央視電視劇頻道改版管理論文

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【摘要題】文化與市場

【正文】

2005年5月9日，央視電視劇頻道進行了一次全新的改版。改版后效果明顯，根據央視-索福瑞收視數據統計，截止6月底，改版后收視份額較改版前上升了65％，其中黃金時段收視率上升幅度達到165％。作為大眾化的專業頻道，央視電視劇頻道在打造和建設頻道品牌上邁出了可喜的一步。

一、電視劇頻道的專業化軌跡

20世紀80年代以來，隨著科學技術的飛速發展帶來的電視頻道數量的急劇膨脹，加之媒體之間激烈的市場競爭，使電視頻道的專業化成為世界電視發展的大勢所趨。中央電視臺從20世紀90年代中期起，也開始了頻道專業化發展的改革、創新之路。1999年5月3日，央視原文藝頻道改版為電視劇頻道。頻道以播出國產電視劇為主，適量播出境外優秀影視作品、頻道宣傳類節目和電影音樂等，平均每天播出17小時，開播伊始即引起了觀眾關注，形成當時電視劇收視的熱潮；2001年11月5日，對播出時間進行調整，電視劇播出時長比例已達80％，專業特色明顯突出；2003年5月26日，又進行了一次大的改版，強化電視劇頻道的專業特色，全天不同時段分別以《黃金強檔》、《海外劇場》、《百姓劇場》、《少兒劇苑》、《子夜劇》、《精品重播》等主題劇場，滿足觀眾不同的收視需求。但從當時播出的自辦欄目構成看，《動物世界》、《世界各地》、《世界文化廣場》等明顯與頻道定位不符。直到2005年5月9日，電視劇頻道全新改版，從早到晚設立了八大劇場：《大劇場》、《快樂劇場》、《環球影院》、《魅力一百分》、《青春劇苑》、《黃金強檔》、《海外劇場》、《都市劇場》。對自辦欄目實行“關停并轉”，只保留了《影視同期聲》、《影視俱樂部》、《影視金曲》、《世界影視博覽》，基本實現了頻道內容的專業化。

電視劇頻道作為大眾化的專業頻道，受其專業傳播內容所決定，其傳播對象客觀地具有大眾化的取向。電視劇的家庭收視特點，決定它是一個家庭內不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成員共同的文化娛樂消費節目，不同的人都從中尋找休閑生活所需的消遣和娛樂，來化解日常生活的壓力和負擔，釋放情緒上的緊張感，因此，電視劇對社會文化的建構與發展起著至關重要的作用。在提供娛樂之余，一定要認清電視劇作品對文化價值觀所產生的不可回避的影響。

電視劇頻道的專業化決定了必須重視其運作機制的專業化。因為頻道內容的專業化不等同于頻道的專業化。頻道專業化的實質是用專業化的運營機制和運營模式來集約專業化的內容。也就是說，內容的專業化要求生產和經營的規模化，進而實現資源的市場調節、經營模式的市場運作。電視劇是目前市場化強度最高的電視節目，也是整個電視劇產業鏈條上的商品。根據觀眾收視市場的需求來選擇并編排、播出電視劇，應該成為電視劇頻道專業化運作的機制保證。

二、電視劇頻道的品牌化探索

央視電視劇頻道在走向頻道專業化的同時，也在自覺地追求著頻道的品牌化。從開播之際的《燕子李三》，到《大明宮詞》、《笑傲江湖》、《康熙王朝》、《橘子紅了》、《金粉世家》等精品大戲，紛紛在電視劇頻道黃金檔劇場首播，持續地培育了《黃金強檔》劇場的品牌，增加了觀眾對頻道的認知度，擴大了頻道的影響力；同時，《天地豪情》、《創世紀》等香港連續劇和《兄弟連》、《看了又看》等海外引進劇目的播出，在電視觀眾心目中造就了海外引進大劇播出平臺的思維定勢。精品劇、首播劇、海外劇成為支撐電視劇頻道品牌的三大支柱，雅俗共賞，老少咸宜，以多類型、多風格、多樣化吸引著不同收視喜好和審美趣味的電視劇觀眾。

根據《中央電視臺年鑒》和《中央電視臺年度收視分析報告》所提供的有關數據，我們將電視劇頻道播出前1998年起的收視份額與直到2005年上半年的電視劇頻道的收視份額做一縱向對照，可以發現，電視劇頻道基本呈上升的趨勢，只在2002年、2004年有小幅下滑的趨勢(見下表)。

電視劇頻道收視份額表

年度19981999200020012002200320042005(上半年)

