女性形象與電視廣告論文

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一、新媒體環(huán)境下的女性地位

（一）信息對(duì)等，女性發(fā)聲權(quán)的回歸

媒介是文化傳播的載體，掌握媒介話語權(quán)，能夠促進(jìn)性別平等的文化。在新媒體環(huán)境下，隨著微博、微信等社交媒介的普及，信息對(duì)等流通加快，每個(gè)人都成為了自媒體的發(fā)聲器。女性對(duì)生活瑣事的關(guān)注讓其在新媒體環(huán)境下反而“突破重圍”，在話題數(shù)量及覆蓋范圍上都遙遙領(lǐng)先于男性。

（二）多元價(jià)值觀，女性形象的平衡

在傳統(tǒng)媒介的描述下，女性形象是刻板的“溫柔、賢惠、性感”，而如今新媒體環(huán)境下在我們稱贊女性“御姐”美貌的同時(shí)，也感嘆男性“小鮮肉”的外表，而當(dāng)我們驚訝女性變得越來越“女漢子”時(shí)，我們同樣會(huì)打趣男性變得越來越“娘”，輿論場(chǎng)多元價(jià)值觀得到正視，逐步平衡男女的性別印象。

（三）新媒體產(chǎn)業(yè)，女性獨(dú)立意識(shí)的提升

一個(gè)時(shí)代的精神文化特征是由當(dāng)時(shí)的物質(zhì)生產(chǎn)方式?jīng)Q定的。在以往的男權(quán)社會(huì)中，男性支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料，主宰了農(nóng)耕，支配了征戰(zhàn)[2]。而在新媒體時(shí)代，女性從事創(chuàng)意、自媒體、策劃的機(jī)會(huì)日益增多，職業(yè)才能都得到了發(fā)揮與重視，女性獨(dú)立意識(shí)逐步提升。

二、百合網(wǎng)及世紀(jì)佳緣網(wǎng)兩則電視廣告分析

選擇百合網(wǎng)及世紀(jì)佳緣網(wǎng)的婚戀廣告原因有二。首先，百合網(wǎng)及世紀(jì)佳緣網(wǎng)作為近年來新興的相親網(wǎng)站，是現(xiàn)代新銳男女進(jìn)行婚戀選擇的重要渠道，具有一定的時(shí)代意義。其次，傳統(tǒng)相親本身就體現(xiàn)了性別不平等，如社會(huì)普遍認(rèn)同男方通?？梢砸蟊茸约耗贻p、教育程度比自己略低的對(duì)象。百合網(wǎng)及世紀(jì)佳緣網(wǎng)領(lǐng)銜的網(wǎng)絡(luò)相親形式及新媒體環(huán)境下女性社會(huì)地位的改變，是否意味著對(duì)傳統(tǒng)相親模式的改變？

