高清電視推廣體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用

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隨著電視采編播技術(shù)的發(fā)展和基于有線電視網(wǎng)絡(luò)壓縮、傳輸技術(shù)的進(jìn)步，高清互動(dòng)電視（HiTV）已經(jīng)成為廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向用戶提供的新產(chǎn)品、新服務(wù)。高清互動(dòng)電視是指通過有線數(shù)字電視雙向網(wǎng)絡(luò)，基于高清互動(dòng)機(jī)頂盒，為用戶提供高清晰度數(shù)字節(jié)目的視頻內(nèi)容和綜合信息服務(wù)平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)高清直播頻道收看、高清互動(dòng)點(diǎn)播（VOD）、3D電視、電視頻道回看、電視銀行、電視教育、高清互動(dòng)游戲等多種交互業(yè)務(wù)。如何迅速實(shí)現(xiàn)高清互動(dòng)電視產(chǎn)品的用戶滲透和市場(chǎng)占有，是廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商面臨的現(xiàn)實(shí)課題。筆者通過多年數(shù)字電視產(chǎn)品營(yíng)銷工作實(shí)踐，結(jié)合高清互動(dòng)電視產(chǎn)品的特點(diǎn)，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是高清互動(dòng)電視推廣中的有效方式和重要途徑。何謂體驗(yàn)營(yíng)銷？體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營(yíng)銷方式。

高清互動(dòng)電視體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是有區(qū)別的，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1．關(guān)注的焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的特色和功效，通過銷售獲利。體驗(yàn)營(yíng)銷更關(guān)注客戶的感覺、情感、行為等體驗(yàn)，通過全方位、有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。目前的廣電行業(yè)往往習(xí)慣了以產(chǎn)品為主導(dǎo)型的銷售，推出新產(chǎn)品的前提是“我們能提供什么，技術(shù)上能實(shí)現(xiàn)什么”，卻不夠重視“客戶需要什么，客戶出于什么需求選擇我們的服務(wù)”。和傳統(tǒng)直播電視相比，高清互動(dòng)電視有著不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)，雙向交互的功能使客戶擺脫了被動(dòng)收視的束縛，可以隨時(shí)選擇自己喜歡的電視節(jié)目。

2．對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為顧客通過理性的過程進(jìn)行購買決策，這一過程通常包括以下階段：需求的認(rèn)知；尋求信息；評(píng)價(jià)各種產(chǎn)品；選擇；購買和消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為，消費(fèi)者既是理性的，也是感性的，消費(fèi)者是在理性和感性的綜合作用下進(jìn)行消費(fèi)，更多憑借以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而不是必須經(jīng)歷一個(gè)理性的復(fù)雜的過程。我們要樹立高清互動(dòng)電視的優(yōu)質(zhì)品牌形象，就要給客戶在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中，在售后服務(wù)的跟進(jìn)中留下美好的體驗(yàn)，以此促使客戶重復(fù)購買，并利用人際傳播擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

3．客戶在營(yíng)銷中的地位不同。傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要站在企業(yè)的角度根據(jù)自身特征制定營(yíng)銷組合，在某種程度上是以自我為中心的營(yíng)銷，其營(yíng)銷行為實(shí)際上是產(chǎn)品導(dǎo)向型的。體驗(yàn)營(yíng)銷卻強(qiáng)調(diào)怎樣使客戶產(chǎn)生難忘的積極體驗(yàn)，站在客戶的角度思考問題，從客戶的需要出發(fā)，真正以客戶為中心。就高清互動(dòng)電視服務(wù)而言，怎樣的界面是客戶最容易接受的？哪些功能是最受客戶歡迎的？客戶最喜愛哪些節(jié)目?jī)?nèi)容？客戶操作中有哪些不便之處？實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，這些客戶體驗(yàn)必須深刻挖掘，并引起足夠的重視。

4．營(yíng)銷方法不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法主要包括分析、數(shù)量和語言，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶，確定產(chǎn)品定位，并借助于渠道、促銷、價(jià)格來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷以滿足客戶在理性和物質(zhì)方面的需要為前提，而體驗(yàn)營(yíng)銷則加入了客戶的情感因素，更注重滿足客戶精神上的個(gè)性化需求，并以此作為營(yíng)銷策略的依據(jù)。在數(shù)字電視發(fā)展的今天，免費(fèi)頻道已能滿足大部分客戶的收視要求，互聯(lián)網(wǎng)又給人們娛樂生活帶來了同樣精彩的選擇。因此，用傳統(tǒng)營(yíng)銷理性的功能分析和內(nèi)容介紹很難引起客戶的共鳴，高清互動(dòng)電視宣傳應(yīng)描述并強(qiáng)調(diào)個(gè)性選擇、品質(zhì)生活、美好的精神享受，甚至用更融洽的家庭生活（親情概念）、身份地位的象征等心理訴求去吸引消費(fèi)者。數(shù)字電視已經(jīng)發(fā)展到高清互動(dòng)和3D時(shí)代，高清互動(dòng)電視則從根本上實(shí)現(xiàn)了電視收視方式的革命，讓用戶從被動(dòng)看電視變成主動(dòng)“用”電視，帶有交互功能的高清互動(dòng)電視在客戶體驗(yàn)上大有文章可做。如何在傳統(tǒng)營(yíng)銷的活動(dòng)外，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，尋求高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的突破。

結(jié)合高清互動(dòng)電視的特性和用戶的現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)狀，建議采取以下幾種體驗(yàn)營(yíng)銷的措施：

