電視欄目改版創新趨勢分析論文

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關鍵詞：欄目改版中國電視現實動因20世紀80年代節目創新90年代精品欄目電視媒體

摘要：20世紀80年代，中國電視進入“欄目化”階段，從1990年代至今，欄目“改版熱”一浪高過一浪。然而，改版也成為一柄雙刃劍，一則，改版熱推動了電視節目創新，涌現了大量的精品欄目和節目，同時，改版熱中也暴露了電視媒體及電視人盲目、盲從、茫然等從理念到實踐的諸多問題，導致了電視資源和社會資源浪費、特別是電視信譽受到影響等負面后果。從業務實踐和變革反思的角度深入分析改版的動因與特點，將會對理性改版和電視創新提供有益的啟示。

一、電視欄目改版的一般現實動因

肇始于20世紀90年代的電視欄目改版熱，持續引發了中國電視界的全員改版中動，然而現實的情形是，不少地方的電視改版真誠的創新中動出發，卻往往走向了“改版秀”。

一般而言，現實中，改版的動因有四個：

1．行政主導型。用電視人的話說，就是領導不滿意。領導大多是從輿論導向、社會效益、風格格調等角度提出問題，其滿意或不滿意的重點主要關涉這幾個主項。另外，隨著形勢、任務的變化和工作思路、重點的轉移，也會從領導的高度和角度發現和提出原有欄目的不適應問題，因而提出改版需要。這是中國電視改版的最直接、最表面的原因。借助自上而下推進改版，以推動創新提升欄目，有利于欄目的快速成長，這也是一種中國電視改版的思維定勢和一般操作方式。

2自我主導型。也就是欄目團隊自己不滿意。這在電視界是一種比較普遍的現象。原因有三個，其一是欄目操作與欄目定位出現偏差，需要調整定位或者回歸定位；其二是在新的形勢下，原有定位與欄目團隊的理念發生沖突，需要調整或者創新欄目；其三是欄目團隊對欄目的細節，和由諸多細節構成的欄目要素不滿意，提出了改版的需要。總的來說，這三種原因都是由于團隊追求與欄目現狀出現了沖突而引發的一種自覺性的改版主張。

3．觀眾主導型。也就是觀眾不滿意。電視節目實現欄目化，實際上是通過各種欄目的編排及每個欄目中的節目構成、順序安排來組織觀眾收視。從社會變革的角度觀察20世紀90年代以來的中社會，正處于改革攻堅的巨大轉型期，公眾的社會認知、審美取向、價值觀念、生活方式等等的變化如浪相逐，媒體競爭日益激烈，導致電視收視率的下降，滿意度也隨之下降。同時，伴隨著社會的開放、教育程度的提高和觀眾素質的不斷提高，觀眾對電視的需求和口味也在不斷提高。在這樣的社會大背景中，觀眾不滿意顯然隨時可以成為欄目改版的自然而正當的理由。但是，在實踐中，觀眾不滿意往往是主觀的定性分析，缺乏定量的對象化和標準化的調查分析。

4．市場主導型。主要表現就是廣告主不滿意。在中國電視急功近利的產業化浪潮中，許多電視臺主張沒有廣告贊助的欄目不上馬，失去廣告贊助的欄目要下馬，廣告主成了主宰欄目生死存亡的關鍵因素。從一般意義講，這種思路是符合市場經濟對電視欄目要求的。問題是，不同的廣告主會有不同的訴求，對欄目改版會有不同的影響。更嚴重的是，在改版實踐中，市場訴求與觀眾訴求會產生各種中突。片面強調市場主導，必定會對電視媒體的公信力和權威性產生長期持久的負面影響。

二、電視欄目改版的主要特點

從上述四種改版動因及其發展進程中，可以發現四個特點。

1陷入欄目評判標準的困惑。行政主導的背后是權力對欄目的評判，自我主導的背后大多是業務式的評判，觀眾主導的背后又是公眾興趣的評判，而市場主導的背后則是金錢的評判。評判標準的混亂導致欄目改版動因的復雜，和改版后欄目走向的茫然。

