深究電視公益慈善節目

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中國電視播出公益慈善節目的歷史不算短。熒屏上出現的首個“公益”內容是1986年貴陽電視臺以“節約用水”為主題的廣告宣傳片。1987年，中央電視臺“廣而告之”欄目專門以廣告形式傳播現代公益慈善理念，為改革開放后的中國社會培養現代“公益”意識奠定了一定的心理基礎。近年來，以關注弱勢群體，呼吁救助，關注公益事業，倡導現代公益慈善理念的主題越來越多地出現在媒體上。其中，電視將傳播內容集中在公益慈善活動或者直接把鏡頭轉向弱勢群體來吸引公眾的眼球，搭建平臺，組織動員社會力量開展公益慈善活動。2011年6月9日晚間黃金檔8∶30，國內第一檔民生公益慈善“微幫助”節目《幫助微力量》在湖南衛視播出，由中國社會福利教育基金會和湖南廣播電視臺共同發起的全國性公募基金——“芒果V基金”正式開始運行。首期節目有兩位受助人，一位是身患尿毒癥的鄉村女代課教師，一位是雙腿截肢卻堅持在太行山植樹10載的退伍老兵。節目播出后取得了預期效果，彰顯了電視公益慈善節目的力量。本文擬結合國內其他衛星電視的同類節目，探討我國當前電視公益慈善節目存在的問題并提出改進意見。

一、公益慈善電視節目主要類型及特點

經梳理可以看出，除了公益廣告之外，國內的公益慈善電視節目有以下幾種類型：

1、公益慈善新聞第一檔面向全球華人世界的公益慈善電視新聞節目是甘肅衛視的《中華慈善報道》，它以消息的形式報道公益慈善政策法規、事件和人物等等。還有大量的此類新聞出現在中央電視臺和各個省市臺的新聞或專題報道中。

2、公益慈善主題晚會比如2008年地震之后，許多電視臺都組織了賑災晚會；或者在電視晚會或媒體活動中，將所獲收益部分捐獻給公益基金會。

3、帶有公益慈善性質的“娛樂”節目這類節目借用真人秀的“無編劇”、“無劇本”、“無劇情設置”、“追求真實”的模式在特定的虛擬空間中講述救助幫扶的故事。2006年1月東方衛視推出了大陸第一檔原創明星慈善節目《閃電星感動》，該欄目邀請明星“以物易物”，以明星的號召力和影響力換得相應的價值來幫助社會弱勢群體。貴州衛視2007年推出的《百萬智多星》號稱英國《百萬富翁》的中國“公益版”，參賽選手所獲高額獎金按照一定比例捐給公益團體。2008年河南衛視的《明星在行動》，通過讓明星比拼才藝獲取人氣，把人氣值換成相應的公益金捐獻出來。可以看出，這類節目最大特點就在于將公益慈善和“真人秀”、“益智”、“競賽”等形式嫁接，在輕松刺激的娛樂中完成公益慈善任務。在這種節目類型中，欄目和公益慈善基金聯手，節目充當起該基金的代言人，通過講述受助者的不幸以喚起受眾的同情心，觀眾一般可以直接了解善款的去向。也就是說“情感”訴求是這類節目的主要表達方式。《幫助微力量》節目現場嘉賓鄧飛認為，《幫助微力量》開創的“微博+直播”的形式可以讓每位電視觀眾在內心種下慈善的種子，是對民間公益慈善理念新的培養方式。節目制片人陳曉冬認為，這是湖南衛視打造的常態純公益節目，與其它“娛樂節目明星+公益”的節目模式不同，這個節目用“微博”、“基金”、“公益”將廣大觀眾和網絡使用者整合在一起；從節目定位來看，它更注重是否能引領社會責任和價值觀而不是簡單的娛樂效果。

學界對這類電視公益慈善節目的肯定評價有：豐富電視節目內容；利用電視的議程設置功能引導受眾對社會弱勢群體的關注；電視節目的品位從娛樂向公益慈善的轉變說明電視工作者對電視功能的主動探索。而中肯的批評首先是對媒體自行策劃和組織慈善救助活動是否具有合法性提出質疑；其次是節目對于篩選樹立受助“典型”帶來的負面社會影響少有考慮；第三是節目過于重視情感宣泄而缺乏理性引導；第四是此類節目難免有侵犯受助人隱私的嫌疑。中華民族自古以來雖然樂善好施，在古代社會就大量存在賑災救濟救助等慈善模式，但是傳統的慈善模式應當向現代公益慈善模式轉型。當前中國處于現代化加速發展與社會轉型之中，各種生存風險頻發，社會福利保障制度不完善，公益慈善事業近年來發展很迅速，尤其是在重大災害中，社會各界積極從事慈善救助。在國家社會福利保障體系尚不健全的情況下，非政府的公益慈善服務應當成為國家福利保障體系的有力補充，這就是近幾年來各種非政府組織（NGO）和非營利組織（NPO）日益成長、頗受關注的原因。

