網劇商業模式解構分析

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[摘要]隨著新媒體時代的到來，網絡電視劇業發展迅速。為應對伴隨而來的市場競爭壓力，視頻企業開始嘗試變革現有商業模式，以適應發展新形勢的現實困境，“超前點播”應運而生。基于此，為認識網絡電視劇商業模式的特征要素，研究應用網絡文本分析法，以“網絡電視劇+商業模式”為關鍵詞進行全網數據分析，進而從經濟效應和多元需求兩個維度解構新時代網絡電視劇商業模式，分析特征要素，并從平臺經濟、共享經濟、體驗經濟和社群經濟四個角度提出了未來網劇商業模式發展的對策建議。

[關鍵詞]超前點播；網絡電視劇；商業模式；網絡文本分析法

一、“超前點播”緣起

2019年以來，已進入影視行業的“寒冬期”，在稅務風暴過后，影視公司頻繁撤檔、裁員、倒閉，橫店影視城的駐扎劇組驟減，“停工”、“撤資”和“延遲”等消息頻頻傳出，限薪令的下達和影視拍攝項目的減少，導致演員無戲可拍。但與媒體發聲表現迥然不同的是，網絡電視劇播放情況依然向好[1]，爆款網劇絡繹不絕，在新劇集大量減少的現狀下，總體有效播放量不降反升，已顯的增長率標志著影視行業的持續攀升[2]，網絡電視劇口碑利好，產品質量總體提升已成為消費者共識。然而，為何影視行業一片“哀嚎”呼聲？由天眼查數據可知，2019年以來諸多影視公司關停倒閉，究其原因在于行業宏觀調控措施的日益緊密，積壓影片排隊上線，視頻網站受到庫存壓力，拼播現象頻繁，網絡電視劇商業化發展模式轉型已成必然趨勢，“超前點播”模式自此誕生。“花錢買了視頻網站的VIP，結果還是不能提前看”、“說好的VIP有特權，沒想到權并沒有多少特殊”、“以為花錢買了會員，就能看到最新劇情，沒想到還有超級會員”，在“超前點播”模式出現后，負面網絡評論接踵而來，“超前點播”模式，被網友攜手送上熱搜。在此背景下，央視點名騰訊視頻和愛奇藝兩大平臺，批評“超前點播”模式。面對壓力，愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩回應：“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設計和告知工作。”“超前點播”緣起的本質似乎存在于商業化發展中經濟效應的提升，潛在表現為用戶多元需求的體現。

二、基于網絡文本分析的網劇商業模式特征結構

具體上看，“超前點播”的出現本質在于網絡電視劇新模式創新的意愿，基于此，研究應用網絡文本分析法以“網絡電視劇+商業模式”為關鍵詞對2020年2月8日至2021年2月8日的全網數據進行深入挖掘，共爬取文本數據39348條，以此分析目前網絡電視劇所呈現出的商業模式特征。一方面，通過樣本數據分析可知，焦點詞云中，“IP”、“版權”、“投資”、“付費”、“廣告”、“偶像”、“收入”、“觀眾”、“產業”等要素占據關鍵詞頻次排行前列，能綜合體現網絡電視劇商業模式的經濟效應特征；“內容”、“制作”、“價值”、“文娛”、“版權”、“聚集”同樣位于關鍵詞頻次排行前列，能綜合表現用戶多元需求特征。進一步驗證了網劇商業模式將受到來自經濟效應和多元需求兩方面的影響；另一方面，由關鍵詞分析組成結構可知，“內容”自始至終都是網絡電視劇商業模式的核心關鍵詞，“用戶”、“IP”和“產業”是其次重要關鍵要素，“平臺”、“付費”、“行業”、“粉絲”等則集聚程度相對較遠。由此可見，在網絡電視劇商業模式發展和應用過程中，仍舊內容為王，在此基礎上，IP及產業的發展成就了經濟效應的關鍵要素，用戶表現了多元需求的重要中心。基于此，研究將從IP和產業發展入手，切實探索網劇商業模式經濟效應的提升邏輯，從用戶表現認知網劇商業模式多元需求的體現機理。