（一）百合網(wǎng)電視廣告分析

2014年2月繼百合網(wǎng)《因?yàn)閻?，不等待》被網(wǎng)友“討伐”為“道德倫理綁架犯”后，百合網(wǎng)推出了溫和版《你結(jié)婚了嗎》電視廣告，不同于《因?yàn)閻?，不等待》中重病外婆與孫女反復(fù)強(qiáng)調(diào)“結(jié)婚了嗎”的沉重基調(diào)，新版《你結(jié)婚了嗎》做了很大程度的改善。在這則30秒時(shí)長的電視廣告中，女主角首先出現(xiàn)在舒適的大客廳里，衣著鮮亮打扮新潮，在她津津有味地看著電視玩著移動(dòng)設(shè)備時(shí)，周圍逐漸出現(xiàn)了幾位女性長輩，正當(dāng)女主角轉(zhuǎn)過頭去想與她們交流嬉鬧時(shí)，其中一位年長的女性長輩問道“結(jié)婚了嗎”，緊接著其余幾位女性長輩也紛紛問其“結(jié)婚了嗎”，女主角頓時(shí)做出頭疼苦惱狀，正當(dāng)場(chǎng)面一片混亂時(shí)，“百合網(wǎng)”三個(gè)字出現(xiàn)在畫面中，女主角及女性長輩都做出驚喜狀。值得注意的是，此則廣告的女主角不同于以往婚戀廣告中女性溫婉、賢惠的形象，從她的打扮及表情等可以推測(cè)其年紀(jì)尚小、性格開朗，而遺憾的是，除了在打扮、性格上女主角有了“改頭換面”的變化外，此則廣告對(duì)其主體意識(shí)并沒有過多關(guān)注，這與傳統(tǒng)廣告形象中對(duì)女性的物化沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別。其次，百合網(wǎng)這則廣告對(duì)女性形象的“不成功改造”還體現(xiàn)在對(duì)女孩所從事工作的選擇上，從女孩的打扮可以看出她并非事業(yè)型的女性，更像是一個(gè)隨性的自由職業(yè)者或從事某個(gè)清閑的工作。雖然百合網(wǎng)將該廣告片的基調(diào)進(jìn)行了改變，但仍然不能改變其傳達(dá)出女性飽受婚姻由“父母之命，媒妁之言”決定的男權(quán)社會(huì)信息。而尤其要提出的一點(diǎn)是，百合網(wǎng)在前一個(gè)《因?yàn)閻?，不等待》廣告飽受爭(zhēng)議的情況下，仍然選擇推出同類的廣告片，是利用了公眾對(duì)該話題的爭(zhēng)議，借長輩之口表達(dá)社會(huì)對(duì)女性“趁年輕趕緊嫁”的刻板印象，以頗具爭(zhēng)議的創(chuàng)意觸碰道德的高壓線，引爆社會(huì)輿論,然后坐收其利。

（二）世紀(jì)佳緣網(wǎng)電視廣告分析

不同于百合網(wǎng)2014年新推出的“催婚”主題的電視廣告，世紀(jì)佳緣網(wǎng)推出了《懂你》電視廣告。在30秒的視頻廣告中，一位身穿白色職業(yè)套裝的美麗女性緩緩走來，以旁白配合畫面的形式展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。隨著女主角干練地走過風(fēng)、雨天，從容而堅(jiān)定地穿過撐著傘、拿著紅酒的多個(gè)男性，隨著旁白“我可以被孤獨(dú)擊倒，但絕不投降世俗的婚姻，我可以用一生等待，但絕不稀釋愛情的濃度，我不輕易愛，更不輕易被愛，如果我愛你，我會(huì)先懂你”，女主角一路直走，最后定下腳步看向遠(yuǎn)方一位只能看到輪廓的男性。這則30秒的電視廣告打破了傳統(tǒng)婚戀廣告中柔弱的女性形象，其大膽采用“新銳女性”，以職業(yè)套裝的干練形象出場(chǎng)的女主角讓我們眼前一亮，可以看出世紀(jì)佳緣網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)知定位走在了時(shí)代前沿，女主角干練的腳步及打扮無不透露著獨(dú)立的自信。而除了對(duì)女主角外在的獨(dú)特塑造外，《懂你》廣告更以旁白的形式將新銳女性的內(nèi)心想法呈現(xiàn)：“我可以被孤獨(dú)擊倒，但絕不投降世俗的婚姻……如果我愛你，我會(huì)先懂你”，對(duì)于女性獨(dú)立人格和獨(dú)立存在價(jià)值的肯定是其最大的亮點(diǎn)，強(qiáng)化了女性不是男性附庸的觀點(diǎn)。電視畫面中身穿黑色套裝的多位男性，從主動(dòng)向女主角撐傘，到以紅酒邀請(qǐng)女主角品嘗，再到疑惑地看著女主角離去的背影，也打破了以往婚戀廣告中男性強(qiáng)勢(shì)的基本觀念。

