電視與短信經(jīng)濟(jì)效益綜述

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最近有朋友開玩笑的和我說：“你們電視臺(tái)就是短信臺(tái)，中央電視臺(tái)就是中央短信臺(tái)。”仔細(xì)想想不無道理。從時(shí)下電視節(jié)目的內(nèi)容和形式看，無論是高雅嚴(yán)肅的新聞、評(píng)論、訪談?lì)惞?jié)目，還是輕松活潑，以娛樂為主的益智類、游戲類節(jié)目，甚至少兒類的社教、科普節(jié)目，只要設(shè)置觀眾參與環(huán)節(jié)，就會(huì)有短信投票、短信競(jìng)猜、短信發(fā)表看法、短信抽獎(jiǎng)等等分門別類的短信平臺(tái)的存在。近年來，手機(jī)短信爆炸式突飛猛進(jìn)的發(fā)展，大大方便了老百姓的生活，同時(shí)也給作為傳統(tǒng)媒介之一的電視媒體帶來了一次革新的契機(jī)。

1電視節(jié)目紛紛與短信“聯(lián)姻”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)超過8.89億，單單2011年一年，中國的手機(jī)短信發(fā)送量就接近7萬億條。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，作為傳統(tǒng)媒體的電視行業(yè)當(dāng)然不甘心在這一新的傳播領(lǐng)域無所作為。2007年開始，以中央電視臺(tái)為首，各省市級(jí)電視臺(tái)幾乎都在很短的時(shí)間內(nèi)在多個(gè)頻道，多檔節(jié)目中開通了短信平臺(tái)，于是電視節(jié)目與短信“聯(lián)姻”，成為時(shí)下大眾傳媒中極其普遍的現(xiàn)象。具體來看，電視與短信的結(jié)合方式主要有以下幾種：

1.1以短信為依托開辦電視節(jié)目

這可以說是電視與短信“聯(lián)姻”最直接的一種方式，即電視節(jié)日本身就是依托觀眾發(fā)送的手機(jī)短信來進(jìn)行的。在節(jié)目中，通常會(huì)設(shè)置價(jià)值不菲的獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，刺激觀眾參與節(jié)目的積極性。如吉林市電視臺(tái)生活頻道的《茉茉才智樂翻天》，就是一個(gè)基于短信互動(dòng)的直播類益智節(jié)目。節(jié)目從開始到結(jié)束．主持人、答題選手和游戲的內(nèi)容，都是圍繞著一系列的知識(shí)問答展開．而觀眾想要參與進(jìn)來，就必須發(fā)送短信。

1.2電視節(jié)目中的短信互動(dòng)

這是目前電視節(jié)目與短信“聯(lián)姻”最普遍也是形式最靈活的一種，在評(píng)論性電視節(jié)目和娛樂性電視節(jié)目中最為常見。如《星光大道》期冠軍、月冠軍乃至年冠軍的短信競(jìng)猜就屬此類。它的特點(diǎn)是在節(jié)目播出的同時(shí)開通短信平臺(tái)，觀眾可以在節(jié)目播出過程中或節(jié)目播出后的一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)發(fā)送短信針對(duì)電視節(jié)目發(fā)表意見或看法，對(duì)直播或轉(zhuǎn)播的賽事進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)娛樂節(jié)目的過程及結(jié)果進(jìn)行競(jìng)猜等等。節(jié)目主持人在每期節(jié)目中隨時(shí)對(duì)觀眾的短信進(jìn)行及時(shí)的播報(bào)、回應(yīng)，從而形成電視節(jié)目與受眾的良好互動(dòng)。

1.3電視節(jié)目短信會(huì)員制

即電視節(jié)目本身采用會(huì)員制，觀眾通過定制短信或發(fā)送短信成為某檔電視節(jié)目的會(huì)員，繳納固定的短信包月費(fèi)用，就可以獲得電視臺(tái)或節(jié)目部提供的相關(guān)資訊和享受某些特別的待遇。此種方式具有很強(qiáng)的針對(duì)性，受眾群體相對(duì)固定也相對(duì)穩(wěn)定。

2電視節(jié)目與短信“聯(lián)姻”的“利”

2.l創(chuàng)造了電視節(jié)目與觀眾溝通的新方式

手機(jī)短信的引入改變了觀眾與電視節(jié)目傳統(tǒng)的溝通方式。一方面，它突破了人數(shù)上的限制，只要觀眾發(fā)送短信，主持人就可以在同一時(shí)間內(nèi)跟所有發(fā)送短信的觀眾進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”到“一對(duì)多”的互動(dòng)變化。另一方面，它不受時(shí)間的限制，觀眾可以在一個(gè)節(jié)目時(shí)間里發(fā)送多條短信，多次與主持人進(jìn)行交流，規(guī)避了熱線電話參與過程中的占線等待現(xiàn)象。

