電視傳媒責任研究管理論文

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內容提要本文認為20世紀是傳媒革命的飛躍時期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀末愈發顯得急促疾速，但發展遮蔽下的急功近利的表現形態和浮躁模仿的心態也不可忽視，要建立面向21世紀健康的電視，就應當倡導在文化品格、創造意識、溝通形態上建立明確的認識。

關鍵詞電視傳媒品格

世紀之交風云際會，我們身親所歷的電子時代即將展開新的一葉。20世紀是傳媒革命的飛躍時期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀末愈發顯得急促疾速，從電影、電視，到電腦、多媒體、網絡，加速度的變革顯示著變化的匪夷所想，幾千年書籍文字傳媒的前景，正被不斷翻新的電子傳媒遮蔽，傳統的信息世界基礎猛烈動搖，毫不夸張地說，人類在本世紀創造了前所未有的奇跡，驕傲的掀開21世紀傳媒可能是根本性的變革先聲。探究這種變化，不難發現其在本世紀末的趨向基本表現為：

1、感官享受愈發明顯。如今傳媒上各種大同小異的游戲節目、娛樂參與節目層出不窮，打開電視，似曾相識的歡躍內容，同樣希里古怪的街頭朋克少年發式的主持人，一樣以開朗耍弄為統一標記的明星參與游戲等折騰得觀眾傻樂傻樂，傳統文化教育的功能被現實實際所遠遠拋棄，感官享受的潮流不可阻擋。然而，冷靜來看，感官享受未必就是時代所必然需要的全部，嘈雜喧鬧不會永遠成為愈發高雅人們的必需品，在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出，眼花繚亂的MTV隨處可見，綜藝晚會鬧騰得百姓已多少顯示出倦態的時候，感官享受總會走到末路。事實上，人們決不會流連于感官刺激太久，世俗喧鬧已經顯露缺乏觀賞興趣的面貌，在克隆翻新的乏味背后，當今的觀眾大多練出了最為拿手的把戲──加速轉換頻道，在無可無不可中忍受電視這個消遣物的折磨。電視雖然不是惡魔，百姓依舊離不開電視，但當今一些電視節目反而不能討好百姓，娛樂也許就是禍首。于是，世紀之交的傳媒開始實施大規模的改版換新的舉措，頻頻出臺的新招未必都討人喜歡。但時不我待的焦慮和急切卻表露出世紀末的積極態度。

2、書籍閱讀的靜態消費被聲畫一體的動態消費所沖擊，我們面對的信息世界已全然不同于往昔，在幾千年積累承傳下來的文字閱讀的背景下，傳媒只就是刊載文字的書籍、報刊雜志。而后，電子傳媒改變了局面，電視迅速成為傳媒世界的大哥大，如今電視已極大地豐富，在世界的任何角落，都有電視的蹤影。在中國，電視也已經占據傳媒首要位置，如今，單論電視劇已超過萬余集（部），更不用說頻道之多、欄目之豐富、涉及方面之廣，不夸張地說，舉凡教育、生活、藝術、玩樂、家居、消遣，甚至某些奢侈化的需求都不難找到對應的節目。隨之而來的就是人們生活習慣、閱讀習慣、甚至生存的習慣都開始改變。可以說，書籍文化的傳統將在很大程度上被視聽文化的新潮所逐漸代替，從社會文化到學校文化教育都在倡導影像化，更不用說休閑、娛樂等業余生活的文化主題已經由影像的動態消費主宰了。

3、聯想的閱讀性質被直觀的視聽文化所影響改變。書籍文化培育出來的人類文明是延展性、創造性的文明，在書籍文明哺育下的先輩們幾千年皓首窮經閱讀思索，使文明得以傳播延續，從某種意義上說，書籍文字閱讀是創造性的文化體現，文字的聯想對人類思維的發育起了重要作用。追索人類的文明史，從直觀的圖畫象形初級發生階段，到文字文明所代表的中級生長階段，走過了漫長的道路，生生不息的人類文明主要是在有文字記載和傳播之后迅速豐厚充實，人類的文明史也超速度的積淀下來。但是。現在的人類面臨著新的轉折，需要大腦思索的閱讀傳播簡化為直觀的視聽傳播，人類似乎用幾千年的閱讀智慧換來了益發簡明了當的直觀閱讀。而且，書籍文化被音像消費所沖擊、逐漸代替的大趨勢越來越顯而易見。

