產品生命周的財務戰略論文

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一基本理論

(一)產品生命周期理論

1966年，美國哈佛大學教授R•Vernon基于M•Posner(1961)的“技術差距”理論，在《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中提出產品生命周期理論［1］。產品生命周期理論假設產品都要經過引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。這些階段的劃分，以產品銷售額增長曲線的拐點為標志。在引入階段，新產品被投放到市場中，此時市場上的產品差異小，消費者對產品缺乏了解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎無人購買該產品。因為買家的遲疑，其銷售額增長緩慢。當產品逐漸被消費者與市場接受，在市場上站住腳并且占有一定市場份額時，消費者將大量涌入該產品市場，產品開始進入成長階段，這一階段的銷售額增長迅速。當市場有效需求和供應基本平衡，銷售額的增長會放緩，產品進入成熟階段。此時，產品生產規模擴大，變為大批量生產，市場銷售量趨于穩定。當消費者的消費習慣發生改變或是隨著科學技術的發展市場上出現新的替代品時，產品進入了衰退階段。市場上已經老化了的產品因為不能適應市場需求，而被市場上其他具有更好性能以及更低價格的新產品替代。進入衰退階段的產品銷售量逐步減少，銷售額會持續下降，直到該產品完全撤出市場。

(二)財務風險與經營風險反向搭配原理

財務風險與經營風險反向搭配原理，是指企業應根據產品或企業的不同發展階段所面對的不同經營風險，制定出具有與經營風險大小相反的財務風險戰略。企業或產品特定發展階段制定的經營戰略決定了經營風險的大小，而企業的資本結構則決定了財務風險的大小，企業的總風險由財務風險與經營風險共同決定。從邏輯上看，財務風險與經營風險的搭配方式可分為四種類型:高財務風險與高經營風險搭配，低財務風險與低經營風險搭配，高財務風險與低經營風險搭配，低財務風險與高經營風險搭配。但在現實情況中，有兩種是無法實現的，即高財務風險與高經營風險的搭配，以及低財務風險與低經營風險的搭配。分析財務風險與經營風險搭配方式的合理性以及可行性之前，需要注意的是:同一種籌資方式，對投資人與企業而言，它所帶來的財務風險是不同的。就企業籌集權益資金而言，由于法律上企業沒有必須償還權益投資的義務，并且在股利分配上可以根據企業經營狀況以及現金流量制定股利分配政策，給股東的分紅可以酌情考慮有無以及多寡，權益籌資方式具有很大的彈性，因此，對企業來說風險小，而對投資人來說風險大。企業在籌集債務資金后，經營狀況無論好壞以及現金流量多少，都必須按合同約定償還債務本金，并且按期以固定的票面利率支付固定的利息，缺乏彈性，因此，債務籌資方式對于企業來說風險大，而對于債權人來說風險小。1．無法實現的風險搭配方式。一是高財務風險與高經營風險搭配。這種搭配方式的總體風險很高。對于風險投資者來說，在這種搭配方式的基礎上，他們需要投入的權益資本很小，若是成功則投資回報率會非常高;如果投資失敗，他們損失的也只是投入的很小的權益資本。同時，在計算過投資項目失敗的概率后，風險投資者會通過一系列的風險投資組合來分散自己的風險，因此個別投資項目失敗的后果仍然是在他們可以承受的范圍內。但這種風險搭配方式吸引風險投資者的前提是企業能夠找到債權人獲取債務資金。而這種搭配并不符合債權人的要求。因為對于債權人而言，投入大部分資金到具有高經營風險的企業，投資成功也只是得到以固定利息為基礎的有限回報，而權益投資人則獲得剩余大部分的收益;如果失敗，他們將無法收回本金。也就是說，債權人以很少的回報承擔了很大的風險。因此，這種搭配在現實狀況中會因找不到債權人而無法實現。二是低財務風險與低經營風險搭配。這種搭配方式的總體風險很低。采用這種搭配的企業會擁有穩定的現金流，并且債務不多，因此在償還債務方面有著較好的保障，是符合債權人要求的，但是并不符合權益投資人的期望。對于權益投資人來說，低經營風險意味著較低的投資資本報酬率，低財務風險則反映了企業的財務杠桿也較低，自然權益投資人所能得到的權益報酬率也不會高。更關鍵的問題在于，只要改變企業的財務戰略，而不需要投入大量成本并承擔較大的風險來改變其經營戰略，就可以增加企業的價值。絕大部分成功的收購都以這種企業為對象，因此，這種資本結構的企業會吸引許多的收購者。為了避免被收購的下場，明智的管理者是不采用這種風險搭配的。因此，低財務風險與低經營風險搭配，實際上是無法實現的。2．可行的風險搭配方式。一是高財務風險與低經營風險搭配。這種搭配方式的總體風險中等。對于權益投資人而言，較高的經營風險，也意味著較高的預期報酬，因此這種搭配方式符合他們的要求。權益資本通常來源于專業的投資機構，他們專門從事高風險投資，通過一系列的投資組合分散風險，從而在總體上獲得很高的回報，因此他們并不介意個別項目的失敗。對于債權人來說，這種資本結構是可以接受的，債務在不超過清算資產價值的范圍內，債權人會適當地投入資金。因此，高財務風險與低經營風險搭配是一種可以同時符合股東和債權人期望的現實搭配。從企業角度而言，經營風險高的企業現金流量不穩定，鑒于權益籌資具有償還彈性，因而企業相較債務資本來說更愿意使用權益資本。這種搭配方式是同時符合股東與債權人期望的現實搭配。二是低財務風險與高經營風險搭配。這種搭配方式的總體風險中等。對于債權人而言，經營風險低的企業，經營現金流入穩定，企業無法償還債務的風險較小，債權人愿意為其提供較多的貸款。對于權益投資人來說企業的經營風險低，如果不利用財務杠桿來提高企業的財務風險，總體的回報率會很低。但提高財務風險可以提高財務權益報酬率，因此權益投資人愿意投入資金來提高企業的負債權益比例，因此這種風險搭配是既符合債權人要求也符合股東期望的現實搭配。綜上所述，在制定資本結構時，財務風險與經營風險反向搭配是必須遵守的一項戰略性原則。這兩種風險只有反向搭配才是合理的，可以實現的。

