關系營銷在壽險業中運用研究論文

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摘要關系營銷聚焦于買賣雙方的互動，通過維持營銷、質量和顧客服務之間的關系來贏得和保持顧客。簡述了關系營銷的理論概況，說明了壽險行業采納和加強關系營銷的必要性，結合我國壽險行業，說明壽險業應如何采納和推進關系營銷策略。

關鍵詞關系營銷中國壽險

關系營銷對營銷學科產生了重要影響，引發了營銷學的重要變革，即從原來的以交易為基礎的營銷轉變為以關系為重心的營銷。其中一個解釋如下：20世紀80年代的交易營銷重點在于個人銷售;90年代的關系營銷則把側重點放在單個客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關系。這種轉變的結果是營銷的定義把重點放在了關系上。

在人壽保險領域，由于保險服務的特殊性，使得關系營銷策略在壽險營銷中的作用越來越重要，但在我國壽險領域內，關系營銷卻沒有得到足夠的重視。為促進我國壽險業務的發展，要雙管齊下，在當前的交易營銷策略下，還要實施關系營銷策略。

1關系營銷的理論概況

關系營銷的基礎在于賣方應從長遠的觀點來看待顧客關系以確保能保留已有的顧客。實際上一些理論家對營銷學領域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實際上，保持原有顧客遠比吸引新顧客來得容易。根據美國信用卡行業統計表明：當顧客保留率提高5%，公司利潤就會提高60%。

理論界對關系營銷的認識可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關系、網絡與互動理論；數據庫營銷。

主張關系營銷是保持顧客的代表人物是Berry，他認為營銷的目的不僅要爭取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因為保持一個顧客比爭取一個新顧客容易得多，且花費的成本也較少。

主張關系營銷是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他們認為買賣雙方可以由結構紐帶和社會紐帶聯系起來。由結構紐帶聯系起來的買者在前期關系結束后不能與賣者結束關系；社會紐帶是指由個人之間的關系連接起來的買賣關系。關系營銷通過建立和加強這兩種關系形成出走障礙，把顧客鎖住。

主張關系營銷是承諾與信任理論的代表人物有Morgan和Hunt。他們強調了關系交換與非連續交換的區別。非連續交換以實物交換為基礎，且時間較短，而關系交換以無形的東西為交換基礎，且時間長，反映了一個持續的過程。

主張關系營銷是關系、網絡與互動理論的代表人物有Gummesson，他認為關系是兩個或兩個以上人的聯系，網絡是關系的集合，互動是人們在關系和網絡中的相互影響。有效的關系營銷就是以“關系、網絡與互動”促成各種關系的協調發展。

主張關系營銷是數據庫營銷的代表人物有Colpulsky和Wolf，他們認為營銷者與顧客發展關系的動力總是存在的，但是只有獲得發展關系所需資料及資料成本較低時，發展與顧客的關系才是劃算的。隨著科技的日益發達，對有關數據的掌握變得比以前更為容易，對數據的管理也變得更為有效。因此，關系營銷就是利用數據庫去保持顧客，發展與他們的關系。

關系營銷的好處正由于以下4個因素受到重視：服務營銷的逐步成熟、關系營銷所提供的潛在利益、顧客利益和技術進步。服務營銷逐步成熟的重要性在于服務產品的無形性使得那些尋求產品差異化的企業把重點放在關系這個話題上。

2在人壽保險領域，關系營銷的實施顯得尤為重要

（1）壽險產品的無形性以及顧客在購買這些無形產品時所面臨的風險使得服務的持續性顯得非常重要。我們來研究一下“服務相遇”。這個用語用于壽險公司與保戶間在購買保險時以及售后服務時的互動。“服務相遇”發生在一個顧客與壽險公司代表直接接觸進行雙向交流時。因此對這種“相遇”的管理,對于壽險公司的產品傳遞而言十分之重要。當買賣雙方的互動隨著時間增長時，由互動變成交易關系的可能性也進一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒有這些因素，相遇并不會演變成關系,而這個會導致我們研究壽險的銷售機制。它是以個人銷售為特征的。大多數的顧客仍要依靠那些有著保險產品相關專業知識的保險公司職員來作出其購買決定，人壽保險是一種無形產品，在個人銷售過程中銷售人員要解釋這種產品的好處及特征，顧客與保險公司之間的直接接觸在營銷機會中顯得尤為重要。

（2）壽險產品多為長期契約，保戶與保險公司的關系是長期的。傳統的交易營銷僅注重于交易時的短期關系，與壽險契約的長期性不相符。關系營銷正是把重點放在建立和保持與保戶的長期關系上，與壽險契約的長期性相適應，因此發展壽險業的關系營銷是符合保險公司和保戶利益的。

（3）根據英國兩學者對英國15個規模較大的人壽保險公司（其雇用的銷售人員多于1000人）中的5個公司進行調查，所抽取的5個公司是根據其市場份額大小來劃分的。根據調查發現，許多壽險公司的銷售人員更樂于發掘新顧客而不是為原有的顧客服務，而在原來顧客群體不穩的情況下去發掘新顧客的意義會大打折扣。因此，在壽險領域中采用關系營銷策略，穩定原有顧客群體，再去積極發掘新顧客才是壽險公司的正確發展之道。