4、集體愉悅的人類精神活動受到個體享受的沖擊。人類千古承傳的精神活動，多為集體勞動升華的藝術和祭祀活動，音樂、舞蹈、戲劇等傳統藝術的集體性在電子時代受到個體性的強烈沖擊。本世紀標志性藝術從電影的集體性到電視的家庭性再到網絡的個體性，昭示著技術時代的人的精神活動和交往的個人化趨勢。實際上，集體的精神活動的背后是個體意志的萎縮，開放的集體是以被動的個體為背景的；而網絡時代的個體與群體的關系具有另一層意義的開放，個體的精神活動是以主動的個體尋求多樣集體的交流為背景。交流的閉鎖和對象的開放互成條件。也許思維的許多方面將要受到影響。

于是，在21世紀，不可忽略的是：多元文化的消費內容必然形成。傳媒正以超乎人們想象的速度迅速主宰生活世界，耀武揚威的電子傳媒高傲的仰著腦袋，驅使高智商的時代人臣服。當網絡世界充斥人類生活的空間，人們從獲取信息到判斷是非以至舉手投足都要依賴外在傳媒時，大腦的思索主動性如何就難以度量了。

這也許有點危言聳聽，但面對21世紀的傳媒變化，人們在消費方式的多樣化上的確是無可阻擋的。首先，以電子視聽文化為主導的消費將成為中心，人們離書報更遠，書籍和報紙、雜志藉電子傳媒包括網絡而實現消費，視覺閱讀在足不出戶中就可以實現。其次，信息資源的共享化，使地球村毫無秘密可言，個體可以瞬間掌握世界各個角落的大事小情，可以和不同的陌生人促膝相談，任何人也可以在網絡上隨時造訪自己，個體對多樣群體與素昧平生的個體之間的交流將形成新的消費時尚。再有，閱讀的分眾、針對某一群體小眾的閱讀將更加明顯，于是，傳媒的對象精確化就無庸置疑，伴隨大眾化的趨向，精英文化的發展也勢所必然。

無論人們喜悅還是憂慮，在可以預見的最近將來，傳媒將在注重時尚、關心自然生態、參與時政、更為投入娛樂消費的方向方面創造新的公眾消費主題。

我們無須擔憂前景，但面對21世紀，不能不對傳媒有所警醒。在稍稍佇足、回顧20世紀的傳媒時，依然要承認，它在造福人類的同時，也在幫助人類制造喧鬧，并且不總是有利于人類的更為文明。認清這一點，也許對21世紀傳媒的純正發展有利。

1、比如急功近利的表現形態。雖然電視依然是國家宣傳機器的重要組成部分，但顯而易見的趨向是務實、爭奪觀眾。比如電視傳媒愈來愈看重收視率，這已是無可爭辯的事實，收視率當然是衡量節目的剛性指標，有多大的收視率意味著吸引力的大小，所以，把收視的高低做為節目的衡量尺度是有一定道理的。面臨激烈的節目競爭，收視率的高低預示著節目的受眾數量多寡，而在很大程度上也就決定節目的重要與否，進而又有廣告的受眾面豐盈與否，以至于廣告收入的升降等等。收視率當然是至關重要的問題。所以，收視率對于電視臺的節目生存有決定影響，重視收視率有充分的正當理由。于是。為了收視率，就上演了節目撞車，以至某一時段20余家同時播出一個電視劇的奇觀現象。也許各個電視臺都從中利益均沾？但實際上既浪費了時間資源，也暴露了傳媒共同的缺陷。在激烈競爭的時代，抓取觀眾肯定是對的，但沒有個性的創造，永遠不會創造出自己的品牌與天地。不能完全以收視率為取舍的標誰，是因為電視傳媒的天地很大很大，似乎不屬急功近利的新聞等節目照樣有很高的收視效果，而贏得觀眾的電視娛樂需求僅僅是其諸多功能之一。一般而言，即便娛樂節目都有較好的收視率，卻未必就有較好的收視“效果”，做為國家宣傳機器的一部分，電視節目肯定要有宣傳教育的功用，某些節目的偏重教化也在義理之中。事實也證明一些宣傳重大政策的節目，比如香港回歸、黃河小浪底工程等和近年英模人物的事跡報告、報導等節目都獲得很好的收視效果。而且節目性質的不同決定收視率的標準也是相對的，有的節目不能簡單的以收視率來衡定其價值，何況節目時段的設置本身無形地增減了收視的人數。問題還在于，當代人的需求是多方面的，欣賞口味的多樣化使一統合一的傳統大大改變。