二產品生命周期各階段的具體戰略

(一)引入階段的經營風險與財務戰略

1．經營風險。盡管引入階段的產品設計新穎，但是質量需要提高，特別是可靠性。市場上剛出現的新產品，前景通常具有很大的不確定性，但同時也具有競爭對手很少的優勢。生產者為了促進消費者購買，擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳和推廣［2］。由此導致這一階段產品營銷成本高，廣告費用大。另外，由于生產技術方面的限制，該階段產品生產批量小，產能過剩，生產成本高，產品銷售價格偏高，導致用戶很少，通常只有高收入用戶會嘗試新的產品。產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。這一階段企業應著力于擴大市場份額，爭取在市場中站穩腳跟，企業應當采用將投資主要用于研究與開發和技術改進，從而提高產品質量。2．財務戰略。產品能否成功開發出來，開發成功的產品是否能為消費所接受，為消費者所接受的產品又是否能夠達到規模生產，能夠進行大規模生產的產品是否可以獲得相應的市場份額，等等。這一系列的不確定性都導致了引入階段具有非常高的經營風險。通常，新產品市場命運只有兩種結果:成功或失敗。成功的新產品將進入成長階段，而失敗的新產品則無法收回前期研究開發、市場開發和設備投資成本。“該期間企業財務管理人員必須做好兩種準備:一是產品可能失敗即不被市場接受;二是產品成功后對設備、材料、人力等經濟資源需求急增，導致對資金需求的巨大增長。”［3］鑒于引入階段的高經營風險，按照經營風險和財務風險的反向搭配原理，此時應采用低財務風險的資本結構以及低財務風險的財務戰略。產品生命周期的引入階段是具有最高的經營風險的階段。新產品是否有銷路，是否被既定消費者所接受，如果受到發展和成本的制約，市場能否擴大到足夠的規模，如果所有這些方面都沒有問題，企業能否獲得足夠的市場份額來判斷其在行業中的地位，以上這些都是復雜的風險。經營風險高意味著這一時期所能容忍的財務風險比較低，因此在融資方面權益融資是最合適的。但是，即便是這種權益投資也不可能吸引到所有能夠接受高風險的潛在投資者。這些風險投資者通常期望得到高回報，這種高回報將以資本利得的形式分配給投資者［4］。因為在引入階段，企業所具有的負的現金流量使得股利的支付成為不可能。資本利得的優勢獲得了這種追求高風險高回報的風險資本投資者的關注。在企業獲得正的現金流并開始支付股利之前，支付股利會限制企業的發展以及風險投資者們取得的資本利得的大小，因此，無論是企業本身或是投資者都不希望受到支付股利的限制。要實現風險投資者所要求的資本利得，讓企業認為產品在發揮作用并且它的市場潛能使得投資在財務上更有吸引力，就需要在這些權益的價值增加時尋找購買者。對風險投資者而言，最具有吸引力的途徑是企業在股票交易所公開發行，企業可以在這一階段公開發行股票而不分配股利。

