電視廣告分眾化特征探析
時(shí)間:2022-11-15 10:34:34
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1電視頻道的定位、欄目與廣告
1.1分眾化傳播。面對(duì)大量的信息,人在選擇過(guò)程中,動(dòng)機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會(huì)起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿(mǎn)足人們的動(dòng)機(jī)和需要,并能帶來(lái)愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí),人們的注意力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上,由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同,于是就有了分眾傳播的必要。隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和電視頻道的迅速增加,人們?cè)陬l道和節(jié)目選擇上有了較大余地和空間,可以根據(jù)不同興趣和需求,形成一種收視的分眾化趨勢(shì)。這種趨勢(shì)促使電視頻道出現(xiàn)定位的分眾化,電視頻道的定位又決定著電視欄目的設(shè)置,而不同電視欄目又吸引著不同的受眾群體,針對(duì)不同受眾群體投放廣告是廣告商在選擇電視頻道時(shí)最先考慮的因素。所以,電視頻道的定位、欄目與廣告之間是環(huán)環(huán)相扣的,其最根本的依據(jù)便是分眾化傳播的必要性。1.2頻道分眾化決定欄目安排。在目前電視行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中,必須對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位,才能實(shí)現(xiàn)分眾傳播。因此,能否找到最大目標(biāo)觀眾群是頻道專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,如何利用自身特色找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,做出具有高辨識(shí)度和影響力的節(jié)目對(duì)于媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。河南衛(wèi)視地處中原,歷史悠久的中原文化可以為河南衛(wèi)視增加大量的文化底蘊(yùn),結(jié)合地方特色來(lái)創(chuàng)辦具有自己獨(dú)家魅力的文化類(lèi)欄目,使其形成良好的地域品牌并將欄目推廣出去,這樣可以為河南衛(wèi)視在激烈的國(guó)內(nèi)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)衛(wèi)視在未來(lái)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。河南衛(wèi)視定位為文化衛(wèi)視,植根于博大精深源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中原文化,這是非常接地氣的頻道定位。河南衛(wèi)視沒(méi)有和別的頻道拼娛樂(lè)節(jié)目,而是圍繞文化來(lái)做欄目,形成了獨(dú)特的戲曲文化、功夫文化、收藏文化、漢字文化以及成語(yǔ)文化。《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門(mén)》《漢字英雄》和《成語(yǔ)英雄》這5個(gè)欄目分別以戲曲、武術(shù)、鑒寶、文字、成語(yǔ)五個(gè)不同的文化角度作為欄目立腳點(diǎn)和著力點(diǎn),成功展示了河南衛(wèi)視文化立臺(tái)的強(qiáng)大生命力[1]。1.3欄目分眾化決定受眾群體特征。不同的欄目會(huì)吸引不同類(lèi)型的受眾群體,《梨園春》這檔節(jié)目具有固定的目標(biāo)受眾,首先河南是戲曲大省,戲曲種類(lèi)繁多,節(jié)目以戲迷為核心受眾;其次中老年人普遍愛(ài)看戲,節(jié)目以中老年人為核心受眾。