探究電視品牌節(jié)目穩(wěn)定性維護(hù)

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電視界的激烈競(jìng)爭(zhēng),說(shuō)到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前的電視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,整個(gè)電視市場(chǎng)形成了一個(gè)全方位競(jìng)爭(zhēng)的格局。發(fā)展到今天,電視欄目已同樣進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段,誰(shuí)打造出強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)就贏得了穩(wěn)定的目標(biāo)受眾和源源不斷的廣告收入,誰(shuí)就毫無(wú)疑問(wèn)地?fù)碛辛嗽?huà)語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是觀眾的注意力,還是廣告投放的份額;無(wú)論是收視率,還是觀眾的滿(mǎn)意度,都存在著相互獨(dú)立又內(nèi)在相關(guān)的聯(lián)系。在這個(gè)崇尚品牌的時(shí)代里,對(duì)于任何電視欄目來(lái)說(shuō),唯一的應(yīng)對(duì)辦法即是以個(gè)性品牌的塑造為突破口,提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,加速自身的變革,拓展自身的生存空間。電視品牌欄目其區(qū)別于一般商品品牌的一個(gè)重要特點(diǎn),是它更多地作用于受眾的心智,作用于民眾的情感期待。“品牌代表一系列的信仰和價(jià)值”,“成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的、普遍的情感層面。”比如:中央電視臺(tái)的品牌欄目“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”,該欄目一句著名的廣告詞可謂深入人心:“您的眼睛,我們永恒的視點(diǎn)。”自創(chuàng)辦之日起,“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”時(shí)刻聚焦關(guān)系民生的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題,被人民群眾視為正義的化身、社會(huì)的脊梁。觀眾評(píng)價(jià):“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”的存在與否,已經(jīng)能夠在相當(dāng)程度上影響公眾對(duì)社會(huì)公正的信心。“一個(gè)電視欄目,能夠獲得這樣的社會(huì)認(rèn)可,足見(jiàn)媒介品牌的巨大魔力。何為電視品牌欄目?電視品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的具有一定號(hào)召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。電視品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn),在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。“知名度”是指欄目的影響力和覆蓋范圍;“美譽(yù)度”體現(xiàn)為業(yè)界評(píng)價(jià)和受眾口碑;“忠誠(chéng)度”則外化為欄目穩(wěn)定的收視率、閱讀率和市場(chǎng)占有率。作為一個(gè)品牌欄目,它應(yīng)該有相對(duì)穩(wěn)定的藝術(shù)風(fēng)格,包括名稱(chēng)、片頭、格調(diào)、主題曲、主持人等,應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定和統(tǒng)一。

1電視品牌欄目的維護(hù),要慎重“改版”

一個(gè)成功的電視品牌欄目總要經(jīng)歷開(kāi)創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期、衰落期,這四個(gè)階段構(gòu)成了電視品牌的市場(chǎng)生存周期。電視品欄目牌進(jìn)入成熟或者知名前后,電視臺(tái)所要做的最重要的工作就是電視品牌欄目的維護(hù),這種維護(hù)在電視臺(tái)主要表現(xiàn)為欄目要通過(guò)自我維護(hù)使欄目得到不斷的更新以維持受眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度,保證既有的收視率,更要注意運(yùn)用經(jīng)營(yíng)性的維護(hù)手段使品牌欄目的資源得到充分利用,使欄目的品牌得到最大發(fā)揮。品牌的維護(hù)就是要采取一系列的行動(dòng)包括順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化,滿(mǎn)足受眾需求、保證節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)而維護(hù)品牌欄目的形象。因?yàn)槠放频纳υ谟诎l(fā)展,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,企圖以一個(gè)品牌,以不變應(yīng)萬(wàn)變的方式來(lái)面對(duì)電視市場(chǎng)是不理智的。很多時(shí)候電視欄目改版確實(shí)能起到起死為生的效力,但是對(duì)于一個(gè)品牌欄目來(lái)說(shuō),改版絕非最好的選擇。當(dāng)前的而中國(guó)電視界有一種將“改版”和“高收視率”劃等號(hào)的不良傾向,以及看那個(gè)威脅到了品牌欄目的維護(hù)和發(fā)展。品牌欄目在形成穩(wěn)定的觀眾群后不能隨便更改,輕易改版有可能會(huì)改掉欄目品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。所以即使欄目在運(yùn)作中出現(xiàn)一些小問(wèn)題,應(yīng)該注意考慮內(nèi)部要素的調(diào)整,不要輕易改版,更改欄目的名稱(chēng)或者大刀闊斧的改版是電視品牌經(jīng)營(yíng)和維護(hù)中的大忌,對(duì)于品牌欄目來(lái)說(shuō)有可能是致命的損害。社會(huì)中我們有很多本來(lái)具有一定知名度的品牌欄目,幾次改版下來(lái),品牌被徹底毀壞了。因此品牌欄目進(jìn)行改版一定要深思熟慮,權(quán)衡利弊,千萬(wàn)不要以良好的愿望代替現(xiàn)實(shí)的調(diào)查,尤其要充分考慮受眾對(duì)改版可能會(huì)有的反應(yīng),或者在改版前就應(yīng)該充分征詢(xún)觀眾的意見(jiàn)。因此品牌欄目的維護(hù)要堅(jiān)持大處著眼,小處著手的原則,注意通過(guò)細(xì)節(jié)的改善來(lái)保證和維系欄目的創(chuàng)新和發(fā)展,不要輕易改版。即使做出了改版的選擇也要充分考慮如何繼承和發(fā)揮原有品牌依然存在的品牌價(jià)值。

2電視談話(huà)品牌欄目的維護(hù),要拒絕“唯收視率”取向

優(yōu)勝劣汰是經(jīng)濟(jì)社會(huì)最重要的特征。很多電視臺(tái)在創(chuàng)建品牌欄目時(shí)把收視率列為首要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),終極目標(biāo)就是提高收視率。這也在一定程度上導(dǎo)致電視品牌經(jīng)營(yíng)中一種極其不好的傾向:過(guò)于看中收視率。客觀的說(shuō)收視率是衡量一個(gè)電視產(chǎn)品能否成為品牌的重要標(biāo)志,體現(xiàn)著節(jié)目的受眾擁有率和市場(chǎng)占有份額,提高收視率確實(shí)應(yīng)該成為電視談話(huà)欄目努力的方向。但是對(duì)于一個(gè)成熟的品牌欄目來(lái)說(shuō),收視率不應(yīng)該成為唯一的或者絕對(duì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),因此品牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)要明確自身的定位,努力的方向應(yīng)該是在保證受眾群的情況下,考慮自身影響力量的建構(gòu)。當(dāng)今傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越價(jià)格戰(zhàn)的層面而進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)中,電視品牌欄目對(duì)提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力有著舉足輕重的作用。電視臺(tái)如果沒(méi)有幾個(gè)品牌欄目作為支撐,沒(méi)有幾個(gè)名牌欄目作為龍頭,則難以形成媒體的而影響力,更難以在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。某種意義上說(shuō),品牌欄目是媒體實(shí)力的顯要標(biāo)志。