（4）保險產品的特殊性還在于保險合同的簽定僅是保險活動的開始而非結束。保險功能體現在保險賠償或給付，這些都是發生在契約成立之后的。傳統的營銷僅重視產品的出售，對售后服務沒有給予足夠重視。保戶對保險公司的滿意度和忠誠度最終還是取決于保險賠償或給付，即保險公司所提供的售后服務，如保險合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶建立長期的關系，對提高保戶的忠誠度進而促進壽險業的發展有著重要作用。

3我國壽險營銷的現狀

我國壽險公司目前采納的傳統的“4P”（產品、定價、渠道和促銷）模式,屬于交易營銷，注重于如何開發新險種，把保險產品推銷出去，不注重如何維持和提高公司與原有保戶之間的關系，如何使兩者關系發展成保戶對公司的信任與依賴的關系；如何最大限度地減少保戶對公司的投訴；如何提高保戶對公司的滿意度和忠誠度。這一連串的問題都非傳統“4P”模式所能解決的。而這個正是關系營銷所要做的事。當前我國的壽險營銷主要是依靠保險人制度，許多壽險公司都雇用了不少人，但存在的問題卻不少：人服務意識淡薄，趨利意識強化導致其只重業務，不重本身技能，無法提高保險服務水平。而保險公司也只重業績不重服務，對其人的管理不到位。殊不知，提升服務水平、維持與保戶的良好合作關系才是壽險公司生存的大計。由于不注重服務，顧客與公司間的關系僅限于買賣關系，不少顧客缺乏對公司的滿意度和忠誠度，不僅會造成顧客對公司的不信任，還會造成原有保戶退保及社會信譽度降低，從而減少潛在的顧客。最終阻礙壽險業的發展。

此外，我國壽險業傳統的交易營銷忽略了技術在壽險營銷中的重要作用。

4我國壽險業應如何采納和推進關系營銷策略

4.1保險公司本身

（1）向關系營銷經理提供有關顧客的信息和數據，讓其盡可能了解保戶的需要及當時的環境。

（2）要考慮關系定價問題。保險公司要充分認識到，要成功地與保戶建立友好的關系，公司的信譽和所提供產品的高價值性都是必不可少的，保戶傾向于了解公司、相信公司，而且他們與公司的接觸會加強這種了解。對一些產品和服務進行關系定價，鼓勵保戶購買更多本公司的產品，加深其與公司間的關系。

（3）保險公司應重視如何使保戶感到其價值的所在。這主要有進行保險公司與保戶間的經常往來；經常性的保戶服務反饋；實施忠誠度計劃，在原有保戶群中提高保險產品的滲透力。如5年忠誠管理計劃或3年忠誠管理計劃，這種計劃的基本原理在于公司與保戶的整個關系都是有價值的。

4.2保險公司職員方面

保險公司職員對關系營銷策略的實施十分重要。公司職員不應贊成“硬銷”的策略，他們應能傾聽保戶的心聲，即使保戶對公司整體印象不好時，也能對公司職員有個良好關系，通過這個層面的接觸可以為公司的改進出謀獻策。

保險公司銷售隊伍的角色不但要反映在關系發展過程中，同時也要反映在銷售培訓當中。招收新成員及培訓計劃要進行修正以確保那些以保戶為行動導向的個人能得到報酬或獎勵。薪金結構也需進行調整，以獎勵那些與保戶接觸較頻繁的職員，從而表明留住保戶與向保戶推銷同樣重要。要把公司職員從交易為導向變為以保戶為導向。

4.3技術方面

保戶信息是公司的重要資源，保戶數據的收集、管理和分析是壽險公司發展的基石。隨著科技的進步，壽險公司可通過直接接觸、電話、電郵等方法獲取保戶的相關信息，并利用電腦對這些信息進行有效管理，現在不少公司開發運用了客戶關系管理系統，就是關系營銷的一個有力證明。當然，獲得和管理這些信息不在于信息本身，而在于如何運用這些信息去發展公司與保戶間的長期關系。壽險公司的客戶信息主要包括了與保單相關的信息，還包括了保戶本身的一些信息，如其對保險產品的購買習慣，對某種保險產品的偏愛程度，其健康狀況、既往病史及受益人的情況等。這些信息可以讓保險公司了解客戶對保險產品的態度及信仰，了解每個保戶的潛在生命周期價值，了解保戶特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有過重大疾病等。通過對這些數據的了解,整合現有體系,提高保戶服務水平，還可以通過對數據進行分析，開發出適合多數保戶需要的新險種或新服務項目。通過這些發展與保戶的友好關系，保險公司在分析客戶數據時，會對有份量的保戶加以重視，但這并不意味著公司可以忽略那些盈利能力較差的保戶，因為這些人隨時可能會成為盈利能力強的保戶。

可見，傳統的交易營銷模式已遠不能滿足我國壽險業發展的需要，我們只有在傳統模式基礎上實施和推進關系營銷策略，依靠以上三個方面的共同協調發展，使保險公司與保戶建立穩固的關系，我國壽險業才能真正突飛猛進。

參考文獻

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