華中科技大學(xué)中國(guó)鄉(xiāng)村治理研究中心在全國(guó)10個(gè)省市25個(gè)村莊所做的問(wèn)卷調(diào)查顯示:戲劇是老年農(nóng)民(61歲及以上)最偏好的電視節(jié)目,其比例占到了調(diào)查人數(shù)的51.6%;而對(duì)于中年農(nóng)民(36~60歲)來(lái)說(shuō),其對(duì)戲曲的偏好程度也僅僅位次于電視劇、新聞聯(lián)播、民生法制新聞之后列第四位,其比例也占到了調(diào)查人數(shù)的35.9%,即便是對(duì)于那些年齡在18~35歲的青年農(nóng)民來(lái)說(shuō),仍然有10.5%的人喜歡看戲曲[2]。由于河南省是農(nóng)業(yè)大省,2011年第六次人口普查顯示,全省人口已經(jīng)達(dá)到一億,農(nóng)村人口占到70%,河南省的農(nóng)民一直是電視受眾的廣大群體,戲曲節(jié)目尤其是豫劇的內(nèi)容大部分是以反映農(nóng)村生活為題材的,廣大農(nóng)民更傾向于戲曲節(jié)目。從《梨園春》的創(chuàng)辦開(kāi)始,欄目組就開(kāi)誠(chéng)布公地宣布這是為農(nóng)民打造的欄目,所以,文化水平和收入較低的農(nóng)民一直是欄目的主要受眾。《武林風(fēng)》這檔節(jié)目的受眾主要是熱愛(ài)武術(shù)的人群,在《武林風(fēng)》開(kāi)播兩周年時(shí)有人做過(guò)該節(jié)目的觀眾構(gòu)成分析,發(fā)現(xiàn)男性占53.5%,女性占46.5%,鄉(xiāng)村觀眾占94.1%,城市觀眾占5.9%;在年齡分布上,占據(jù)比重最大的是35~44歲;在學(xué)歷方面,未受過(guò)正規(guī)教育的占10.2%,小學(xué)和初中教育水平的占76.9%,高中12%,大學(xué)只有0.9%[3],從大體上可以看出該節(jié)目的受眾呈現(xiàn)低學(xué)歷、低收入和高年齡的特點(diǎn)。總之,河南衛(wèi)視的欄目安排始終圍繞“文化”這一定位展開(kāi),而且是具有河南本地特色的傳統(tǒng)文化節(jié)目。在周六、周日拓展時(shí)長(zhǎng)播出《武林風(fēng)》和《梨園春》這些經(jīng)典節(jié)目,針對(duì)特定觀眾群體,為廣告客戶(hù)精準(zhǔn)投放廣告提供了平臺(tái)。1.4受眾群體特征決定廣告分眾化針對(duì)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇適合的電視頻道進(jìn)行投放是用最少的投入獲得最大效益的重要方式,河南衛(wèi)視的觀眾群體特征明顯,與農(nóng)民需求和利益息息相關(guān)的產(chǎn)品自然容易受到受眾關(guān)注,廣告最終的價(jià)值也能更快更好地實(shí)現(xiàn)。所以,化肥、種子、藥品、醫(yī)院、招商加盟的致富渠道等廣告在河南衛(wèi)視的投放量較多,化妝品、高端食品或時(shí)尚類(lèi)廣告在河南衛(wèi)視鮮見(jiàn)。《梨園春》欄目的贊助商有福森藥業(yè)、施可豐化肥等,與觀看節(jié)目的受眾群體和欄目本身的特點(diǎn)十分契合。此外,由步步高冠名的《漢字英雄》第二季也更好地體現(xiàn)了廣告品牌和欄目的深入合作模式。比賽現(xiàn)場(chǎng),由步步高點(diǎn)讀機(jī)提供現(xiàn)場(chǎng)筆畫(huà)糾錯(cuò)比賽用機(jī),特殊形式的植入不再是簡(jiǎn)單的冠名角標(biāo)及口播,而是切實(shí)以廣告主的產(chǎn)品需求作為出發(fā)點(diǎn),找到和欄目品牌調(diào)性相結(jié)合的契機(jī),真正將特殊形式的廣告植入轉(zhuǎn)化為對(duì)于廣告客戶(hù)實(shí)際有用的市場(chǎng)消費(fèi)力,以此帶動(dòng)廣告主產(chǎn)品下沉到所投放的區(qū)域市場(chǎng)中,幫助其進(jìn)行終端銷(xiāo)售。
2河南衛(wèi)視分眾化廣告的特點(diǎn)
2.1廣告產(chǎn)品類(lèi)型。觀看11月8日18:09—21:18、11月13日11:18—17:12和19:43—20:58這三個(gè)時(shí)段的河南衛(wèi)視可發(fā)現(xiàn),在這期間出現(xiàn)的廣告大約有230個(gè)左右。其中,藥品和醫(yī)院廣告占的比重最多,尤其是中午和下午時(shí)段,在《梨園春》節(jié)目開(kāi)始后插播的廣告基本是都是藥品和醫(yī)院廣告;其次是食品和飲料廣告,還有一些兒童食品和汽車(chē)的廣告,但數(shù)量沒(méi)有前兩者高。值得一提的是,中午和下午時(shí)段的廣告類(lèi)型沒(méi)有晚上時(shí)段的廣告豐富,主要是藥品、醫(yī)院廣告以及化肥和種子的廣告。