三、客觀看待《懂你》中女性形象的提升

對(duì)這個(gè)問題的回答，需要從《懂你》的電視廣告畫面說起。首先，在世紀(jì)佳緣網(wǎng)《懂你》的廣告片中，女主角的西裝套裝雖然在第一印象上給人以干練的印象，但是它依舊沒有打破對(duì)女性外貌的著重描述：外貌美艷、身材婀娜。其次，試想《懂你》廣告打造的這位“美麗又具有能力”的女性，大家最關(guān)注的并不是其事業(yè)的成就，而是其婚姻的狀態(tài)，這與國內(nèi)訪談成功女企業(yè)家往往更多地探究其婚戀、家庭等私人空間并無差別。這種“男權(quán)”中心的話語體系中，女性外貌和私生活成為娛樂大眾的話題，而涉及其領(lǐng)導(dǎo)才能、處事能力等依舊被淡化或忽略。而《懂你》中這位“成熟、有能力又美麗”的女性面臨的是“依舊單身”的現(xiàn)狀，潛移默化之中傳達(dá)一種觀念：現(xiàn)代女性不僅要漂亮，還要事業(yè)有成，而這樣的人往往在現(xiàn)實(shí)中單身?！包S金剩女”的刻板印象傳達(dá)至女性受眾心中，則將引起女性自我認(rèn)知的二次誤區(qū)——“做得好不如嫁得好”。這對(duì)于目前女性入職門檻本身就高于男性的社會(huì)中，將更加挫傷了女性的工作積極性。在分析這則廣告的畫面基礎(chǔ)上，我們?cè)俾?lián)系世紀(jì)佳緣網(wǎng)成立至今的整個(gè)廣告歷程。從2003年成立至今，世紀(jì)佳緣網(wǎng)在短短8年時(shí)間內(nèi)完成上市，并陸續(xù)推出了多則電視廣告，如《搜索篇》《媒婆篇》《突破阻礙為自己篇》等，總結(jié)其歷年廣告內(nèi)容及創(chuàng)意表現(xiàn)，可以看到世紀(jì)佳緣網(wǎng)在早期的《媒婆篇》階段存在強(qiáng)烈的男權(quán)意識(shí)，而《突破阻礙》階段則稍有改善，但男性依然占據(jù)主體意識(shí)地位，其最初廣告宣傳語“世紀(jì)佳緣，中國最大的婚戀網(wǎng)站”，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的注冊(cè)用戶量，而在2014年最新的《懂你》廣告片中，世紀(jì)佳緣的廣告語已經(jīng)變?yōu)椤笆兰o(jì)佳緣，懂你”。這種基調(diào)的突然轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為是一種商業(yè)意識(shí)的覺醒，是世紀(jì)佳緣網(wǎng)對(duì)當(dāng)下女性消費(fèi)主義的商業(yè)把握，而沒有真正認(rèn)同女性的社會(huì)價(jià)值，畢竟商業(yè)的本質(zhì)是盈利。另外可以佐證這一觀點(diǎn)的是，就在2014年8月世紀(jì)佳緣網(wǎng)開啟了“世紀(jì)佳緣懂你，大數(shù)據(jù)找對(duì)象”項(xiàng)目，宣布與中科院心理研究所聯(lián)合研發(fā)的“懂你”系統(tǒng)上線，采用大數(shù)據(jù)幫助用戶快速找到心儀對(duì)象，而《懂你》中所倡導(dǎo)的“愛你，先懂你”的口號(hào)也只是對(duì)該項(xiàng)目的一個(gè)營銷傳播案例而已。

四、總結(jié)

女性主義媒介批評(píng)當(dāng)然還遠(yuǎn)未“完成任務(wù)”，但不可否認(rèn)的是，它來到了一個(gè)新的階段。值得肯定的是，目前我們可以看到社會(huì)對(duì)女性發(fā)聲權(quán)的重視，但更應(yīng)注意的是，女性主義媒介批評(píng)應(yīng)從我們目前的社會(huì)現(xiàn)狀出發(fā),而不是原地踏步地去批判媒介中性別歧視現(xiàn)象的嚴(yán)重和媒介行業(yè)中女性工作者的邊緣地位。看到表象不要輕易光叫好，試從全局性的角度客觀深入地理解現(xiàn)象，以推動(dòng)女性社會(huì)地位的進(jìn)一步提升。

作者:楊瑤朱佳偉單位:上海大學(xué)華東師范大學(xué)