所以，21世紀的傳媒需要戒除急功近利的弊端，認真研究獲取觀眾芳心的秘訣。要意識到電視屈就“娛樂需求”的心理實際是短視，世紀末電視人在頻頻改版、轉換面孔以討好觀眾的“充分理由”后面，是不是在過分的委曲求全？我們當然要以觀眾的需求為上帝，因而適應大眾文化時代的節目也理當以百姓可以接受的方式來制作，但電視節目俯就時潮的趨向未必就是真正的切合廣大百姓的心理需求，在改來改去反而愈離百姓愿望愈遠的事實面前，應當冷靜地沉下心來想一想，什么才是電視應有的品性、什么才是電視臺贏得觀眾好感的本質東西。

2、又如浮躁模仿的心態。當今電視充斥著模仿克隆之風，缺少文化見識和獨立品格的弊病暴露無疑。電視人的主見淹沒在投機取巧中，比如從對中央臺綜藝節目的仿造，產生出一個模子的晚會和其它綜藝節目，從對大量引入、拍攝“戲說”的片子，造就屏幕矯情戲耍之風亂舞，從對《快樂大本營》的克隆中炮制出各地節目的翻版風格，模仿節目不勝枚舉。至于仿造《實話實說》，而相似的談話節目遍地開花。追隨熒屏婚戀浪潮，各地都有了內地版的《非常男女》。浮躁實際上是俯就時潮、混同流俗。若干年來，一些電視人養成了趕時尚、仿舊習、追人鼻息的毛病，但冷靜看看走過的路，從一度“侃戲”成風而衰落，晚會曾鋪天蓋地充斥屏幕到退潮，綜藝節目的千篇一律與現在的分化，MTV的無所不在、光怪陸離與現今調試的適度節制等等變化，都在告訴我們時潮的起伏漲落之中的教訓。電視缺少原創性的努力，滿足于嚼人之饃的快感，只能證明自己內涵的缺乏。雖然至今任何模仿節目都還沒有超過原版《實話實說》、《快樂大本營》，但新一輪的模仿還在繼續。這毋寧說是某種悲哀，其生命力是可以預料的。浮躁膚淺的心態導致一些臺電視節目毫無特點。

真正要做的是樹立自己的獨特風格和獨有品牌，中央臺的新聞欄目《東方時空》，《實話實說》，北京臺的談話節目《熒屏連著我和你》，中央臺的文化節目《文化視點》，《電視詩歌散文》，中央臺經濟節目《生活》、婦女節目《半邊天》，北京臺的評論節目《今日話題》，以及浙江臺、湖南臺等許多地方臺的節目顯示的清新風格等，都有自己的文化追求，自然被觀眾另眼相待，具有難以替代的優勢。

3、還有，商業化主宰統轄、影響著傳媒的健康發展。

原本連接精神世界的傳媒愈來愈赤裸裸的顯露商業氣息，隨著藝術成分的巨大失落，商業追求的影子濃重而可怕。人們已經習見不怪的廣告只是浮在表面的東西，借助拍攝名目繁多的文藝晚會、粗制濫造的電視劇而影響人心的危害早已顯現。