1．直接體驗(yàn)。高清互動(dòng)電視作為一項(xiàng)“交互型”的新產(chǎn)品，在收看方式上具有變革意義，這種感受是直接的，明顯的。因此，在對(duì)產(chǎn)品本身有信心的前提下，可以讓消費(fèi)者試用高清互動(dòng)電視，體驗(yàn)高清互動(dòng)電視的視覺享受以及自由點(diǎn)播帶來的心理滿足感，喚醒消費(fèi)者的潛在需求，激發(fā)消費(fèi)欲望，刺激購買行為。這種直接體驗(yàn)的方式比抽象的廣告更能引起消費(fèi)者的共鳴。直接體驗(yàn)的方式有多種：

1．1營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)。在營(yíng)業(yè)廳設(shè)置高清互動(dòng)電視體驗(yàn)點(diǎn)，通過業(yè)務(wù)介紹、現(xiàn)場(chǎng)布置、醒目廣告、業(yè)務(wù)人員介紹，以及舒適的體驗(yàn)環(huán)境吸引客戶現(xiàn)場(chǎng)試用。

1．2家電賣場(chǎng)體驗(yàn)。家電賣場(chǎng)是新購買電視機(jī)群體的集中匯聚點(diǎn)，而新購買電視機(jī)群體正是高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。通過在家電賣場(chǎng)電視機(jī)專柜設(shè)置高清互動(dòng)電視演示，讓用戶直接感受、體驗(yàn)到高清互動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的差異和沖擊力。

1．3進(jìn)社區(qū)開展現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。進(jìn)社區(qū)是真正貼近客戶、近距離宣傳體驗(yàn)的另一渠道。選擇中高檔社區(qū)，在住戶活動(dòng)率高、休閑時(shí)間較多的周末、晚上等時(shí)間段設(shè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)點(diǎn)。該方式除吸引客戶體驗(yàn)、激發(fā)客戶需求以外，還能起到很好的宣傳效果。

1．4針對(duì)目標(biāo)客戶群開展體驗(yàn)活動(dòng)。目標(biāo)客戶群可以是高端小區(qū)的住戶，也可以是銀行、機(jī)關(guān)、汽車4S店等高端客戶聚集地。體驗(yàn)的方式既可以是將高清互動(dòng)電視安裝到客戶家中體驗(yàn)一段時(shí)期，也可以在目標(biāo)群體聚集地進(jìn)行演示體驗(yàn)；既可以是免費(fèi)體驗(yàn)，也可以是和其它單位合作，以高端客戶回饋的形式開展體驗(yàn)活動(dòng)。

2．間接體驗(yàn)。間接體驗(yàn)是指在體驗(yàn)活動(dòng)中沒有直接參與體驗(yàn)，但是作為旁觀者的角色，在活動(dòng)中了解產(chǎn)品的內(nèi)容，感受體驗(yàn)活動(dòng)的氣氛，并引起共鳴的一種活動(dòng)。體驗(yàn)活動(dòng)中，由于資源有限，能直接參與、試用高清互動(dòng)電視的客戶畢竟有限，但在這些直接體驗(yàn)的客戶背后，往往有更多對(duì)此項(xiàng)新業(yè)務(wù)較為關(guān)注，持觀望態(tài)度，或者雖然很有興趣，但沒有得到直接體驗(yàn)機(jī)會(huì)的客戶。該類群體是我們通過體驗(yàn)活動(dòng)可以無限挖掘的市場(chǎng)資源。因此，在體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，要使活動(dòng)盡可能地輻射到更多“間接體驗(yàn)”群體，挖掘更大的潛力市場(chǎng)，使體驗(yàn)活動(dòng)效果被多倍放大，起到更好的宣傳作用。比如設(shè)計(jì)一個(gè)以“尋找高清互動(dòng)電視的幸運(yùn)客戶”為主題的活動(dòng)，通過介紹高清互動(dòng)電視，尋找體驗(yàn)客戶，客戶通過短信或電話的方式現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，免費(fèi)領(lǐng)取高清互動(dòng)型體驗(yàn)機(jī)頂盒。該類體驗(yàn)活動(dòng)加入了高清互動(dòng)的因素，且影響面大，比起直接的廣告，更能調(diào)動(dòng)客戶的積極性，激發(fā)客戶對(duì)高清互動(dòng)電視的關(guān)注和興趣。

3．在促銷活動(dòng)中加入體驗(yàn)營(yíng)銷。促銷活動(dòng)是整個(gè)營(yíng)銷過程中的助力器，在通過各種體驗(yàn)活動(dòng)將客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求以后，促銷優(yōu)惠如同臨門一腳，使觀望狀態(tài)的消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)訂購。在數(shù)字電視產(chǎn)品不斷豐富的大環(huán)境下，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)更加靈活多樣，業(yè)務(wù)捆綁也成為了新業(yè)務(wù)推出后的常用促銷方式。而對(duì)于那些對(duì)新業(yè)務(wù)不太了解又有一定興趣的客戶，還可通過免費(fèi)贈(zèng)予短期體驗(yàn)機(jī)會(huì)的形式，讓客戶在得到優(yōu)惠的同時(shí)，培養(yǎng)客戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣。

在國(guó)家三網(wǎng)融合的大背景下，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用好先天的用戶占有優(yōu)勢(shì)，通過體驗(yàn)營(yíng)銷讓用戶感知、感受到高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)和服務(wù)帶來的圖像清晰度“質(zhì)”的變化和“用”電視的使用享受。通過創(chuàng)新的營(yíng)銷宣傳和用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑杆僬碱I(lǐng)中高端用戶市場(chǎng)，保持廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在視頻服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)航者地位。