2.2增強(qiáng)了電視節(jié)目的互動(dòng)性，拉近了節(jié)目與觀眾之間的距離

電視節(jié)目與短信的“聯(lián)姻”，大大增強(qiáng)了節(jié)目與受眾的互動(dòng)性。拉近了廣大電視觀眾與電視節(jié)目本身的距離。短信可以說是目前階段完成電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)、滿足觀眾互動(dòng)需求的最大眾化的載體。作為強(qiáng)勢(shì)媒體的電視，與短信“聯(lián)姻”，用彼所長，補(bǔ)己所短，這不能不說是一個(gè)明智的選擇。

2.3為電視臺(tái)帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益

電視短信互動(dòng)節(jié)目，是由電信運(yùn)營商、SP(短信服務(wù)商)和電視節(jié)目制作方三家聯(lián)營的結(jié)果。現(xiàn)階段來看，通過短信平臺(tái)給電視節(jié)目發(fā)送短信息，收費(fèi)大多比一般的短信息要高一些，一般每條短信息收費(fèi)0.5元到1元不等，而對(duì)于定制包月服務(wù)的用戶，一般是每月8元到10元。不可否認(rèn)，開辦電視短信互動(dòng)節(jié)目，可以為電視臺(tái)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。拿最具代表性的湖南衛(wèi)視為例；2005年成功運(yùn)作的“超級(jí)女聲”，掀起了電視短信互動(dòng)節(jié)目盈利的高潮。僅憑此項(xiàng)業(yè)務(wù)就給湖南衛(wèi)視、SP掌上靈通和TOW無線在當(dāng)年帶來了大約3000萬元人民幣的收入，而這一驕人業(yè)績(jī)，在接下來的若干年里又進(jìn)一步大大推動(dòng)了電視短信互動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3電視節(jié)目與短信“聯(lián)姻”的“弊”

3.1商業(yè)性減弱了節(jié)日與受眾的真誠溝通電視節(jié)目與短信“聯(lián)姻”能夠?yàn)殡娨暸_(tái)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，巨大的利益市場(chǎng)甚至成為了目前相當(dāng)規(guī)模電視臺(tái)開辦短信互動(dòng)節(jié)目的動(dòng)因，短信互動(dòng)節(jié)目的收入也成了許多電視臺(tái)主要的創(chuàng)收渠道。一些電視臺(tái)甚至將短信量與主持人的個(gè)人效益掛鉤，制定了許多獎(jiǎng)懲措施，致使很多主持人迫于壓力在節(jié)目中反復(fù)強(qiáng)調(diào)讓受眾發(fā)送短信的消息，而失去了通過手機(jī)短信與受眾進(jìn)行溝通的真誠。前幾年，短信互動(dòng)節(jié)目中的商業(yè)盈利性引發(fā)了電視行業(yè)相關(guān)人員關(guān)于新聞倫理、新聞事業(yè)宗旨的大討論，同時(shí)也引起了相關(guān)部門的重視，目前，包括國家宣傳部、國家廣電總局、央視在內(nèi)的多家單位針對(duì)電視短信互動(dòng)節(jié)目的規(guī)范整頓工作還在進(jìn)行。

3.2破壞了電視節(jié)目的完整性

現(xiàn)在打開電視，總能在各種各樣的電視節(jié)目中看到主持人的播報(bào)或者屏幕下方不時(shí)打出的字幕，來強(qiáng)調(diào)短信參與節(jié)目的方式方法。本來手機(jī)短信只是觀眾參與電視節(jié)目的一種方式，作為電視節(jié)目的輔助手段，原本應(yīng)該讓電視節(jié)目錦上添花的，但是目前有些電視節(jié)目卻由于短信的介入而變得支離破碎，失去了節(jié)目的整體性。有些電視節(jié)目因?yàn)槎绦诺慕槿肫茐牧苏麄€(gè)節(jié)目原有的氛圍，節(jié)目經(jīng)常在不該中斷的時(shí)候因?yàn)橐x觀眾發(fā)送的手機(jī)短信而中斷，這樣勢(shì)必嚴(yán)重破壞節(jié)目的完整性。此類情況，在電視點(diǎn)播類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)：本來正在播放觀眾點(diǎn)播的歌曲，美妙的旋律往往戛然而止，主持人跑出來播報(bào)短信參與方式或者念上一段觀眾發(fā)送的短信祝詞、評(píng)語、對(duì)節(jié)目的建議等等，電視節(jié)目的整體風(fēng)格就這樣被破壞得面目全非。

手機(jī)短信的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電視傳播模式中信息單向的點(diǎn)對(duì)面的傳播關(guān)系，完成了傳播者與受眾之間、受眾與受眾之間及時(shí)的信息交流與反饋，實(shí)現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播的完美結(jié)合。可以說，手機(jī)短信已經(jīng)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為電視節(jié)目發(fā)展的助“翼”。但是如果在電視節(jié)目中不能正確利用手機(jī)短信，就會(huì)讓節(jié)目的質(zhì)量降低，使得原來的受眾慢慢流失，從而將電視推向更加不利的局面。電視節(jié)目與手機(jī)短信“聯(lián)姻”，究竟是“利”大于“弊”，還是“弊”大于“利”，關(guān)鍵還是要看電視臺(tái)的管理者如何運(yùn)用和管理短信互動(dòng)這一平臺(tái)。