面對這樣的現實，我們不能不警醒，于是，要建立面向21世紀健康的傳媒，就應當倡導傳媒在文化品格、創造品格、溝通形態上建立明確的意識。

1、文化品格。電視是傳播媒介，大眾的需求是它的命脈，贏得觀眾的青睞、提高收視率、爭取大量的廣告客戶，自然是電視傳媒首當其沖的選擇。但電視存在的目的是什么？有多少傳媒人真正想到過在21世紀的激烈競爭中，文化品格對于電視長遠發展的意義！應當承認，當今的電視節目已相當豐富多彩，電視人為了創新出彩，費勁心機，甚至沉迷在花樣翻新、搜奇弄異之中，以至能想到的花招沒有不被絞盡腦汁的電視人匆匆塞進各種各樣的節目中去。但可惜的是，單純形式的探求難免造就為了新奇標新立異，甚至引向虛張聲勢、炫耀技巧的死胡同中去。盡管厭棄陳規舊套、期求新穎悅目的可人節目已成為創新的動力，但急功近利、浮躁騷動終究難以造就動人的精品、光有形式之奇不會留住觀眾。如今的電視一味追求娛樂效果，有人還主張電視就是娛樂，當娛樂成了全部目的后，電視就開始失去它的價值，我們在一些MTV的節目中被浮華而零亂的畫面組合弄得心神不寧、在程式老套、鏡頭卻不停拉推搖移的文藝晚會中并沒有感到引人的東西，在一些富麗堂皇珠光寶器的電視劇面前甚至喪失了閱觀的興趣，在打開電視，到處都是一樣的古裝男女瘋瘋癲癲，一樣的男女主持人操持著約會試探戲時，娛樂就成了俗套。事實已經提醒我們單純形式化的娛樂追求未必有良好的效果，形式創新的依據應當是內容的需要。事實還將告訴我們，電視迫切需要在文化內涵的培植上更下功夫。娛樂不可能成為電視觀眾的全部需要，文化的要求則是已成為有識之士的共識。電視節目種類很多、新聞性節目與文藝類節目不同，教育性節目和生活娛樂性節目也有別，不可能要求具備一樣的內涵，但讓它們都顯示各自的特性、從中透現出“意味”則是文化內涵的基本要求。人類對前景的探求，百姓對現實的詢問，歷史對過去的思索，都是文化的某種體現。我們從“焦點訪談”中可以真切感受到憂民之心，在“實話實說”里深深領略到平民真誠的魅力，從《黨員二愣媽》的故事之中體味了做人的品格，從《和平年代》的軍威里讀懂了精神的巨大吸引力。好的電視作品是既能吸引觀眾，又包含人類崇高的精神因素，優秀的電視作品因為散射著思想的光輝和創作者人格的魅力，即便樸直無華也會流露出攝人心魄的內在誘惑力。我們倡導電視成為文化的載體，首先電視自己就要樹立起文化的品格，真實的表現、真摯的情感、真純的人物，足以抵消花哨的形式賣弄甚至巨資營造的熒屏奇觀。

2、創造意識。過去的幾年，電視仿佛進入了競相模仿的魔洞中，在試圖改版的良善動機下，上演的確實多是拾人牙慧的模仿劇，從無聊的侃戲，到遍地開花的情景喜劇，從千篇一律的扭捏獨唱加伴舞到無所不用其極的耍弄游戲節目，一潮接續一潮。曾經創造過中國電視輝煌的電視人在收視率的桿杠面前，忽然變得莫名所以手足無措。決不是當代人瞬間失聰，而是長期包打天下的無冕地位造就了創造力的弱化。在一地，電視曾經沒有對手，但從無線到有線，網絡到衛星，獨領風騷的一統天下被競爭打破。并且，老百姓的口味變得挑剔苛刻，即便是最富魅力的節目也容易消逝其悅人光環，比如曾獨領風騷的許多電視文藝王牌節目，都遇到或多或少的觀眾熱度下降的問題，頻頻的改版和主持人的更迭都沒能根本改變狀況。這也固然和新聞節目、紀實節目以及其它娛樂形式的沖擊不無關連，但主要的癥候還在自身。就節目而言，思想貧乏，缺少內涵，文化意味的淡漠等缺憾已不在少數，即使是只求輕松愉悅的人們，看多了強做歡愁的節目也會倒胃口的；就形式而言，老套的樣式已經激不起人們的熱情，主持人走馬換將也好，形式換湯不換藥的變化也好，只要沒有觸及實質改觀，就無法再現往日輝煌。不能只責怪觀眾口味的變化，更要檢討內涵是否適應觀眾欣賞口味的變化。但適應的背后卻要首先解決一味被動屈就的弊端。