收視份額1.341.862.603.112.814.053.724.11

據統計，2004年我國觀眾36.37％的收視時間是收看電視劇，各地面頻道和省級上星頻道也通過增加電視劇播出時間來取得收視份額，如安徽衛視的電視劇播出比率達到了69.11％，對收視份額的貢獻率也達到了73.25％。總體來說，2004年，地面頻道的46.77％、省級上星頻道的49.33％的收視份額是通過電視劇獲得的。

但也不能排除頻道的品牌定位與觀眾收視需求“錯位”的因素。2003年，電視劇頻道關于“中國家庭第一頻道”的品牌定位更多是針對廣告客戶的商業訴求，對引導觀眾收看電視劇頻道可以說沒有任何信息的吸引力。從收看電視劇的觀眾角度說，他們可能對“中國第一電視劇頻道”更感興趣。如何精準地確定電視劇頻道的品牌定位應該是電視劇頻道品牌化探索的第一步。

三、電視劇頻道的品牌化之路

電視劇是中國觀眾喜聞樂見的電視節目，它擁有不同性別、不同年齡段、不同階層的受眾。中央電視臺電視劇頻道自開播后，以其全國覆蓋和傳播內容優勢，收視率和市場份額逐年提升，在電視劇觀眾中形成了一定的知名度和影響力，一些主題性劇場和欄目逐漸形成品牌。那么，現在的電視劇頻道距離品牌化頻道還有多遠？

電視劇是觀眾投入收視時間最多的節目類型，是收視競爭中的利器。但電視劇又不分親疏遠近，它可以在任何頻道制造高收視率。從目前的收視狀況看，人們收看電視劇對頻道的選擇隨意性很大，頻道的忠誠度不高，觀眾真正在乎的是電視劇是否好看，即頻道能否提供讓觀眾滿意的電視劇。觀眾不是根據頻道選擇電視劇，而是根據電視劇選擇頻道。這就給我們提出了一個尖銳的問題，如何打造電視劇頻道的品牌？

下表呈現的是央視2004年度收視分析報告中對電視劇頻道三年中在全臺整體收視份額的情況。該報告認為：“節目市場化程度較高、競爭較充分的大眾型專業頻道對中央電視臺整體競爭力的貢獻下降。與此相反，具有節目資源優勢、制作優勢的頻道貢獻增強。”

電視劇頻道對中央電視臺收視份額的

貢獻率年度200220032004

貢獻比率12.6814.31412.506

解讀該結論，可以理解為一是我們面對激烈的市場競爭準備不足，有些茫然失措；二是我們在市場化程度較高、競爭較充分的節目領域缺乏資源優勢和制作優勢。作為電視劇頻道的編播部門，只有掌握了節目資源，在激烈的競爭中才有話語權，也才有打造頻道品牌的基礎。

目前，國內在電視劇頻道上的主要競爭是在整合能力上，即對劇目的選擇、購買和編排播出等方面能力的競爭。電視劇原創這一核心能力的競爭還未在播出平臺大規模展開，但確定無疑的是，這一競爭肯定將會展開。其實，中央電視臺的電視劇品牌優勢，正是在其原創電視劇中確立并發展的。名實相輔相成，用名可以揚實，用實更能造名。造就品牌，必須具有獨特性和領先性，原創型電視劇對電視劇頻道的品牌創立、維護有著不可替代的作用。

清華大學尹鴻教授認為，在媒體競爭的社會環境里，品牌是一種競爭力；在供大于求的媒體環境中，品牌是一種吸引力；在媒體分化的市場環境中，品牌是一種親和力；在產品多樣的消費環境中，品牌是一種信任度，這高度概括了建設和維護媒體品牌的重要性和必要性。從營銷學的觀點來分析電視品牌：一是指價值訴求，并據此生發出來的風格和特點；二是建立在知名度上的忠誠度；三是相對穩定的質量和標準。由此我們可以判斷，央視電視劇頻道的品牌化建設和維護品牌的使命任重而道遠。

作為電視傳媒的主要傳播內容，電視劇期待著被廣泛接受，并滿足受眾的普遍需求，把吸引一個龐大的受眾群體作為首要目標。如果一味地標舉可視性、趣味性、娛樂性，適應甚至迎合觀眾，就會削弱其社會意義，表現得庸常、卑俗。作為中央電視臺的電視劇頻道，一定要堅持自己的品位，堅守自己的品格，秉承“傳承文明，開拓創新”的宗旨，導向正確，輕松愉悅，使觀眾得到娛樂滿足、知識滿足和審美滿足。

頻道的品牌化為媒體經營提供了一種思路，其最大意義在于與觀眾建立相同的價值觀，使觀眾對頻道產生一定的忠誠度，保證頻道收視率穩定。同時，頻道的品牌化還可以給受眾提供明確的節目指向，培養觀眾在頻道選擇上的潛在收視習慣，促使頻道具有長期規劃，有目標有活力地發展，也給廣告主一個長期信任的平臺。