(二)成長階段的經營風險與財務戰略

1．經營風險。成長階段的標志是產品銷量持續增加，產品的銷費群體已經擴大。此時消費者會接受質量不同的產品，換言之這個階段的消費者對產品的質量要求不高。生產產品的各個廠家之間在技術和性能方面具有較大的差異。企業為擴大市場占有率會增加產品的促銷與宣傳費用，因而廣告費用較高，但分擔在每單位銷售收入上的廣告費用在下降。此時的需求大于供給，生產能力不足，需要轉向大批量生產，并建立批發分銷渠道。由于市場擴大，涌入大量競爭者，企業之間的競爭變為人才與資源的爭奪，同時會出現意外事件如兼并與并購等，引起市場動蕩。由于需求大于供給，產品價格達到最高，單位產品凈利潤也最高。在這一階段企業應著力于追求最大的市場份額，并維持到成熟階段的到來。如果在成熟階段到來時只獲得了一個較小的市場份額，則投資于前期開拓市場方面的資金很難得到補償。企業對處于成長階段的產品應采取的主要戰略是市場營銷，對企業而言，這是改變質量形象和價格形象的好時機，企業應努力提高產品質量，增加產品特色，提高知名度，同時明確真正的目標市場，努力擴大市場占有率，挖掘潛在市場。這一階段的經營風險有所下降，主要是產品本身的不確定性相對引入階段而言降低了。但是，由于市場競爭激烈程度的增加，以及市場的不確定性增加，經營風險依然維持在較高的水平。產品市場份額的多寡以及該份額能否保持到成熟階段，決定了此時經營風險的大小。2．財務戰略。鑒于成長階段較高的經營風險，選擇的財務戰略理應具有較低風險。一旦新產品或服務成功地進入市場，銷售數量就開始快速增長。這不僅代表產品整體業務風險降低，而且表明需要調整企業的戰略。這一階段的競爭策略應重點強調營銷活動，以確保產品銷售增長令人滿意，并且能夠增加企業市場份額和擴大銷售量。這都表明，經營風險盡管比引入階段降低了，但在銷售額快速增長的階段仍然很高。“在融資決策時，仍需考慮財務風險，采用合理的資本結構，避免盲目舉債，過分投資，加劇經營風險和財務風險”。［5］因此要控制資金來源財務風險，需要繼續使用權益融資。對于最初的風險投資者，通常希望進行投資組合獲得比這一階段更高的回報率，此時，他們的退出是符合各方利益的。由于企業的總風險在從啟動到增長的過程中降低了，新的資本回報也必然降低。相應地，原來的風險投資者們可能對未來的融資不感興趣，因為他們必須支付越來越高的價格。風險投資者要實現他們的利得并將收益投入到更高風險的投資中。這意味著需要識別新的權益投資者來替代原有的風險投資者和提供高速增長階段所需的資金。這一階段，由于風險投資者的退出，需要尋找新的權益投資人。一種辦法是通過私募解決，尋找新的投資主體，他們不僅準備收購股份，而且準備為高成長階段提供充足的資金。另一種辦法是公開募集權益資金，但這要受到諸多法律限制。更具吸引力的做法是讓股票公開上市。由于企業在產品的成長階段仍需要大量的資本投入，此時應采用低股利政策。對于企業而言，合適的融資方式依然是公開發行股票。而新的權益投資者主要是被企業未來的經濟增長前景所吸引。在企業股票的高市盈率中，已經反映了這種增長前景。在計算當前股價時，用收益乘以現有的每股盈余。意味著企業在發展階段的每股盈余必須有實質性的增長，這一目標應當通過在快速增長的市場中贏得統治地位來實現。在成長階段，企業需要采用大規模追加投資的財務戰略。無論是為擴大市場份額而投資于市場營銷活動還是為轉向產品的大批量生產而投資于設備與技術，都需要企業追加投資，因而需要產品帶來相對于引入階段更多的現金流。大規模的追加投資限制了成長階段股利的分配，但新的權益投資者不會在意這一階段的低股利政策，因為他們所關注的是企業未來的經濟增長前景。在產品生命周期的最初兩個階段中，企業擁有主要發展機會來發展其實質性的競爭優勢，并將在以后的、現金流量為正的、成熟的階段中發揮這些優勢。

