電視媒體借勢互動

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如今“互動”已并非新鮮詞匯，在當今媒體生存取決于于“注意力”的大背景下，電視媒體越來越看重與廣大受眾的互動。面對互聯網等新媒體巨浪強力壓過來的時候，電視如何借鑒網絡電視、微博微信、移動視頻等新媒體優勢和形態為己所用，通過尋找與網絡、手機、報紙、廣播的契合點來強化新的互動方式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經營思路，是當前電視媒體應對新媒體沖擊的一劑良藥，也是電視保持不敗之地必由之路“，借勢互動”正是當今時代一個必然選擇。

一“、借勢互動”的必然性

電視“借勢互動”顧名思義指電視與媒體聯合來發展互動，即信息在電視媒體與觀眾之間雙向流動的過程中引入其他媒體的形式、技術或內容資源。伴隨著信息時代以微博為代表的網絡、移動等新技術的迅猛發展，“借勢互動“已經成為電視媒體跳出電視框架邊界，把內容和服務延伸到了廣袤的互聯網、手機等新領域，借助其他媒體平臺互動、分享，有效提升節目和媒體的影響力的重要策略。首先，科學技術進步為電視“借勢互動”拓展空間。電視是技術革命的產物，科學技術的創新帶來了電視互動空間延伸。近兩年，IPTV（交互式網絡電視或寬帶電視）、網絡電視、移動視頻、戶外大屏等新媒體為電視實施“借勢互動”開拓了空間。同時，以微博為代表的新技術產品牢牢掌握了年輕受眾，使電視媒體與觀眾的實時互動變成了現實。如浙江衛視《中國夢想秀》、江蘇衛視《非誠勿擾》等知名節目在播出同時紛紛采用“微直播”、“微互動”、“微報名”，微博熱議和有獎收視等種種互動方式，引發了網民的普遍關注和共鳴。人們不再僅限于“共同在場”方式互動，而是延伸到不同時間、不同地點共同來參與同一活動。其次，受眾深層需求是電視“借勢互動”的直接原因。在信息泛濫和媒體資源過剩的時代，受眾對電視媒體依賴程度越來越弱。他們對于新近發生的事情，不僅需要在第一時間滿足于“求知欲”，更渴望實現其展示自己的“表達欲”；同時，隨著自媒體時代“人人皆記者”傳播渠道的放寬，受眾深層互動需求還在于有事要做，想在電視上實現其“行動欲”。為了迎合觀眾口味和搶奪觀眾“眼球”，電視媒體紛紛求“變”，在節目內容和節目形態上越來越突出“觀眾至上”原則，電視媒體逐漸由以傳播者為中心轉向以觀眾為中心，觀眾參與節目的成分擴大了，電視和觀眾之間的傳受界限淡化了。再次，注意力經濟效益是電視“借勢互動”的必然要求。在當今社會主義市場經濟條件下，電視媒體在追求社會效益的同時，也要追求經濟效益。吸引消費者注意，通過互動進一步強化與受眾關系，接近受眾，最終促使受眾鎖定自己，真正把注意力集中在自己的產品上是廣告營銷必然要求，從當前來看，受眾的注意力即代表著經濟利益，互動的強化也將帶來電視盈利模式的創新。

二、“借勢互動”的新形態和新方式

電視節目如何廣泛邀請受眾參與進來，融合為節目內容，形成場上場下、節目內節目外、現場嘉賓和熒屏前觀眾的實時深層次互動，筆者認為，首先必須在形式上要有創新。

1.臺網聯動。電視臺依托自己特有的資源開辦網絡電視臺，以網絡為延伸，彌補互動不足，實行資源共享已經成為一種趨勢，集中表現在：一是建立官方網站，提供網絡播出的節目視頻，如中央電視臺、浙江廣播電視集團新藍網，推出“在線直播、互動點播、米粒社區”等互動小板塊，接受觀眾對節目內容的反饋和節目互動多點直播。二是對接多種媒介平臺，整合不同類型媒體的內容資源和傳播平臺，開展跨媒介的資源共享，如新藍網不僅整合浙江廣播電視集團旗下18個廣播電視頻道節目資源，努力打造“浙江第一視頻門戶”，還對接浙江手機臺()、新藍網手機報等新業務。

2.手機聯動。隨著智能手機用戶的普及且手機攜帶方便等特征，手機電視業務大大拓展了電視受眾群。手機電視用戶可以利用回傳通道參與節目評論、話題調查、互動廣告等個人專屬性的互動服務，使互動更加貼近受眾主體。如錢江都市頻道2011年與移動、聯通等電信運營商合作開發了《新聞007》欄目專屬手機客戶端，Iphone4、Ipad等大量手持移動設備客戶都將可以一鍵點擊觀看該欄目視頻，并參與報料評論、話題調查投票等內容。同時，手機短信參與電視節目有獎競猜、留言評論、投票調查等互動方式仍在應用。尤其是在各類選秀節目中，大批觀眾通過手機短信為自己支持的選手投票已成為節目中一個重要環節，觀眾的投票直接影響著比賽結果，受眾的主體性得以彰顯。