二、對公益慈善節目的思考

綜觀我國公益慈善發展現狀，可以看出公益慈善節目、尤其是帶“娛樂”性的公益慈善在電視媒體中大量出現，實際上是公益慈善水平落后的表現。電視節目往往“畢其功于一役”，救一個算一個，而很少參與到公益慈善事業的長遠規劃中。要改善這種局面，有以下幾點值得考慮。

1、媒體應當幫助公益慈善組織樹立自己的威信，而不是只對籌款工作過度包辦社會保障和福利事業的行政主體、NGO、NPO應當堅持自己的專業規范樹立公信力，可以通過媒體擴大影響力，但決不是過度依賴媒體。比如說，救助對象和捐助者應當是互信的，公益組織的工作就在于規劃長期的救助計劃、確定救助對象，通過實際的工作贏得捐受雙方的信任。通過電視節目曝光受助者，募款方式便轉而依靠“悲情故事”和媒體的影響力，這實際上是媒體越俎代庖。媒體將受眾的注意力引向了受助者的不幸上，其他更重要的環節很容易被忽視，這樣不利于公益慈善組織憑自身能力贏得信任。同時，慈善工作的其他環節一旦被懷疑出了問題比如近期的郭美美事件，會給捐受雙方的心理帶來傷害，影響會非常惡劣，這對于公益慈善組織的可持續發展是不利的。

2、公益慈善節目敘事模式不能過于簡單和重復對于真人秀節目來說，不論是競賽、還是社交，其固定的敘事模式本身對于受眾就有強大的吸引力；每位參與者自身帶來的豐富性和多樣性，即使在固定敘事框架內，依然可以為節目的可持續發展不斷制造新的亮點，某種程度上可以緩解重復審美給受眾帶來的疲勞感。但是，對于大部分真人秀公益慈善節目來說，尤其是在講述受助者的故事時，敘事模式單一：一個無辜的“好”人受到自然條件、疾病或其他不可抗力的侵襲而飽受折磨，進而社會大眾的同情心被喚起；同時這個“好”人也要在節目中表明自己的決心，如果能夠受到幫助，一定還要為社會和他人做貢獻，同時明星代表受眾充當了“救世主”的角色。受眾在潛意識里對于受助者的道德水平有要求：可憐人同時必須是“好”人，所以“悲情故事”不能離經叛道。捐助者愿意救助的原因一是因為受助者境遇悲慘。二是其在道德上無可指責。如此一來，節目只有不斷挖掘“有故事”的受助者，樹立“可憐”和“高尚”的雙重典型，反過來又進一步僵化了大眾對于公益慈善事業救助對象的道德要求。而事實上，這種單一的敘事模式“簡化”了救助程序的嚴肅性和復雜性，同時抹殺了價值觀的多元性。這樣的敘事與公益慈善事業的初衷相悖，電視節目對受助者接受幫助的篩選資格恰恰偏離了公益慈善專業化的規范軌道，也就是說典型受助對象的樹立這一行為有可能擠占了更為廣大的需要受助者受助的機會。再者，受眾的悲情審美疲勞一旦到來，節目的收視率就會下降。

3、公益慈善節目對中國的社會救助事業在喧囂過后應有冷靜的分析現代公益慈善事業在中國不過是剛剛起步，仍有大量基礎性工作要做。公益慈善組織內部運作不規范，組織透明度低；NGO、NPO地位沒有得到認可；資金的籌集、使用去向都不能如實、詳實、及時向公眾公布；民眾參與公益的常規性、自覺性低；相關的稅收政策、法律不健全；整個社會對于現代公益慈善理念的認識遠遠不到位，這也就是為什么會不斷出現媒體對“裸捐”、“明星詐捐”、“陳光標行善”的炒作和關注。尤其是“陳光標親自發錢”一例，更是反襯出大陸的公益組織透明度低、公信力差、救助效率低下的弊端。要從根本上解決這些問題，并不是要多出幾個陳光標，或是講述悲情的故事，而是要關注公益慈善事業的基礎建構。許多國家一般是通過稅收政策鼓勵捐贈的；同時，也不忽視捐贈者出于個人地位和聲譽激勵的動機，而二者的關系又相當復雜。目前，大陸媒體對于捐贈者個人地位和聲譽的過度形塑帶來的負面效果還沒有清醒的認識；并且，由于收稅激勵的缺位，實際上使得個人或企業只贏得聲譽而沒有得到實惠，這樣的一個后果可能使個人追求聲譽和企業發展背道而馳，顯然是對公益慈善事業長久發展不利的。因此，媒體不宜熱炒浮在表面的慈善現象，而是幫助整個社會一起冷靜分析，而目前的媒體所為恰恰缺乏這一點。

在我國社會經濟全面轉型的現實下，公益慈善事業在維護社會穩定、參與社會合理財富分配、促進經濟發展、改良社會風氣等方面發揮著巨大潛力；媒體是這個時代社會發展的有力助推器，二者的結合應當尊重彼此雙方的運行規律，誰也不能充當對方的工具和附庸。因此，對于媒體來說，開發公益慈善，調動這個日益成長的注意力資源值得肯定，但要尊重公益慈善事業發展的客觀規律，畢竟媒體的責任在于建構而不是“撕裂”社會。