(三)成熟階段的經營風險與財務戰略

1．經營風險。競爭者之間出現激烈的價格競爭，標志著成熟階段的開始，盡管這一階段的產品市場巨大，但市場已經基本飽和，產品已被大多數的消費者所接受，市場需求量漸趨飽和，新的消費者群體逐漸減少，主要依靠原有的消費者的重復購買支撐，銷售量基本穩定。產品逐步標準化，差異變得不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。由于競爭激烈，產品價格開始下降，毛利率和凈利潤同時都下降。“此時，應進一步完善產品質量的控制制度，嚴格產品成本控制標準，保證產品在質量和成本上的競爭優勢。”［6］企業在此期間應集中改善產品質量，利用規模效益降低產品成本，并根據市場需求設計和生產能夠滿足消費者需要的新產品，開創新市場，在價格方面應實行優惠，運用多種定價技巧，以保持原有市場和吸引新的細分市場。經營重點放在保護市場和開拓新市場上，“對于成熟市場來說，不是量的增加而是量的保持，維持客戶關系遠比宣傳作用大”［7］。由于整個行業銷售額達到整個產品生命周期中最大的規模，并且保持在一個較為穩定的水平，企業如果想要擴大市場份額，會遇到其他競爭企業的頑強抵抗，并引發價格競爭。此時擴大市場份額已經變得很困難，在這方面投入資金已經沒有必要，“過分的宣傳只會徒增成本、降低利潤”［8］，企業經營的著重點應在于保持市場份額的同時提高投資報酬率。企業的經營風險與產品處于成長階段時相比，已進一步降低到中等水平。因為引入階段和成長階段的高風險因素已經消失，市場份額、銷售額以及盈利能力都處于比較穩定的水平，現金流量額也相對容易預測。經營風險主要決定于穩定的銷售額能夠持續的時間的長短，以及總盈利水平的高低。2．財務戰略。與低經營風險相適應，企業可以采用較高財務風險的財務戰略，引入債務融資，此時的現金流和使用債務資金的能力在再投資的過程中變得非常重要。其原因在于:引入債務融資會令財務風險增大，這是因為企業需要獲得大量現金凈流量來償還債務。但對于債權人而言，低經營風險的企業具有穩定的經營現金流入，可以為償債以及支付利息提供保障，因此，債權人愿意提供債權資金。同時，權益投資者要求企業支付更高的股利。提高股息率是必要的，因為此時的經濟增長前景遠不如生命周期的引入階段。低增長前景主要體現在較低的市盈率上，從而股票價格降低。市盈率倍數的降低是由于每股收益保持在一個較高的水平并且有所增加。從而導致一個最終的結果，即更穩定的股票價格。此時與引入階段通過以資本利得的形式回報給投資者不同，更多的投資回報來源于股利分配。因此，股利支付率和當前新的每股收益同比例增加，從而顯著增加了股利支付［9］。

(四)衰退階段的經營風險與財務戰略

1．經營風險。在衰退階段，新產品進入市場，逐漸取代老產品。消費者通常要求產品具有非常高的性價比，企業促銷的重點應轉向其他有利潤的產品上。通常企業會降低產品價格以爭取消費者，來阻止銷售量的大幅度下降，同時大力降低銷售費用。但此時市場上各企業的產品差別不大，所以價格也相差無幾。為了降低成本，產品可能會出現質量問題。此時供給大于需求，只有具有規模效益同時擁有銷售渠道的企業才有較大的競爭力。而其他缺乏競爭力的一些企業在產品退出市場之前就已退出了。此時，產品的價格以及所獲的毛利都很低。只有在多數企業都退出后，產品的價格才有可能上升。一旦進入衰退階段，“在投資活動中，減少在該產品上的研發支出，若在上階段已經開發出換代產品，可以加大對其的投入，有助于保持產品組合的平衡，增加經營的穩定性”［10］，因此企業應該積極發展新產品，有步驟地撤退老產品，完成新老產品的順利接替，最大限度地減少企業的損失，使企業處于良性循環中。企業在衰退階段的目標在于獲取最后的現金流，或者說維持一個正的現金流。這一目標通常是通過控制成本來實現的。一旦缺乏能有力控制成本的優勢時，就應該采取退卻戰略，盡快退出處于衰退階段的產品市場。2．財務戰略。產生于成熟階段的巨額的現金流不能永遠持續下去，大多數企業產品的需求將大量減少并最終逐漸消失，由此導致現金流的逐步衰減。雖然在成熟階段不需要投入資金來增加市場份額或者追加投資投資于生產設備，但為了保持原有的市場份額會產生相關的銷售費用。產品需求開始下降，銷售量不可逆轉地減少時，企業家們不會用同樣的費用來維持市場活動，因為機會成本太大。因此，企業可以通過適當的改變戰略來維持衰退階段早期的凈現金流。雖然進入衰退期以及出現產品淘汰是必然的，但企業的經營風險還是比先前的成熟階段更低了。與低經營風險相伴隨的應該是較高財務風險，因此這一階段的財務戰略可以確定為高股利支付政策與債務融資的聯合使用。較低的市盈率反映了衰退階段消極的增長前景，但由此而來的股票下跌通常不會引起股東的過分關注，因為，有處于衰退階段產品的企業通常會采用高股利分配政策，在這個階段支付的股利可能會超過稅后利潤，等于利潤加上折舊。事實上，在這一階段，這種極高的股利支付中所包含的一部分代表著資本的有效回報。

本文作者:陶然侯清麟工作單位:湖南工業大學