廣告投放時(shí)間應(yīng)遵循生活習(xí)慣原則,所謂生活習(xí)慣策略是指電視廣告的投放要尊重觀眾的生活習(xí)慣和生活規(guī)律。形成這個(gè)特點(diǎn)的原因有兩個(gè),一是周末中午和下午這段時(shí)間看電視的觀眾多以女性和中老年人為主,二是與欄目本身有關(guān),河南衛(wèi)視周末的下午和晚上都播出《梨園春》節(jié)目,《梨園春》的觀眾群體本身也以農(nóng)民和老年人居多,所以在該節(jié)目播放期間,插播的也是與農(nóng)民的生活、老年人的身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品廣告。而在晚上是一家人一起看電視的黃金時(shí)間,所以廣告類(lèi)型也更加廣泛一些,這些廣告的受眾有中年人、有老人,也有兒童,基本包括了一家人各個(gè)角色的需求。2.2廣告表現(xiàn)形式。對(duì)這三個(gè)時(shí)段的廣告進(jìn)行分析可以看出,許多廣告的表現(xiàn)方式都是以歡樂(lè)、家庭、溫馨為主旋律,這類(lèi)廣告的受眾群體多以年輕人為主。歡樂(lè)、輕松是年輕人追求的永恒目標(biāo),他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)感性因素較明顯,所以這些廣告的表現(xiàn)形式多以這類(lèi)情感表現(xiàn)出來(lái)。相比而言,藥品類(lèi)廣告的情感訴求更加明顯,主要以人們的健康需求、擺脫痛苦的需求為主,簡(jiǎn)單反復(fù)地強(qiáng)調(diào)療效對(duì)老年人群體有明顯的說(shuō)服效果,甚至一些廣告中應(yīng)用了恐懼訴求的方式來(lái)表現(xiàn)藥品的療效。老年人的認(rèn)知方式和消費(fèi)方式與年輕人有很大不同,他們關(guān)注的重點(diǎn)多以健康和長(zhǎng)壽為主,而且與年輕人相比,他們更看中產(chǎn)品的效果,期待最快最便捷地達(dá)到療效。例如,在曹清華品牌的藥品廣告中,以老年人的形象為主體,對(duì)疼痛的身體部位進(jìn)行放大,把關(guān)節(jié)部分的骨頭上面打上紅色的警告燈,象征著疼痛的感覺(jué),廣告中的老人直不起腰、手指關(guān)節(jié)伸不直,走路也不方便,在廣告中甚至提到風(fēng)濕疼痛不治療會(huì)引發(fā)的嚴(yán)重后果,對(duì)觀看廣告的人群進(jìn)行直接的視覺(jué)刺激,廣告的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、直接、正中要害。益安寧丸的廣告分為三個(gè)不同的廣告連續(xù)播出,內(nèi)容相差不大,主要從不同方面說(shuō)明益安寧丸的療效,畫(huà)面中的主人公也是一群老年人,剛開(kāi)始的他們表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不適感和疼痛感,胸口悶、上不來(lái)氣、表情痛苦,畫(huà)面的顏色也用了黑白色調(diào),給人感覺(jué)嚴(yán)肅、可怕,然后產(chǎn)品出現(xiàn),簡(jiǎn)單說(shuō)明治療原理,突出療效,最后這些老年人的臉上洋溢出輕松快樂(lè)的神態(tài),表現(xiàn)出擺脫疾病帶來(lái)的痛苦之后的幸福感。另一個(gè)益安寧丸的廣告中的人物是一位中年男性,看球時(shí)別人提醒他不要激動(dòng),他向別人展示他的心臟好、身體好,并用手捶胸表示是真的好,然后產(chǎn)品出現(xiàn)。鴻茅藥酒的廣告也是如此,把“疼”這個(gè)字放大進(jìn)行反復(fù)播放,給人體疼痛部位特寫(xiě),其廣告語(yǔ):“鴻茅藥酒,每天兩口,把病喝走”。也非常簡(jiǎn)單順口,容易記憶,達(dá)到宣傳產(chǎn)品效果——“喝完病就沒(méi)了”的效果。其次,該廣告重復(fù)三遍播出,對(duì)產(chǎn)品療效的反復(fù)說(shuō)明也會(huì)在一定程度上增加其廣告效果,對(duì)于一些患有該種類(lèi)型疾病的人特別是老年人來(lái)說(shuō),這種效果會(huì)更加明顯。此類(lèi)廣告的藝術(shù)性并不高,但傳播力卻很強(qiáng)。玉林正骨水、頸復(fù)康止疼顆粒、益安寧藥丸等也都是簡(jiǎn)單直接地呈現(xiàn)產(chǎn)品效果的表現(xiàn)方式,這與藥品本身的特殊性有關(guān),也與此類(lèi)產(chǎn)品的受眾,抑或是河南衛(wèi)視電視頻道的受眾有關(guān)。
作者:吳海舒 單位:渤海大學(xué)文學(xué)院
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