三、網劇商業模式經濟效應的提升邏輯

所有網劇商業模式的出現皆與“超前點播”的初衷一致，毋庸置疑，“賺錢”是商業模式推陳出新的緣由，即經濟價值無疑是網劇商業模式改革的核心要素[3]。從網劇商業模式伊始，IP的選取其實就已經開始了經濟效應實現的第一步。在優質IP的基礎上，經濟效益的實現開始呈現兩部分內容，一方面是原有IP本質特征帶來的原型經濟效益，如由《鎮魂》再次印證了小說“兄弟情”的吸粉套路，《延禧攻略》讓市場看到了宮斗劇小說的培養皿的特質，《沙海》則為小說大咖南派三叔打了一個漂亮的翻身仗，重喚“盜墓筆記”IP活力。眾多網絡電視劇自拍攝以來便聚焦大量眼球，為后期賺的盆滿缽滿埋下伏筆。另一方面，網劇形式的改編，為原IP的粉絲團體拓展開辟了新的路徑，如早期的《無心法師》正是如此，憑借著良好口碑吸引了諸多新粉絲，創造了30分鐘破億的驚人成績，而后更是推出了無心法師2來延續此劇的熱度。無論是IP原型經濟效應，亦或是網劇形式經濟效應，二者皆融于產品之中，共同構成了產品的經濟效應表現。當然，網絡電視劇的商業模式不僅僅體現于產品之中，在網劇形式經濟效應的基礎上，價值鏈的各環節同樣是商業模式關注的要點，如上游內容生產中的投資融資、內容創作、拍攝制作，中游宣傳發行的內容推廣、播放形式、平臺建設[4]，下游品牌運營的IP拓展、會員制度以及衍生品開發，其中諸多網絡電視劇中往往會有優秀經濟體的出現，如《慶余年》的會員制度即是其顯著代表。

四、網劇商業模式多元需求的體現機理

多元需求方面，在網絡電視劇進入新時代以來，供給側改革和消費升級對網劇的內容層次、文化認知、休閑娛樂、溝通交流等模式提出了新的要求。與之相匹配的是從大眾的需求出發，以需求為導向，形成網劇發展的長效機制。在精神文明不斷進步的今時，觀眾已不再處于被動接受地位，與之相反，他們對當下令人眼花繚亂的各類電視劇擁有自己獨到的識別能力[5]。觀眾的審美品位逐漸提升，與之對應的網劇內容層次和文化認知也隨之改變，隨之而來的是觀眾的審美水平提升不斷鞭策電視劇制作者前進，呈現與之匹配甚至超前的獨特劇情和互動展現方式。除對劇情的要求以外，當下觀眾逐漸強調體驗感，以“超前點播”為代表的新商業模式的出現，就是觀眾體驗感升級的重要表現，其著重從觀眾體驗角度出發，全方位給予更好的觀感，同時獲得經濟效益[6]。無論是各大平臺的彈幕模式，還是愛奇藝的泡泡圈、騰訊的doki、優酷的優酷星球、微博的超話，B站和抖音的話題等都開始逐漸形成某一人物、電視劇等獨特的圈子，圈子里大家具備某種共同的價值取向，更好地分享自己的偶然發現和獨特見解，在不經意間形成獨特的凝聚力，向外傳播、吸納，不斷鞏固和加強圈子的凝聚力和生命力[7]。與此同時，這些圈子所傳達出的信息可以更有針對性地對制作方提出更為明晰的觀眾需求，更為集中和明確。網劇的長遠發展主要考慮在觀眾心目中的接受度，唯有從觀眾的感受角度出發，方能讓網劇的發展不斷注入新鮮活力。

