慮依托溫州經濟模式，開辦“溫州評談”的經濟評論類欄目，第一時間捕捉溫州經濟發展的新形勢、新思路，向全國介紹中國私營經濟發展最前沿的態勢。義烏的小商品經濟舉世聞名，是否可以開辦“義烏消息市場”的經濟資訊類欄目，建構面向世界的小商品供應信息平臺？也可以浙江民營企業老總為節目資源，開設“民營老總開講”的經濟風云人物訪談錄等等。把經濟大省也建成經濟節目大省，在全國范圍內打造浙江經濟頻道品牌。

獨家資源保證利用節目資源的獨家性，盡量在專業領域內或者本土資源上做到“惟我獨有”。2002年，浙江大學授予霍金榮譽院長儀式，只有浙江教育科技頻道獨家現場直播，連中央電視臺都被擠在外，雖然教育科技頻道為獨家播映權花費甚巨，也暴露出操縱大型節目轉播能力的不成熟，但這仍然給它帶來了全國性的聲譽。從中不難看出，教育科技頻道在本土化戰略下運用“獨家性”戰術取得了成功。

智囊資源打造品牌欄目，建構品牌頻道，最本質的依托是人。根據頻道建設需要，同時考慮到電視臺人事制度的現實情況，專業頻道非常需要建立“智囊團”人才資源制度。聘請高校教授、經濟界、金融界人士和政府官員，甚至是廣告客戶，直接參與欄目策劃、包裝等各個環節。

此外，市場化是一個系統工程。現在越來越多的頻道開始注重市場化，但是市場化只是在某一個環節進行，甚至只是停留在理念里。舉個例子，任何頻道都主張以受眾為中心，但是很少有頻道真正開展科學的受眾調查和市場調查。開展系統的市場化運作迫在眉睫，以受眾為中心，以營銷定生產，以營銷帶制作，實現節目生產的大策劃、大營銷，才能實現節目制作與銷售的良性循環和最大的市場回報。

全方位樹立現代市場營銷觀念，通過一系列積極、主動而有效的營銷手段，使傳媒產品最大限度地取得受眾的知悉、接受和認同，從而刺激受眾的收視需要，并盡力促使其向現實的收視行為轉化，為傳媒產品營建廣闊的市場，這是當務之急。

值得一提的是教育科技頻道在這方面的探索。在節目策劃上，提出“從大眾興奮點尋找專業切入口，從專業出發調制大眾口味”的理念，比如，《成才之路》（又名《青春榜樣》），從老百姓喜歡看明星這一興奮點出發，撇開明星喜歡什么、在干什么等其他媒體慣用的手法，而專從明星的家庭教育、成長經歷出發，這個節目首先是屬于專業范疇的，同時在收視效果上可以吸引觀眾，不遜于一般明星專訪節目。

在節目營銷上，該頻道專門成立包裝推廣組。推出每日觀眾競猜有獎熱線，新聞節目人員為第二天即將播出的新聞，在頻道黃金時段以及報紙、電臺做廣告，甚至派人到各社區張貼預告廣告。

在品牌經營上，該頻道用年輕人喜愛的前衛活躍的色調進行頻道整體包裝，請雪村推廣頻道，還在杭州15所大學投放電視機，買斷播放時間，主辦下沙大學六大校區大學生足球聯賽。每年定期舉辦《五月的鮮花》、《十月的陽光》等品牌活動。

在市場反饋上，教育科技頻道的節目考核其中一條是把每周專家評價結果和一周收視率相結合，直接與欄目組的獎金、節目經費掛鉤，一周收視率排前三的欄目，經費分別增長30%、20%、10%,而后三位的一次扣除，連續三次排名末尾，欄目制片人重新招標。

2.集團：宏觀調控，集團內部展開有序的局部競爭

按照飛機模型，各個頻道之間必然會形成內容交叉，首先是經濟生活、教育科技、文體等劃分本身存在邊緣交叉；二是按照調查顯示，現階段收視率最高的節目類型是新聞、娛樂、電視劇節目，它們是現階段頻道的廣告重要來源，因而成為各頻道共同的競爭對象。換一個角度來說，若將這種資源“壟斷”，其他專業頻道目前根本無法與綜合頻道競爭，而且這也是不公平的，這只會導致頻道加劇偷梁換柱、掛羊頭賣狗肉的行為。

不少人提出，現在對頻道專業化構成致命威脅的是專業頻道內容的重復化和綜合化現象，各個頻道名不副實。“……恰恰因重復設置而造成更大的浪費，本來的目的是有效傳播，結果卻趨向綜合又回到混沌的原點……”

確實，現階段頻道之間重復設置非常普遍，也一定程度上造成了資源浪費。但是建立廣電集團，既需要維持原有的競爭力度，同時又能夠調集原來沒有的資源去解決更高層面上的問題，這才是組建廣電集團的真正目的。如果說僅僅是為了在過去的層面上把這個市場劃分一下，或者說平均一下，降低它的競爭強度，這不是進行集團化建設的本意。

因此應該允許各個頻道在一定的交叉區域內內容重復并競爭，同時集團內部通過宏觀調控協調內部資源的合理分配，一方面促使發展各個頻道專業領域的節目，一方面控制競爭的內耗。

配置資源的目標是要增強集團的傳播能力、競爭能力，而不是在內部把自己的創新能力、競爭能力、競爭的緊張度削減下來。市場的進步是跟競爭聯系在一起的，適度的重復可以形成必要的競爭，實現優勝劣汰，增強頻道活力。

頻道專業化，還有很長的路要走，但是即使如此，在實踐中還是顯示了她的魅力。“專業頻道不能以‘我是專業的，所以我只能是低收視率的’來自我慰藉和自我菲薄，也不能因為專業而置大眾于千里之外。專業頻道應該可以借專業的深度，結合雅入俗出的電視手法與綜合頻道競爭，追求更好的收視效果。”一位頻道總監如此評價專業化。我們期待專業化春天的到來。