必須毫不含糊的提出，電視必須改變的更主要因素是增強創造力。過去這一年喧鬧熒屏的熱點竟然是雷同克隆現象，實在讓人悲哀！電視初始是主動強迫觀眾接受的，但又是本質為大眾服務、被大眾欣賞所支配的。實際上，在21世紀更為激烈的競爭條件下，強制功能必然減弱，主動尋求益發增強。但細細想來，電視媒介總是主導的，而觀眾也總是被動依賴的，在這里傳媒的關鍵實際是要更為主動創造，引導觀眾的情趣、興趣。可惜，過分強調從眾隨俗，導致低水平迎合，被動附庸現象觸目皆是。創造首先就是要打破常規，積極尋求視聽熱點，譬如在各地電視臺還沉溺晚會的鋪天蓋地熱情中時，湖南臺及早看到了退潮的前景，把千篇一律的綜藝節目變化為參與感強、游戲成分濃厚的新型節目《快樂大本營》，造就了視聽奇跡。又如中央臺的《電視詩歌散文》欄目，把文學用電視藝術的手段加以編排，在極其靜謐、詩意的畫面中，演繹出動人心脾的藝術境界，是產生出人意料的欣賞效果。創造其次還要突出電視優勢，形成自己的風格特征，譬如中央臺的《東方時空》《實話實說》的橫空出世，把人們期待已舊的心中期望通過電視傳媒疏通出來，造就了獨特的風格，至今為人稱道。創造也還需要獨創品牌，別辟溪經，同樣是體育節目，《足球之夜》就風靡一時，它的體育分析深深抓取球迷的心，形成獨特的品牌效應。又如中央臺的《曲苑雜談》，把常見的曲藝小品精選編排，煥發新意，也具有獨特的吸引力。

3、溝通形態。在度量電視和觀眾關系上，孰重孰輕是不可偏廢的，如前所述，單向度的強調何為主體，已經不能適宜現實，事實上無論觀眾還是電視媒體都同樣重要，需要完善的則是二者的溝通形態。當傳媒既不把自己放在無足輕重被動之位，又時刻掛念觀眾心態時，傳媒和接受者就是互不可分的一體之物。做為傳播媒介，電視理當把大眾需求做為自己的節目標尺，如果失卻百姓興趣、引不起社會關注，電視的節目生命力就自然喪失。這就是為什么有的節目缺少深刻意味，但老百姓照舊被呼應他們生活節拍、雖清淺卻輕松歡快的節目所招引并沉醉歡呼的原因所在。但就觀賞而言，不能違背大眾化的取悅趨同現象，當然要以某種程度的犧牲為代價，卻實在是電視傳媒所不能不做的。把眼光投注在百姓的喜怒哀樂上、迎合他們的愛好關心，是電視工作者理當具備的素質。它使我們的電視真正成為百姓的生活伴侶、家庭的重要成員。但缺憾也難免相應伴生，俯就大眾的另一面是屈就時潮、混同流俗，前已述及。這不能不提醒電視工作者對如何建立溝通“定位”形態問題的關注。電視要面向大眾、電視節目要適應國情民心，這當然是定位基礎；具體節目的口味、表現方式要針對何種對象，這更是定位的要義。節目的定位是電視人文化教育學識的定位，是編導者涵養見地的定位，一味趨眾不會真正贏得好感，不提高自已的品位，節目的定位也將不準。電視臺要生存只能以符合百姓口味為目標，但電視臺沒有自已的明確定位，一味俯就時潮，也就會失去生存條件。