五、新時代網劇商業模式重塑特征及對策建議

基于網劇商業模式經濟效應的提升邏輯和網劇商業模式多元需求的體現機理，新時代的網劇商業模式可從平臺經濟、共享經濟、體驗經濟和社群經濟視角進行優化及改進(如圖所示)。“超前點播”熱平臺經濟著重強調價格便宜和便利性，在提供內容相似的狀態下，人們通常會選擇便宜且便捷的平臺；共享經濟的關鍵點在于產權不必發生轉移，僅僅轉移使用權，減少了許多不必要的爭議和損失，拓寬了網劇的傳播面；體驗經濟的核心在于顧客體驗，并不強調產品的真實擁有，只在意使用期間的體驗感，在網劇上尤為明顯，劇集觀看的流暢感和帶來的愉悅感最為重要；社群經濟則更注重于個性化和定制化的模式，比如由網劇衍生出的各類超話、小劇場以及漫畫等，雙向選擇更為精準。由此，網劇商業模式對應的精準需求愈加顯著，可以從不同的角度出發有針對性地做出相應的改變。1.平臺經濟視角下，目前網劇商業模式應更多地注重價格的可接受度和獲取的便利性，會員的價格和付費影片的價格等都是值得反復斟酌去敲定的，如何能在大眾負擔的起的情況下盡可能獲得更多的播放量和更多的經濟效益，同時降低盜版的傳播程度，是平臺經濟最主要應該考量的地方。如今，各類移動客戶端的建立使得網劇的觀賞變得極其簡單和高效，但盜版是一直存在且暫時無法解決的問題，如何能吸引更多的消費者使用觀看已成為持續性話題。2.共享經濟視角下，網劇共享的內核在于共享快樂，各類自媒體的發展很好地解決了共享的問題，在微博超話里，同樣取向的人會聚集分享自己的心得，互相交換快樂，甚至分享影片、周邊等，快樂并沒有所有權的嚴格界限，故而共享地更加徹底，但由此引發的對于明星等的肖像權侵權問題和粉絲之間的撕鬧問題成為顯著弊端。分享沒有界限，爭論也變得沒有界限，如何用和平的方式化解共享帶來的被“侵犯”的問題，應該逐步細化和分解。3.體驗經濟視角下，其重點要素在于顧客體驗，這一點在網劇上體現會非常明顯，主要表現在編劇、導演、演員的各項能力給觀眾是否會留下“后遺癥”，比如很多人會因為喜歡一個演員而去觀看一部網劇，而同時也會因為不喜歡某一編劇的寫作能力而放棄某部網劇。同時網站平臺本身的體驗感也很大程度地影響著觀眾的接受度，網頁好看與否，廣告長短，會員服務水平，自制劇水準，片子豐富程度等都影響著觀眾的體驗感，進而決定著網劇的營業能力。4.社群經濟視角下，則更多地將觀眾分類，具有顯著特征聚集明顯，故而可以有針對性的投放和定制，將需求決定生產體現地更為明顯，利用群體的共性提高影片的針對性，在制作和宣發階段便定群投放，但與之相應的是路人緣的部分缺失，網劇具有高度針對性時便也具備了高度的不兼容性，如何平衡深度和廣度，以此帶來更好的經濟價值，網劇營運者必將進行更為完整的考量。無論是“超前點播”模式，亦或是其他商業模式，網劇應當進一步吸引觀眾的“眼球”，立足于需求導向，從不斷變化和升級的觀眾消費出發，把握社會取向，才能獲得最大的經濟效益。或許未來會出現更多樣、更具特色的網劇商業模式，但只需握好需求的導向帆，網劇的發展即可長久發展。

[參考文獻]

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[4]韓曉寧,鄒韻婕.智能化、場景化、跨平臺:內容產業2.0時代的產業特征與商業模式創新[J].出版廣角,2019(7):27-30.

[5]孔瑞玲.“互聯網+”背景下網紅經濟商業模式及發展前景探析[J].商業經濟,2021(3):143-146+158.

[6]馬瑞閣.網絡自制綜藝節目的商業模式探究———以《奇葩說》為例[J].出版廣角,2017(19):69-71.

[7]易魁,王亞停,于麗霞.自媒體語境下電影趣緣社群特征解構及營銷策略研究———以《哪吒之魔童降世》為例[J].出版廣角,2019(20):88-90.

作者：曾徽 易魁 喬欣 單位：南昌市工人文化宮 華東交通大學 經濟管理學院