3.微博聯動。微博有別于電視短信互動的單向交流，觀眾可以通過網絡或手機實時看到整個事件的進展，并可以分享其他用戶的評論。與發短信相比，微博的參與成本較低，效果卻更加直接明顯，這也促成了電視媒體微博互動的熱潮。近兩年，主流電視媒體和品牌欄目紛紛在新浪和騰訊網等推出官方微博平臺，據統計，到2011年9月份，共有330家電視頻道，1816家電視欄目在新浪微博開設官方微博。隨著微博的興起，觀眾、電視、微博這三者之間互動更加頻繁，一些電視臺開始嘗試和微博聯手合作定制節目。目前，湖南衛視和搜狐微博合作，推出了微博深度互動節目《好奇大調查》，實現了電視、電腦、手機三屏打通，觀眾猜謎隨時介入節目，與主持人同步互動。電視“借勢互動”還在于將互動形式有效轉變成節目的內容，從節目制作、播出和運營等方面擴大觀眾互動參與，提升互動品質，由“小互動”向“大互動”轉變，在新聞、電視劇、欄目和廣告四種節目中有各種不同的運用。

三、“借勢互動”的盈利模式設想

1.定制式的廣告形式開發。由于IP電視和移動手機固定對應著一個或是幾個特定的觀眾，隨著IP電視和手機移動電視使用人數增加，一種新的廣告形式會逐漸普及。通過數據分析得出每個IP或手機相對應特定受眾的偏好，企業的廣告根據觀眾近期的需要或者偏好進行精準營銷，這種形式的廣告能夠吸引企業加大對電視媒體廣告投放額度，保持電視媒體廣告收入穩定持續的增長。

2.銷售節目資源。電視節目視頻網站在線觀看的使用，必將把部分觀眾引向網絡媒體收看，因為視頻網站很少自己制作電視劇，只能通過購買版權來播放，電視媒體利用節目的資源，通過自制的電視節目出售也可以給其他視頻播出機構，也同樣能夠增加收益，湖南衛視自制電視劇的出售就是很好的案例。

3.點播付費。電視劇等節目開通網上播出平臺后，可以改變“人等劇“的線性傳播方式，觀眾在看了某劇第一集后，可以通過付費點播形式實現搶先收看的權利，由于點播節目質量高，特定的觀眾對于此節目還是有持續的關注度，點播付費節目將會有很好的發展空間。

4.節目衍生產品開發。當觀眾通過各種各樣形式的互動與電視節目建立依賴關系時，愿意花錢購買與自己習慣收視的節目有關衍生品。如浙江衛視開辦了藍巨星衍生品實體店，除銷售印有節目或頻道LOGO的文化衫（T恤）、臺歷、吉祥物等。還可以開發一些與節目相關的參與性強的產品，電子游戲、手機游戲、書籍等。

四、電視“借勢互動”發展需注意的問題

在電視節目借勢互動風光無限后，我們也應清醒地意識到運用新媒體技術開展深度互動的其弊端所在。

1.把握好互動的度。電視節目在強調運用數字電視、IPTV及3G技術背后，在運用手段上要進行適當的統籌、調控，避免一哄而上。既鼓勵節目運用新的互動方式，又要避免所有的新節目統統以這種手法吸引收視人群，使用過多或動員不當，容易讓觀眾產生反感。同時，觀眾參與過多過濫，也會使節目品位無法確保。

2.注意節目品質，避免低俗。新媒體是依靠技術實現的，而技術平臺并不能確保隨時都安全有效。手機短信在瞬間大量進入，篩選很困難，觀眾短信語焉不詳，或者表達的內容不貼切、低級趣味等情況也會存在。在充分開發短信、微博與節目實時互動同時，要始終注意電視節目導向把關，切記庸俗，跟風。

3.注重復合型人才的培養。新媒體技術讓傳統節目變得更為豐富，這要求節目制作者能嫻熟地運用新媒體技術。培養既懂電視又懂網絡的復合型人才是媒體競爭的關鍵，復合型人才在觀念上既要有開放性、全局性的媒介眼光，也要在業務上熟悉電視媒介的經營運作機制，并掌握網絡媒介的特殊屬性和整合多媒體信息能力，努力成為一專多能的新型媒體人才。

總之，傳統電視與網絡、微博、手機等其他媒體的融合發展已經毋庸置疑。只有把握好互動的度，只有運用好互動的手段，才能真正取得效果，贏得先機，贏得主動，贏得未來。