溝通形態包括強化欄目意識，建立約會習慣，明了雅俗分流，貼近參與本質等內容。

電視欄目化已經成為共識，欄目實質是溝通的無形契約，它首先把觀眾與電視放在平等的位置，尊重觀賞的主動選擇權。同時也符合電視自身的獨立價值。電視原本就是綜合的產物，它要適應最大可能的觀眾群收視，雜拌式的各類節目天然綜合在一起，形成無所不能的媒介魅力。但隨著時世變遷，與電視綜合特征相反的“分眾”欣賞要求與日俱增，從欄目化再進而到分頻道方式已成現實，中央臺、福建臺的“新聞頻道”，湖南臺的“婦女頻道”，許多臺的“文藝頻道”、“戲曲頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”、“國際頻道”等的分類已成規模，它們與欄目化的設置一樣是對觀眾收視態度的契合。于是，受眾的選擇得到尊重，個體（某類群體）的喜好更為顯豁，這無疑是電視發展的自然趨向。從表面上看，頻道劃分使觀賞具有了先定性，鼓勵興趣偏狹的接受要求，比如有人專事新聞，五洲四海無所不包；比如有人只看體育節目，沉浸在安全想象的競爭角色中；有人喜愛電影，專好重溫電影臺的銀幕舊夢；有人偏好戲曲節目，沉醉哼唱其樂無窮……無論如何，欄目化的意識實質是建立了傳媒與對象的合作關系。

欄目化連帶而出的是電視和觀眾彼此之間的“約會關系”。欄目的固定化從表面上看，是和觀眾約會好時間和內容，但其實質是情感相約。除了《新聞聯播》的眾人皆知，愈來愈多的專門欄目成為招引各類觀眾的品牌。定時定量的節目形態變成了觀眾有目的的尋求對象，連接在欄目和觀眾之間的若隱若現的情感牽掛，造成觀賞的定式和固定觀賞群，這種溝通是有生命力的關系。強調這一點是提醒電視人必須把建立更多穩定的約會習慣作為自己有目的的創作目標。

雅俗分流的趨向也是電視傳媒不可忽略的重要問題。電視的大眾媒介性質，固然決定要把擁有最為廣闊的觀眾群最為明確的方向。但時展的現實和電視觀眾現狀加速了觀眾分流狀況，分眾是不可回避的事實，它使得某一類型節目具有了更為充裕的施展延伸可能，這對電視而言是非常明顯的事實。比如娛樂節目拼命拉開面子，加強活躍色彩，試圖老少咸宜；而戲曲節目和一般歌舞節目“分庭抗禮”，滿足傳統老年觀眾需要；MTV則把青年觀眾籠在自己的天地中，而電視詩歌散文節目則滿足高雅觀眾的心理需求。即便是同一類型的觀眾，也還有各異的偏好。比如體育節目近年火爆，以足球為中心的觀賞熱，奪走了巨大的收視人流，無論是殘酷的拳擊、優雅的臺球、動感的NBA聯賽，“靜態”狀的象棋、圍棋對弈，都有可觀的收看群。但不同人等選擇卻有差異。于是，日益分流的收視現象把曾經主宰電視的歡歌笑語、光彩斑斕的文藝節目弄得心神不寧。雅俗分流的獲益者是觀眾，得利的也是不同欣賞需求的對象。這是電視的發展進步。電視人應當注意的是很快遇到的問題將是人們更加挑剔的口味，和更為專一的要求。

在不短的時間內，21世紀的傳媒依然會以電視為代表，對于邁向新世紀的人們而言，對電視提出更高更為迫切的要求，不是苛求，實際上，在新世紀的電視，自然也需要為人類的健康文明生活作出更積極的作用。