2．呈現歷史遞進性。也就是說，改版動因的歷史由行政主導型、自我主導型，日益進化為觀眾主導型和市場主導型。暗合了中國社會發展和市場經濟不斷成熟的進程。

3．顯性動因背后的隱性動因的作用越來越大。行政主導型和自我主導型可以稱之為顯性動因，而觀眾主導型和市場主導型可以被稱為隱性動因。顯性動因借助隱性動因發揮作用，隱性動因通過顯性動因實現改版。這也內在地說明了傳播格局中公眾力量的日益增長和市場經濟中欄目的商品屬性，說明了電視欄目興衰背后的決定性力量。

4．多種動因的綜合作用成為改版的一般動因。其實，一種動因的凸顯必然有其它三種動因的作用，特別是當觀眾不滿意而影響收視，廣告主不滿意而影響收入時，其它兩個不滿意必然爆發。

三、創新改版模式，創造品牌欄目

電視欄目改版的一般動因、特點啟示我們，在新的歷史條件下，必須創新改版模式，創造品牌欄目，走電視欄目的可持續發展之路。

1．在導向第一原則下，實行改版聽證，建立和完善改版導向評估機制。所有各類電視欄目都責無旁貸地承擔著引導輿論的作用。因此，要建立電視改版導向評估機制，邀請相關領導、專家、對象和各類觀眾代表以改版聽證的形式，對改版理念、內容、形式、方式等所有要素進行導向評估，保證欄目導向不出偏差。導向評估要貫穿欄目改版的創意、方案、樣片等全過程。

2．把觀眾調查、市場調查和媒體調查結合起來，使電視改版建立在更加科學的基礎上。近年來，電視改版的市場調查備受重視，說明電視媒體對市場的日益關注。在這樣的基礎上，還要進行充分的觀眾調查和媒體調查。觀眾調查就是耍深入分析觀眾，特別是對象性觀眾的收視需求、收視心理、價值取向、審美喜好、文化背景、收看時間、收看習慣等，努力實現電視欄目與觀眾需求之間的“價值默契”。媒體調查就是要掌握全國和同域、同城各類媒體，特別是電視媒體的同類版面、節目的發展情況、問題的思路，以便科學應對，取得競爭優勢。

3．把宣傳規律、傳播規律、電視規律和市場規律結合起來，建立和完善欄目品牌創新機制。電視欄目既是宣傳載體，必須遵照宣傳規律，又有一般媒介屬性，要遵照傳播規律，同時又是市經濟環境下的電視產品，必須按照市場規律運行，也只有按照市場規律，才有可能創制市場品牌，獲得社會效益與市場效益的雙豐收。根據實踐經驗，把上述四個規律有機結合起來的基點和起點是品牌化創新，也就是說，要以品牌為起點，研究和創意電視欄目改版，并把品牌建設貫穿欄目運行的始終。從這個意義上看，創品牌的首要原則和重點要求是把握規律、運用規律，而不是首先關注所謂的欄目形式、樣式等。

四、優化欄目結構，創造電視價值新格局

1．進一步明晰欄目定位，以突顯其價值取向。經過上世紀8O年代的電視欄目化改造，實際上是找到了通過欄目實現電視宣傳的基本功能。電視頻道制則是通過相同內容定位的欄目組合，實現電視的宣傳功能。在傳統的電視臺欄目分類中，一般包括新聞欄目、社教欄目、文藝欄目、青少年欄目等，由此又不斷衍生出新聞評論、經濟、法治、農業、娛樂欄目等等。這客觀上形成了中國電視的日常宣傳架構。由于新聞傳播的特殊重要性，觀眾的需求和外部的刺激，又共同推進了中國電視新聞欄目數量和質量的不斷提高，在客觀上大大加強了新聞宣傳，也體現了在社會轉型和媒體競爭的背景下，強化新聞宣傳的意識和取向日益增強。

但是，也應看到，現有一些電視欄目定位存在著以“新概念”取代傳統定位的傾向和現象，比如，用娛樂欄目代替文藝欄目，用選秀節目代替青少節目等等。現象的背后是理念的混亂、思維的誤區和實踐的盲目，結果有的是導向失責，有的是格調低下，這不可能不對電視傳播產生消極影響。

一般而言，電視的主要功能是傳播信息、社會溝通、知識教育、環境監督、娛樂大眾。這些功能在價值觀的把握上，有正向和負向之分。在社會不同的發展階段也會有不同實現形式。同時，這些功能也常常會綜合體現在一個具體的電視欄目中。在改版中重視功能規范定位，就能在對電視功能的深入研究時，創造能發揮正向功能的優勢的欄目，禁止負向功能欄目，防止方向模糊欄目，摒除部分電視人自說自話、自娛自樂式卻淺薄粗糙的所謂新式欄目，從而多一些信息富集、知識豐富、健康向上的正向欄目。

2．優化欄目結構，科學安排各類欄目比例，以實現電視傳播意圖和目的。對電視頻道而言，有異類欄目組合編排的綜合類頻道，有同種欄目編排而成的專業化頻道。兩種編排各有理由，異類結構編排體現了宣傳泛眾化的訴求和大覆蓋的追求，是傳統的“最少反感節目理論”的實踐；同種編體現了宣傳對象化、影響深刻化的動機和目的。對一個電視媒介而言，則表達了這個媒介的宣傳重點、目標。觀察一個臺的自制欄目比例，可以了解這個臺的宣傳關注重點，觀察一個臺的自制欄目中的新聞欄目或其它類欄目比例，則可以看出這個臺的宣傳重點，各類欄目比例排名可表明一個臺的側重點和非重點，這樣的比例大多是區域傳播環境、媒介傳統、媒介人與時代需要等綜合因素影響而成。這也是我們在改版中要“有意注意”的。

根據上述觀察方法，我們可以發現，在一些電視臺，還存在著欄目結構、比例失衡的現象和趨勢，主要表現在新聞欄目少，其它欄目多；公益欄目漸少，經營欄目日多；知識類欄目不多，選秀類欄目泛濫；文藝類欄目艱難，娛樂類欄目流行等。結構的失調必然帶來宣傳效果的消解，這應引起改版中對原則和比例的重視。

3．科學調整欄目，減少盲點，優化傳播效果。在一些地方臺，經過幾輪“改版熱”之后，除新聞類欄目外，大多數傳統類型欄目逐漸式微，少兒、農業、科技欄目等已成空白，而以種種獵奇、隱私為榮的娛樂類欄目大量興起。我們姑且排除這種調整的政治、經濟、文化、時尚等背景，只從宣傳效果的角度評估，不能不說傳統類型欄目的缺失令人遺憾，而娛樂類欄目的魚龍混雜又令人憂心。公務員之家

科學調整欄目，減少盲點，就要真正把握重點，真正研究群眾需求，按照大多數群眾的生產、生活和日常生活的需求開辦欄目。例如，在中國的大多數省市，農業都占有重要位置，但電視對農節目要么沒有，要么很少，有的臺即便有對農節目，又難以受到農民的喜歡。其實農民的信息、知識、娛樂需求是多樣的，需要電視媒體通過各種方式予以滿足。同時要把重視小眾的大需求與重視大眾的小需求結合起來，做到大眾有所求，電視有所應。在電視分眾化、對象化傳播的趨勢中，把小眾的需求做大，滿足他們的需要是電視媒體的應有責任。更重要的是，電視要著眼于大眾，在滿足大眾的一般需求的基礎上，滿足大眾的各種各樣的小需求，總不能以對象化為借口，讓所有喜歡足球、喜歡戲曲的觀眾都去看收費頻道。因此，在欄目調整中，要適度配置好欄目類別，根據地方特色做好綜合類欄目和節目。只有合理編排，把合適的欄目放在合適的時段，實現對象欄目的對象化到達，才能取得最好的宣傳效果。這也應是我們各級電視臺做各種改版的基本方向和基本原則。